Используемые в ситуационном анализе

№	Основные формы наблюдения	Содержание
	По характеру окружающей обстановки: - полевое наблюдение - лабораторное	Процессы наблюдения прохо-дят в естественной обстановке (преимущество - естествен-ность наблюдаемого поведе-ния); наблюдение проводится в искусственно созданной обста-новке.
	По месту наблюдающего	Наблюдение с непосредст-венным участием исследо-вателя и наблюдение со стороны.
	По форме восприятия объекта наблюдения: - персональное - не персональное	Непосредственно наблюдаю-щим через приборы или с помощью регистрации следов поведения.
	По степени стандартизации: - стандартизированное   - свободное	Стандартизация подразумевает заранее определенные категории поведения, схемы поступков; нестандартизированное задание.

 

Каждая из перечисленных форм позволяет решить определенные задачи ситуационного анализа и поэтому источники, информирующие о результатах наблюдения, являются неотъемлемой частью подсистемы информации об объектах ситуационного анализа.

Эксперимент - исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента как метода ситуационного анализа следующие: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь, проводящий ситуационный анализ, активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние рекламы на сбыт товаров).

Результаты экспериментов представляют значительный интерес для фирмы. Поэтому источники информации, отражающие результаты эксперимента, также включаются в подсистему информации об объектах ситуационного анализа.

Решения, принимаемые исследователем по окончании ситуационного анализа маркетинговой деятельности фирмы, можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение цели. Для принятия таких решений можно провести эксперименты: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, и полевые, проходящие в реальных условиях. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.

Ревизия результативности маркетинга, а также функциональных составляющих требует систематического изучения сбыта и конкурентов. Сбыт товара постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные промежутки времени.

Подобный метод исследования рынка получил название «панель». Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - фирмы, потребители, предприятия торговли и т.п.

В последнее время этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений. Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в основном специализированные институты.

На практике образовался с течением времени целый ряд различных видов панели (торговые, потребительские, специальные формы панелей).

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели получают от фирмы, проводящей ситуационный анализ, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид, дату, стоимость, количество и место получения товара.

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные - это определенные трудности с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. А вторая заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства или переходе в другую потребительскую категорию.

Для ревизии таких функциональных составляющих маркетинга, как товар, цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, торговый аппарат применяется тестирование (продукт-тест, тест цены, различные тесты для проверки рекламы, сбыта, торгового аппарата и т.п.).

Необходимость подобного рода проверок определяется тем, что ввод, например, нового продукта связан с риском, а именно финансовыми потерями и потерей имиджа фирмы.

Целью тестирования товара является проверка действенности инструментов маркетинга. Сущность товар-теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить товар в целом (полный тест) или его отдельные атрибуты. В первом случае определяется общее состояние товара, частичный тест может проходить в форме, например, «слепого» теста, который заключается в оценке продукта без знания фирмы-производителя или может быть связан с названием, цветом, упаковкой и т.д. По продолжительности различают тест впечатления, который проходит быстро и предназначен для проверки первых впечатлений от товара, продолжительный тест, который проводится в лаборатории, и домашний тест, проводимый в привычной для потребителей обстановке.

Цена является специфической характеристикой товара и поэтому часто проверяется вместе с ним. Для проверки цены хорошо подходят и комплексные полевые испытания - тест рынка, стоп-тест, микрорыночный тест и т.д. Среди лабораторных испытаний выделяется оценочный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.

При проведении оценочного теста потребитель должен ответить на вопрос, сколько, по его мнению, стоит предъявленный ему товар. По результатам теста можно судить об осознании потребителями цен, об их субъективных представлениях, о приемлемом, с точки зрения покупателей, уровне цен.

Для определения реакции потребителей на установленную цену им задается вопрос: является ли данная цена соответствующей, слишком высокой или слишком низкой?

Тест готовности к покупке в ответе на вопрос: по какой цене вы готовы в ближайшее время купить данный товар? Другим вариантом является определение наряду с высшим также и низшего уровня цены (который не вызывает сомнений в качестве).

Тест рынка рассматривается как пробная продажа на географически ограниченном рынке новых или измененных товаров с целью получения данных об их предположительных шансах и действенности мероприятий маркетинга перед выходом на национальный рынок.

Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения: структуры населения и потребностей в товаре; структуры торговых предприятий; структуры конкуренции; влияния средств массовой информации. Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки. Проведением теста занимаются специализированные институты, имеющие необходимый инструментарий и персонал с долголетним опытом. К недостаткам текста можно отнести: высокие затраты; проблематичность выбора рынков, поскольку в большинстве стран число регионов, могущих играть такую роль, ограничено из-за невозможности организовать исследования, недостаточных возможностей для рекламы; длительности теста. Из-за высокой стоимости метода часто обращаются к его заменителям, например, тесту мини-рынка.

Анализ действенности рекламы из-за его особого значения и высокой стоимости является относительно самостоятельной частью ситуационного анализа. Выделяют две большие области исследования рекламы: анализ средств рекламы и изучение носителей рекламы. Последние изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой аудитории. С помощью анализа средств рекламы можно выявить преимущества того или иного вида рекламы и измерить их. Отправным пунктом исследования является созданное средство рекламы. Выделяют субъективные и объективные методы исследования. Субъективные: опрос экспертов, опрос потребителей. Объективные можно подразделить на исследования процесса восприятия информации, способности информации вызвать доверие, понятности тестов. Изучение восприятия информации заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время просмотра рекламы.

Для измерения правдоподобности можно провести опрос с утверждением: «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению.

Понятность проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Опрашиваемый должен дополнить тест, и чем больше людей сделали это правильно, тем понятнее считается тест.

Все полученные результаты тестирования в виде неопубликованных документов должны быть включены в подсистему информации об объектах ситуационного анализа.

Итак, подсистема информации об объектах ситуационного анализа позволяет установить положение и задачи фирмы относительно целей маркетингового управления, а источники информации, находящиеся в данной подсистеме, служат исходным материалом при разработке плана маркетинга.

Мы уже отмечали, что реализация целей и задач системы маркетинговой информации в целом и каждой из подсистем в частности требует соответствующей организационной структуры. В комплексе вспомогательных систем управления маркетингом такой организационной структурой является отдел маркетинговой информации, входящий составной частью в службу маркетинга.

 

 

Глава 16.