Объектах ситуационного анализа

 

Подсистема информации об объектах ситуационного анализа предназначена для сбыта, обработки, хранения и обслуживания информацией, обеспечивающей принятие оперативных и стратегических решений (см. рис. 17.).

Подсистема информации

об объектах

Маркетинговая информация ситуационного анализа Маркетинговая информация

 

Основные составляющие Управляющий по

маркетинговой информации маркетингу

Информация о регулярном Анализ

n маркетинговая среда исследовании деятельности

n стратегии маркетинга фирмы Планирование

n организация службы

маркетинга Реализация

n системы маркетинга

n результат активности Контроль

маркетинга

n функциональные

составляющие

маркетинга

Маркетинговые решения и коммуникации

 

Рис. 17. Подсистема ситуационного анализа

 

Более полно задачи ситуационного анализа представлены в перечне составляющих маркетинговой информации. Весь перечень свидетельствует о том, что ситуационный анализ - это комплексное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и текущей деятельности. Он позволяет не только выявить проблемы, но, что самое главное, с его помощью можно дать определенные рекомендации относительно совершенствования маркетинговой деятельности фирм, т.е. обеспечить дальнейшее планирование этой деятельности с критической оценкой степени готовности к деятельности на рынке.

Ситуационный анализ (или, как его еще называют, «моментальная фотография», «ревизия маркетинговой деятельности») позволяет осуществить циклическое управление фирмой.

Цель ситуационного анализа - вскрытие проблем в развитии фирмы. Окончательные выводы должны носить не характер «мнений», а быть максимально ориентированными на цель, что возможно только на основе качественной информации о состоянии маркетинговой деятельности.

Прежде чем приступить к описанию информационных источников формирования подсистемы информации об объектах ситуационного анализа, необходимо очень внимательно рассмотреть инструментарий ситуационного анализа.

Множество проблем функционирования любой фирмы в условиях рынка можно разделить на субъективные, которые вызваны наличием внутренних факторов, и объективные, обусловленные факторами внешней среды. Известно, что внешняя среда фирм, действующих на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях предлагается использовать маркетинговые модели (рис. 18) и, таким образом, более определенно решать задачи ситуационного анализа деятельности фирмы.

 

Макросреда

 

 

Микросреда

Организация

 

 

Факторы внутренней среды

 

 

Рис.18. Схема маркетингового окружения организации

(по Н. Моисеевой и П. Забелину).

 

С помощью данной модели можно рассмотреть взаимодействия между различными компонентами маркетингового окружения фирмы.

Вводятся два понятия: степень определенности типа носителя, т.е. посредством чего осуществляются взаимодействия в маркетинговом окружении между различными компонентами, и степень контроля взаимодействия со стороны фирмы. В том случае, если фирма в состоянии самостоятельно воздействовать на параметры взаимодействия, то степень контроля со стороны фирмы высока, в противном случае - низка. Рассмотрим, например, степень взаимодействия «информационная фирма - агентство «Роспечать», т.е. взаимодействие фирмы с поставщиком информационных продуктов. В этом случае степень определенности носителя, а следовательно, и контроля взаимодействия со стороны информационной фирмы, высока. Действительно, информационная фирма может влиять на носитель, и его параметры перемещения могут быть формализованы.

В данном примере руководство фирмой по собственному усмотрению в определенных пределах может, например, менять параметры процесса взаимодействия, а именно, изменить перечень заказываемых изданий, увеличить или уменьшить их количество.

Исходя из приведенных понятий рассмотрим типы взаимодействия «организация - внешняя среда», их характеристики (см. табл. 10).

Таблица 10.

Типы взаимодействия «организация - внешняя среда»

и их характеристики (по Н. Моисеевой и П. Забелену)

Объект внешней среды	Пример взаимодействия между объектом и организацией	Степень определен-ности типа носителя взаимо-действия	Степень контроля за взаимо-действием со стороны организации
пространство потребителей	· потребляет товар, услугу · получает рекламную информацию	высокая высокая	высокая высокая
пространство поставщиков	· поставляет товар, услугу · поставляет информацию о новых товарах, услугах	высокая   высокая	высокая   высокая
пространство посредников	· приобретает (получает) товар, услуги · получает информацию о новых товарах, услугах	высокая     высокая	высокая     высокая
пространство конкурентов	· определяет количество товаров и услуг, которое не будет продано (предоставлено) организацией потребителям	высокая	высокая
контактные аудитории	· получает информацию · распространяет информацию	высокая высокая	высокая высокая
социологи-ческое пространство	· определяет структуру потребителей по ряду параметров · определяет структуру пространства рабочей силы	низкая   низкая	низкая   низкая
политическое пространство	· определяет возможности организации по получению заемных средств · определяет интересы организации в долгосрочном инвестировании	низкая   низкая	низкая   низкая
природное пространство	· определяет затраты организации · формирует имидж организации	низкая низкая	низкая низкая
технологи-ческое пространство	· определяет стратегические цели организации · определяет затраты организации на исследования и внедрение	низкая   низкая	низкая   низкая

На основании предложенных характеристик можно сделать следующие выводы: ситуационный анализ, т.е. «моментальная фотография» деятельности фирмы, позволяет иметь высокую степень контроля со стороны фирмы за пространством потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий и достаточно низкую степень контроля за взаимодействием со стороны социологического пространства. Иными словами, мы имеем дело с субъективной оценкой таких типов взаимодействия, поскольку нет однозначного определения типа носителя.

Такой подход к оценке состояния макро- и микросреды фирмы предъявляет особые требования к методам сбора и характеру источников информации, формирующих подсистему информации об объектах ситуационного анализа.

Для выявления характера взаимодействия типа «социологическое пространство - фирма» и «фирма - внешняя среда» можно прибегнуть к нескольким методам получения данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, тестирование. Каждый из перечисленных выше методов может быть реализован с помощью соответствующего только этому методу источника информации, т.е. носителя. Следовательно, формирование подсистемы информации об объектах ситуационного анализа предполагает наличие специфических источников информации как средств реализации основных методов исследования ситуации.

Опрос (устная, письменная форма, как разновидность - телефонное интервью) - самый распространенный способ сбора данных при реализации ситуационного анализа. Опрос может быть использован для выявления характера взаимодействия «социологическое пространство - фирма» или «фирма - внешняя среда», а также для исследования систем маркетинга, результатов активности маркетинга и состояния функциональных составляющих маркетинга.

В отличие от взаимодействий типа «социологическое пространство - фирма» и «внешняя среда - фирма», которые характеризуют первый этап ситуационного анализа, для последующих этапов характерно наличие носителя - человек, предмет. Именно поэтому метод опроса как выяснение позиций людей используется практически на всех этапах ситуационного анализа (см. табл. 11).

Таблица 11.

Виды опроса, используемые в ситуационном анализе

№	Вид опроса	Содержание
	По кругу опрашиваемых	Частные лица, сотрудники фирмы, потребители и т.п.
	По количеству одновре-менно опрашиваемых	Единичные или групповые интервью.
	По количеству тем, входящих в опрос	Одна или несколько тем.
	По уровню стандар-тизации	Свободная схема или структу-рированная, полностью стандарти-зированная.
	По частоте опроса	Одно- или многоразовый опрос.

Преимущества и недостатки свободного опроса

Преимущества свободного опроса	Недостатки свободного опроса
1. Возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что обеспечивает атмосферу доверия. 2. Возможно получение добавоч-ной информации.	1. Трудно проконтролировать ответы. 2. Плохая сравнимость резуль-татов. 3. Трудность в обработке. 4. Высокие затраты.

 

Приблизительно в 90% исследований маркетинговой ситуации в фирме используется этот метод.

Таким образом, опросный лист является неопубликованным источником информации, а информационные массивы опросных листов - частью подсистемы информации об объектах ситуационного анализа. Основные рекомендации для улучшения качества опросных листов как источников информации даны в таблице 12.

 

Таблица 12.

Основные рекомендации для улучшения качества

опросных листов

Требования к формированию вопросов	Основные принципы построения опросных листов	Способы повышения процента возврата опросных листов	Рекомендации для интервьюера
Вопросы должны быть простыми и понятными;   вопросы должны быть однозначными;   вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).	Порядок вопро-сов: от простых - к сложному, от общих - к спе-циальным, от необязывающих - к деликатным;   не применять слишком много различных инст-рументов (напри-мер, сначала четырех -, затем семиступенчатая шкала);   сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, конт-рольные вопросы, под конец воп-росы о личности.	Поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приук-рашивание ответов из чувства благо-дарности);   сопроводительное письмо (пробуж-дение интереса, гарантии аноним-ности);   телефонное предупреждение о посылке опросных листов;   для ответа должен быть положен маркированный конверт;   интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем.	Детальные указа-ния о ходе работы;   необходим конт-роль (например, с помощью последующего телефонного интервью);   использование технических средств обработки данных;   необходимо искать способы уменьшения затрат.

 

При разработке вопросов нужно исходить из потребности получения информации по каждому этапу ситуационного анализа и возможности опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен ответ типа «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. При ситуационном анализе используются как устный опрос, так и интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Стандартизированная форма широко используется в исследованиях рынка при массовых опросах. При невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками).

Наблюдение как способ получения информации о состоянии фирмы осуществляется реже, чем опрос.

Для ситуационного анализа характерно использование прежде всего научного наблюдения. При этом научное наблюдение понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщения различных суждений; не представляет только сбор интересных фактов; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. У этого метода есть определенные преимущества по сравнению с опросом, хотя он и не лишен недостатков (см. табл. 13).

Таблица 13.

Преимущества и недостатки наблюдения как способа сбора информации при ситуационном анализе

Преимущества наблюдения как способа получения информации	Недостатки наблюдения как способа получения информации
Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;   возможность обеспечить более высокую объективность;   возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товаров в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.	Трудно обеспечить репрезен-тативность, так как наблюдение требует, как правило, спе-циальных условий;   субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение;   поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

 

Можно выделить ряд форм наблюдения (см. табл. 13).

 

Таблица 13.

Основные формы наблюдения,