Организация производственной деятельности

3.1. Отчеты о проведении переговоров.

3.2. Договоры, соглашения об установлении экономических связей с другими организациями.

3.3. Документы (предложения, рекомендации, справки, расчеты, докладные записки, сведения) о разработке планов экономического сотрудничества.

3.4. Документы (докладные записки, справки, сведения) о выполнении планов экономического сотрудничества.

Финансирование

4.1. Годовой финансовый план.

4.2. Квартальные финансовые планы.

4.3. Годовой план финансирования и кредитования.

4.4. Валютный план.

4.5. Годовой план по труду и заработной плате.

4.6. План прибыли.

4.7. Годовой отчет о выполнении финансовых планов.

4.8. Переписка по основным вопросам финансирования.

Учет и отчетность

5.1. Годовые статистические отчеты по основным видам деятельности.

5.2. Квартальные статистические отчеты по основным видам деятельности.

5.3. Годовые бухгалтерские отчеты и балансы.

5.4. Квартальные бухгалтерские отчеты и балансы.

5.5. Аудиторское заключение.

5.6. Документы (акты, заключения, сведения ведомости, расчеты и др.) по оценке основных фондов.

5.7. Лицевые счета работников.

5.8. Кассовые и банковские документы, фиксирующие хозяйственные операции.

5.9. Акты о приеме, сдаче и списании имущества и материалов.

5.10.Авансовые отчеты.

5.11.Главная книга.

5.12.Кассовая книга.

5.13.Оборотные ведомости.

5.14.Акты документальных ревизий финансово-хозяйственной деятельности.

5.15.Расчетно-платежные ведомости на выдачу зарплаты и премий.

5.16.Инвентарные карточки и книги учета основных средств.

5.17.Доверенности на получение денежных сумм и товарно-материальных ценностей (в т.ч. аннулированные).

5.18.Гарантийные письма.

5.19.Журналы регистрации счетов, кассовых ордеров, доверенностей, платежных поручений.

5.20.Переписка о финансово-хозяйственной деятельности.

5.21.Акты проверки кассы.

5.22.Хозяйственные договоры, трудовые соглашения.

5.23.Акты приема-сдачи выполненных работ.

5.24.Договоры о материальной ответственности.

Организация труда

6.1. Годовой отчет по труду.

6.2. Годовой отчет о численности работников.

6.3. Коллективный договор.

6.4. Документы (протоколы, справки, записки) о проверке выполнения условий коллективного договора.

6.5. Документы (сведения, справки, рапорты) о трудовых конфликтах.

6.6. Нормативы по труду, разработанные организацией.

6.7. Нормы выработки и расценок, разработанные организацией. Документы (доклады, справки, сведения) об улучшении условий труда и состоянии техники безопасности.

6.8. Книга регистрации несчастных случаев.

6.9. Годовой отчет по охране труда и технике безопасности.

Работа с кадрами

7.1. Приказы о приеме на работу, переводах, увольнениях, поощрениях, премировании, длительных командировках.

7.2. Личные дела.

7.3. Книги учета приема, перемещения, увольнения работников.

7.4. Контракты, договоры, соглашения с работниками.

7.5. Отчеты по кадрам.

7.6. Протоколы заседаний аттестационных (квалификационных) комиссий.

7.7. Документы (представления, ходатайства) о награждении работников государственными наградами и присуждении государственных премий.

7.8. Документы (доклады, справки) о подготовке кадров, повышении квалификации и переквалификации.

7.9. Журнал учета командировок.

7.10.Журнал учета зарубежных командировок.

Материально-техническое обеспечение

8.1. Списки поставщиков и потребителей.

8.2. Договоры, контракты о снабжении и сбыте продукции.

8.3. Отчеты об остатках, поступлении, расходе сырья и материалов.

Документационное обеспечение управления

9.1. Классификаторы дел и документов.

9.2. Журнал регистрации приказов, распоряжений, указаний.

9.3. Журналы регистрации поступающих и отправляемых документов.

9.4. Телеграммы, телефонограммы, телексы.

9.5. Журнал регистрации телеграмм, телефонограмм, телексов.

9.6. Описи, реестры на отправляемую корреспонденцию.

9.7. Журнал учета заказной корреспонденции и бандеролей.

9.8. Реестры на получение посылок.

9.9. Журнал учета бланков строгой отчетности.

9.10.Номенклатура дел.

9.11.Описи дел постоянного и временного (свыше 10 лет) срока хранения.

9.12.Дела фонда (акты, справки, обзоры).

Административно-хозяйственное обслуживание

10.1. Паспорта зданий и оборудования.

10.2. Акты технического состояния зданий.

10.3. Договоры об организации и эксплуатации внутренней связи в организации.

10.4. Отчеты о пожарах.

11. Социально-бытовые вопросы

11.1. Документы (отчеты, справки) по социально-бытовым вопросам.

 

Фирмы, обладающие хорошо развитой автоматизированной системой внутрифирменной информации, имеют возможность всестороннего информационного обслуживания всех своих подразделений. Отлаженная подсистема внутренней информации позволяет руководству получить необходимую оперативную информацию на сегодняшний день или за прошлые годы. Например, для руководства отдела разработки товаров могут представлять интерес данные об общем количестве потребителей товара с разбивкой по регионам и видам организаций, а также количеству приобретенных ими товаров; перечень потребителей, заключивших договора, например, за последние пять лет и отказавшихся от заключения договоров, с указанием причин отказа. Применительно к сбыту товара представляет интерес общая сумма реализации товара, по видам организаций - потребителей, по реализации отдельных видов (аналитические обзоры, БД и т.п.), сумма сбытовых расходов.

В основу комплексного информационного анализа фирмы может быть положено фирменное досье (см. табл. 6).

Таблица 6.

Структура фирменного досье

шифр раздела	Наименование раздела		Содержание раздела
1.	Формально-юридические сведения
1.1	Наименование фирмы		На русском языке и в латинской транскрипции.
1.2	Адрес		Почтовый индекс, населенный пункт, улица, номер дома, телефон, телекс, телефакс.
1.3	Сведения об основании фирмы		Год основания, краткая история.
1.4	Руководители фирмы		Формальный и фактический владелец фирмы. Высшие руководи-тели: президент, председатель совета директоров, генеральный директор. Биографические данные высшего руководства фирмы.
1.5	Правовое положение фирмы		Указывается форма предприятия (акционерное общество, товарищест-во с ограниченной ответственностью и т.п.). Тип акционерного общества (концерн, холдинговая компания и т.п.). Принадлежность фирмы (материнская, дочерняя, филиал и т.п.).
1.6	Место, занимаемое фирмой		В информационной системе страны и за рубежом.
1.7	Область или общая тематическая направленность деятельности фирмы		Характеристика общей программы производства, традиционные и новые отрасли, причины и даты появления новой номенклатуры товаров. Процент и методы диверсификации товара (поглощение или слияние с другими фирмами), назначение товара по отраслям и заказчикам.
2.	Экономико-организационные характеристики
2.1	Финансовые итоги		Технико-экономические показатели: сумма продаж товаров за год; показатель «чистая прибыль» (прибыль после уплаты подоходного налога); рентабельность торгового оборота фирмы чистая прибыль руб. К рент. x 100 % годовая продажа руб.
2.2	Сводная таблица технико-экономических показателей		Численность занятых (общая и по филиалам). Производственная площадь. Основной реальный капитал (включает стоимость производственных средств фирмы), резервный капитал (является вместе с амортизационными отчислениями основным источником средств фирмы для собственного развития), материально-производственные запасы и их оборачиваемость.
2.3	Особенности организационной структуры управления на фирме		Структура управления фирмой. Высшие органы управления и исполнительные органы. Управле-ние текущей деятельности.
3.	Производственная деятельность
3.1	Тематическая направленность		Сведения о товаре. Сведения о выпуске, технические характерис-тики, сведения о достоинствах, недостатках, стоимость товара, наличие аналогов в конкурирующих фирмах.
3.2	Производственная база фирмы		Количественные и качественные характеристики производственной базы фирмы.
3.3	Кооперирование производства товара		Кооперирование производства товара с фирмами аналогичной товарной направленности.
4.	Научно-информационная деятельность
4.1	Тематическая направленность НИР фирмы		Основные направления НИР. Характер проводимых иссле- дований (теоретические, приклад-ные, опытно-конструкторские и т.д.).
4.2	База проведения НИР		Методики, затраты проведения НИР, сроки окупаемости затрат, внедрение новых товаров, серийное производство, число занятых в НИР, площади, персонал разработчиков. Оснащение вычислительной техникой для обработки данных.
4.3	Кооперирование научных исследований		Выполнение НИР по контрактам с другими фирмами.
4.4	Участие в НИР по государственным программам		Общая характеристика НИР по темам государственных программ
5.	Торгово-экономическая и международная деятельность
5.1	Особенности организации торгово-экономической деятельности		Характеристика организации торгово-экономической деятельности.
5.2	Рынок фирмы		Рынки по основным тематическим и смежным направлениям.
5.3	География экспорта и импорта		Характеристика экспорта и импорта фирмы.
5.4	Кооперация, связи по сбыту товаров		Контроль сбыта своих товаров в стране и за рубежом, каналы сбыта, покупатели. Каналы сбыта, т.е. фирмы - посредники, склады и т.п.
5.5	Патентно-лицензионная деятельность		Структура и функции патентов.
5.6	Ценообразование		Ценовая политика фирмы.
5.7	Рекламный отдел		Рекламно-выставочная деятельность.
5.8	Выставки, в которых участвует фирма		Характеристика перечня выставок, в которых участвует фирма.
5.9	Конференции, в которых участвует фирма		Характеристика конференций, в которых участвует фирма.

 

Высшее руководство фирмы должно знать подробно состояние собственной фирмы. Анализ данных, содержащихся в фирменном досье, способствует обоснованию прогнозов и перспективных планов развития фирмы. Технико-экономический анализ деятельности фирмы представляет собой комплексное исследование, которое выполняется на основе использования научно-технической, технико-экономической, коммерческой, финансовой, юридической, исторической информации, собранной и систематизированной в фирменном досье.

Аналитические сведения о деятельности фирмы являются важнейшей составной частью подсистемы внутренней информации. При наличии соответствующих технических средств необходимо создавать базы данных с системой автоматического поиска и телекоммуникационного доступа в режиме диалога.

При отсутствии технических средств фирменное досье оформляется в специальной папке, на корешке которой указываются наименование фирмы, товарный знак, регистрационный номер папки. Информационные материалы в досье располагаются в зависимости от выбранной структуры представления материала о фирме. В таблице. представлен возможный вариант фирменного досье.

Еще одно важное направление обеспечения внутренней информацией - это создание адресных массивов, содержащих сведения об адресных данных, так или иначе попадающих в сферу интересов маркетинга данной фирмы. Прежде всего, речь идет о совместной деятельности некоторых подразделений (например, отдела рекламы и стимулирования сбыта и отдела доставки), осуществляющих прямую почтовую рассылку различного рода справочной (номенклатуры) и рекламной информации по заранее отобранным спискам других фирм. Адресные массивы могут выполняться как в виде картотек ручного обращения, так и на машиночитаемых носителях, т.е. в виде БД.

 

Технические требования

на создание базы данных «Адресный массив»

(по В. Шкардуну)

1. Дескрипторы по объекту:

· порядковый номер в базе;

· почтовый индекс;

· населенный пункт;

· название;

· телефон;

· общее направление работ;

· дополнительные сведения.

2. Признаки, по которым производится поиск и вывод на печать и запись:

· почтовый индекс (полный, первые три цифры);

· город;

· тип предприятия (не менее 10);

· общее направление работ (отраслевая принадлежность).

3. Вывод на печать:

· частичный вывод данных по объекту (адрес) в виде, удобном для наклейки на конверт;

· с максимальным заполнением листа с возможностью последующего ксерокопирования;

· распечатка в выборке проводится по возрастанию почтовых индексов.

4. Возможность коррекции и пополнения базы с автоматическим исключением дублей.

5. Возможность перезаписи как всей базы, так и отдельных выборок на дискеты.

6. Дополнительные условия:

· вводятся 200 адресов для последующей демонстрации работы БД;

· работа заканчивается предоставлением дискет с описанием БД;

· предусматривается послепродажное сопровождение БД по отдельному договору.

Необходимы постоянная актуализация и пополнение адресного массива фирмы. Адресный массив может использоваться в интересах любого объекта микросреды как разновидность маркетинговой информации, например, для:

- заключения договоров с другими фирмами на проведение почтовой рекламы их товара;

- продажи копий адресного массива с последующей актуализацией массива (как послепродажное обслуживание);

- предоставление ориентированных подборок.

Ядром подсистемы внутренней информации является документ, отражающий своевременный отчет по продажам.

Рассмотрим особенности формирования подсистемы внутренней информации на примере информационных ресурсов, обеспечивающих коммерческое планирование производства – процедуры маркетинга, сущность которой соответствует одному из вариантов понятия «мерчендайзинг». Коммерческое планирование производства – это процесс приведения ассортимента товаров, намечаемых к производству, в соответствие с потребностями с позиции получения доходов. Коммерческое планирование предлагает оценку, выбор, рекомендацию к производству тех товаров, которые путем удовлетворения потребностей позволяют обеспечить доход фирме от ожидаемых новых поступлений товара. Существует пять основных видов отчетов:

1. Отчет о продажах. Он заполняется после каждого посещения мерчендайзера. Составляется для системы внутренней отчетности в фирме. Этот отчет может включать в себя фотографии торговой площади магазина, содержать последовательное и краткое описание состояния магазина. Но самое главное, это информация о продажах. Устанавливается рейтинг из пяти видов товаров хорошо и плохо продаваемых. Дается информация о заказе необходимого оборудования. Вся эта информация может быть дополнена краткими комментариями мерчендайзера; например, о предпочтениях покупателей в данном сезоне.

2. Отчет об оборудовании. Он составляется в конце каждого месяца. Эта информация позволяет выявить состояние и количество оборудования в магазине. Например, зная о скором поступлении новых товаров и владея информацией о том, что в магазине недостаточное количество необходимого оборудования, можно заранее оформить заказ на него.

3. Отчет о покупательских предпочтениях. Он показывает картину того, что произошло в магазине за целый месяц. Это позволяет мерчендайзеру владеть информацией, оценивать свои действия и возможно внести какие-то коррективы в свою деятельность. Отчет содержит рейтинг трех видов товара, которые имели наибольший спрос у покупателей, и пяти моделей, имевших наименьший спрос. Этот отчет может быть дополнен информацией о недостающем оборудовании.

4. Квартальный отчет. В нем отражается состояние розничной среды за три месяца, и это дает возможность определить, что было сделано, а что нет за этот квартал в магазине. Информация этого отчета должна быть проанализирована мерчендайзером вместе с менеджером магазина.

5. Годовой отчет заполняется в конце финансового года. Он дает полную картину, которая показывает итоги продаж и каких результатов смогла достичь фирма за год.

Остановимся более подробно на информации, которая составляет месячный отчет по всем розничным магазинам и состоит из следующих разделов:

§ Розничная среда.

Здесь записывается любая информация о том, как и что может повлиять на объемы продажи; каково состояние розничной среды на данный момент. Источником подобной информации может стать личная беседа мерчендайзера с менеджерами магазинов; поступающая информация из отдела розницы.

§ Новости магазинов.

Информация о том, что происходит в магазинах, какие новые магазины открываются, какие закрываются, в каких магазинах меняется планировка и т.п. Эта информация имеется у менеджеров магазинов; в отделе розницы.

§ Покупательское поведение.

Информация о покупательских предпочтениях, на что покупатели обращают внимание, какими коллекциями товара интересуются. Источником данной информации могут быть личные наблюдения персонала магазина, месячные отчеты менеджеров магазинов.

§ Что продается.

Информация об ассортименте товаров, пользующихся наибольшим спросом у покупателей, и о цветовых предпочтениях. Это рейтинг составляется на основе анализа информации всех месячных отчетов по розничным магазинам.

§ Что не продается.

Информация об ассортименте товаров, пользующихся наименьшим спросом у покупателей. Обязательно указываются причины. Например: данный ассортимент товара слишком дорогой, плохого качества и т.п.

§ Оборудование.

Информация о недостающем рекламном и торговом оборудовании. Источник информации – личные наблюдения мерчендайзера и менеджера по оборудованию, а также учет наличия оборудования на складе, который ведется с помощью ЭВМ.

§ Конкуренция.

Информация о конкурентах, о том, что они предпринимают для продвижения товара: реклама, спонсорство, скидки, сувениры и т.п.

§ Продукция конкурентов.

Информация о том, какой ассортимент товаров конкурентов пользуется наибольшим и наименьшим спросом у покупателей. Информация о конкурентах собирается мерчендайзерами и сотрудниками всей фирмы.

Источник информации в основном личные наблюдения, массовая реклама, реже компетентные источники. Такая информация о конкурентах записывается в специальном отчете.

§ Комментарии.

Это могут быть любые замечания, наблюдения, новости. Какая именно это будет информация – определяет мерчендайзер.

Итак, мы рассмотрели все виды информации, касающейся розничных магазинов. Теперь рассмотрим те виды информационного обеспечения, которые касаются работы с партнерами, т.е. оптовыми покупателями товаров фирмы.

Ежемесячно отдел «Розничные ресурсы» получает отчеты о продажах. Например, если суммы от продаж ежемесячно сокращаются вопреки всем благоприятным прогнозам, значит время подумать о переоборудовании магазина, о визите мерчендайзера, о помощи дизайнера или архитектора. Возможно, это поможет продвижению товара. На основе получаемых отчетов составляются таблицы и графики состояния торговли партнеров.

Среди всех видов источников, информационно обеспечивающих мерчедайзинг, можно выделить первичную информацию, которая собирается в результате анкетирования. Именно анкетирование может дать наиболее точную и полную информацию по интересующим вопросам с широким охватом аудитории в короткие сроки. Регулярно, примерно с промежутком в 2-3 месяца, фирма разрабатывает анкеты с целью выявления запросов партнеров. Кроме того, иногда разрабатываются анкеты, выявляющие отношения партнеров фирмы к тому или иному виду товара.

Когда партнер начинает сотрудничать с фирмой, мерчендайзер предлагает заполнить анкету, которая является карточкой покупателя. Перечень вопросов в этой анкете очень широк и направлен на получение большого объема информации, который может помочь мерчендайзеру в организации работы. Такие вопросы, как величина торговой площади, отданной под размещение товаров фирмы, и вид магазина могут сразу же определить специфику дальнейшей работы мерчендайзера. Например, если вид магазина «мультибрэнд» (т.е. секция, в которой кроме товаров фирмы располагается товар других фирм), то прежде чем начать работать с ним, необходимо решить задачу, каким образом в таком виде секций можно выгодно представить товар своей фирмы. Таким решением может быть дополнительное рекламное оборудование: супершоты, таблички и т.д. А также размещение фирменного оборудования; разработка оригинального архитектурного решения; увеличения дополнительного освещения, направленного на товары, оформление витрин и, безусловно, хороший мерчендайзинг, который «помогает» товару выгодно отличаться от товара конкурентов и привлекать внимание покупателей.

Следующий набор вопросов, касающийся общей информации о фирме и объемах продаж, поможет понять специфику работы данной фирмы в целом, определить ее потенциал и желание развивать партнерские отношения с ней.

Приложением к анкете является «анкета-маркетинг». Перечень вопросов, содержащихся в ней, предназначен для получения дополнительной информации для отделов «Розничные ресурсы» и «Отдела маркетинга». Как правило, анкетирование помогает сделать вывод по таким вопросам, как: отношение партнеров к мерчендайзингу; понимание его важности; готовы ли они к сотрудничеству; готовы ли потратить деньги на приобретение фирменного оборудования.

Еще один вид информационного обеспечения мерчендайзинга – это каталоги товаров. В таком каталоге помещается информация о товарах, предлагаемых покупателям в конкретный период времени.

В зависимости от знания того, какой товар будет предложен в данный период времени, мерчендайзер заранее может планировать визуальную презентацию в магазине.

Одним из источников информации и одновременно показателем работы мерчендайзера может служить фотобанк. Закончив мерчендайзинг в магазине, мерчендайзер фотографирует товары, размещенные на торговой площади. Так составляется фотобанк на каждый магазин. Сравнивая фотографии, можно проследить, как менялся облик магазина, товара, мерчендайзинга, и каких успехов в работе достиг мерчендайзер.

Мерчендайзинг, отвечая за визуальную презентацию товара и за формирование благоприятного имиджа фирмы, также следит за организацией проведения других мероприятий по стимулированию сбыта. Например, обеспечивает розничные магазины и магазины оптовых покупателей видеопленками с рекламными роликами для показа в магазинах. Подобный вид информации способствует продвижению товаров.

Мерчендайзеры отдела следят за своевременным и регулярным поступлением в магазины рекламных информационных материалов, таких, как рекламные брошюры; постеры известных покупателей, пользующихся этими товарами; открытки. Такие рекламные материалы могут раздаваться в подарок людям, сделавшим покупку в магазине.

Управляющий по маркетингу получает отчеты о продажах лишь через некоторое время после их осуществления. Главное для сбора внутренней информации о продажах - это оперативность представляемых сведений сбытовыми агентами о заказах. Своевременное поступление заказов позволяет сократить складские запасы, улучшить обслуживание потребителей. Автоматизированный ввод заказа (например, наличие у сбытовых агентов портативных компьютеров, которые подключены к главному компьютеру фирмы) позволяет более оперативно получать последнюю информацию о продажах и обеспечивать фирме преимущество перед конкурентами. При сборе такой информации необходимо избегать избыточности объема статистических данных о продажах, а также слишком быстрого реагирования на незначительные колебания сбыта товара.

При сборе информации для подсистемы внутренней информации можно использовать анкету, содержащую следующий перечень вопросов, задаваемых каждому руководителю подразделений, составляющих микросреду фирмы.

Анкета для выявления

потребностей во внутренней информации

1. Какие виды решений Вам регулярно приходится принимать?

2. Какие виды информации Вам необходимы для принятия

этих решений?

3. Какие виды информации Вы регулярно получаете?

4. Какие виды маркетинговых исследований Вы регулярно

заказываете?

5. Какие еще виды информации Вы хотели бы получать?

6. Какую информацию Вы хотите иметь ежедневно,

еженедельно, ежемесячно и по каким темам?

7. Какие, на Ваш взгляд, четыре наиболее полезных усовершенствования

можно сделать в подсистеме внутренней информации?

 

Неформальный сбор информации является одним из способов выявления тенденций в среде маркетинга, в частности по основным составляющим подсистемы внутренней информации. Существуют четыре основных способа изучения этих составляющих:

1. Косвенное изучение. Общий сбор различной информации при отсутствии какой-либо конкретной цели.

2. Целенаправленное изучение конкретных видов информации, но не связанных с ее активным поиском.

3. Неформальный поиск. Неструктуризированная деятельность с целью получения конкретной информации.

4. Формальный поиск. Целенаправленная деятельность (обычно на основе заранее разработанного плана) с целью получения конкретной информации.

Руководители основных подразделений, из которых поступает маркетинговая информация в подсистему внутренней информации, осуществляют неформальный сбор информации, главным образом, самостоятельно, используя следующие методы: чтение различных видов изданий (книг, журналов, отчетов, статистических справочников и т.д.); изучение рекламных материалов и опубликованных финансовых отчетов конкурентов; общение с лицами вне фирмы (контактными аудиториями, клиентурными рынками и т.п.); беседы с другими руководителями и сотрудниками внутри собственной фирмы; общение с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих фирм, а также с представителями их клиентурных рынков, контактных аудиторий и т.п.; посещение выставок, симпозиумов, конференций.

Для обеспечения сбора неформальной информации фирма может принимать дополнительные меры, например, систему поощрений (в виде премии) сотрудников за представленную информацию. Для всех сотрудников, действующих внутри и вне фирмы, могут быть разработаны специальные анкеты для составления отчетов об их деятельности, которые могут быть использованы в качестве внутренней информации, поступающей в подсистему.

Одним из способов сбора внутренней информации может служить анализ телефонных запросов в фирму. Сотрудники, создающие и отвечающие за оперативность сбора и обработки внутренней информации, должны владеть всеми возможными способами ее сбора и иметь достаточную квалификацию для введения такой подсистемы.

 

Глава 13.

Подсистема

Внешней информации

 

Данная подсистема предназначена для обеспечения руководства фирмы необходимой информацией о факторах макросреды и микросреды: поставщиках, маркетинговых посредниках, клиентуре, конкурентах, контактных аудиториях. На рис. 12. представлена структура подсистемы внешней информации. Подсистема внешней информации предполагает накопление разнообразных документных и документографических источников по основным составляющим маркетинговой информации.

Маркетинговая информация Подсистема Маркетинговая информация

внешней информации

Основные составляющие Управляющий по

маркетинговой информации маркетингу

- Факторы макросреды

- Факторы микросреды: Информация Анализ

- поставщики о факторах

- маркетинговые макро- и микро- Планирование

посредники среды, конкурентах

- клиентура Реализация

- конкуренты

- контактные Контроль

аудитории

 

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис.12. Подсистема внешней информации

 

Анализ первой составляющей - факторов макросреды фирмы направлен на изучение внешних факторов, не имеющих прямого отношения к фирме, но воздействующих на ее деятельность. Макросреда делится на экономическую, демографическую, технологическую, политическую и социально-культурную. Эта классификация довольно укрупненная и должна быть более конкретизирована в разрезе основных факторов. Это можно сделать, заполнив следующую таблицу.

 

 

Наименование показателя	Влияние фактора на текущую стратегию	Ожидаемые изменения факторов	Изменения стратегии	Ожидаемые изменения факторов в течение 5 лет	Изменения стратегии
Демографический § уровень рождаемости § численность населения § возрастная структура § структура географичес- кого заселения
Технологический § совершенствование технологий в разных отраслях экономики § совершенствование технологий в индустрии информации
Политический § законы § нормативные акты § отношения с другими институтами § отношения с иностран-ными партнерами
Экономический § прирост валового продукта § темпы инфляции § изменение курсов валют § уровень безработицы § развитие промышлен-ности
Социально-культурный § тенденции в образе жизни § тенденции в образе семьи § тенденции в выборе карьеры § тенденции в выборе и получении образования § общественное мнение § тенденции в обращении к услугам фирм.

 

Таким образом, изменения во внешней среде могут влиять на текущие и возможные стратегии маркетинга, приспосабливая их к изменяющейся рыночной ситуации.

Анализ факторов микросреды заключается в систематическом исследовании рынка с привлечением различных способов и методов. Он нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах микросреды (поставщиках, конкурентах, маркетинговых посредниках, потребителях и т.п.). В центре внимания стоят, как правило, потребители и конкуренты. Для анализа потребителей главное - это выяснение мотивов приобретения товаров, а также анализ покупательского поведения.

Правильное понимание мотивации покупателей товаров значительно расширяет возможности фирмы при продаже товара. Фирма более обоснованно прогнозирует потребности в товаре, улучшает коммуникации с потенциальными потребителями товара, а также вырабатывает соответствующие стратегии маркетинга. Для правильного понимания мотивации покупателей товаров рассмотрим два основных вида покупателей на рынке: первый - совокупный потребитель и второй - индивидуальный потребитель (см. рис. 13).

 

Основные виды покупателей на рынке

Совокупный потребитель		Индивидуальный потребитель
- Демография - Социальный состав - Состав по уровню дохода - Состав по расходам - Потребительские привычки - Условия проживания		- Субъект потребления - Потребности объекта потребления - Условия потребления - География проживания - Социальное положение - Условия проживания - Способы удовлетворения потребностей - Потребительские привычки - Возможности для удовлетворения потребностей - Доход на одного члена семьи

 

Рис. 13. Два вида покупателей на рынке

 

Формирование подсистемы внешней информации, характе-ризующей потребителя товара, включает следующие этапы: определение состава источников информации об индивидуальном и совокупном потребителе; поиск источников данной информации; определение методов сбора и обработки этой информации; порядок использования информации, характеризующей как совокупного, так и индивидуального потребителя.

Оба представленных вида покупателей имеют одинаковую структуру покупательского поведения, которая во многом зависит от характеристики внешних побудительных факторов и факторов маркетинга (см. схему 6 на с. 38).

Для характеристики как совокупного, так и индивидуального потребителя используется справочная литература. По содержанию это адресные, товарно-фирменные, общефирменные, отраслевые, директорские, тематические и т.п. справочники.

· Справочники, в которых характеризуется структура социальной сферы;

· Справочники о международном рынке, о внешнеторговом обороте страны (экспорт, импорт);

· Справочники по нормативам потребления населением товаров, обеспеченности по стране, срокам эксплуатации товаров, прожиточному минимуму, основным социальным группам населения, доходам населения, заработной плате;

· Справочники предприятия с указанием ассортимента выпускаемых товаров и предоставляемых услуг, их годовых объемов;

· Справочники посреднических фирм по формам собственности, видам услуг, включая товарные, фондовые биржи, брокерские фирмы с указанием объемов сделок;

· Справочники розничных и оптовых торговых предприятий (по формам собственности) с выделением фирменной торговли, с указанием товарной специализации и оказываемых услуг, объемов товарооборота;

· Справочники перечня информации о рынке, содержащейся в статистическом сборнике по стране, регионам и т.п. во времени;

· Справочники рекламных фирм;

· Справочники методов исчисления статистических данных о рынке;

· Справочная информация о службах, центрах изучения спроса, маркетинговых