Тема 8. Маркетинг у підприємницької діяльності

Мета: засвоєння основних понять, що характеризують маркетинг в системі організації та управління діяльністю малого підприємства;

поглиблення, узагальнення та систематизація знань студентів про формування cутності та організацію маркетингу як виду підприємницької діяльності в сучасних умовах в Україні.

План вивчення теми

1. Сутність та організація маркетингу як вид підприємницької діяльності.

2. Маркетинг в системі організації та управління діяльністю малого підприємства.

3. План маркетингової роботи малого підприємства.

4. Реклама в маркетинговій діяльності.

Методичні рекомендації

Розглядаючи перше питання студентам слід звернути увагу на те, що сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Тому доцільно розглянути походження та суть маркетингу, складові його комплексу та основні функції, визначити ознаки маркетингового стилю ведення бізнесу або, якщо взяти більш широко, управління, визначити основні концепції маркетингу, які можна вважати етапами процесу еволюції маркетингу.

В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу, а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки. У результаті стає важливим:

- виготовлення "правильних" товарів;

- уміння "правильно" продавати "правильні" товари.

"Правильними" виявляться ті товари, які будуть користуватися попитом у споживачів.

Далі слід визначити, що маркетинг — це спосіб впливу на поведінку споживача в інтересах суб'єкта пропозиції товару. Але, з іншого боку, маркетинг — це і вивчення виробником споживацьких переваг, це усвідомлення впливу споживача на умови і результати діяльності компанії, її внутрішні управлінські рішення.

Підприємницька діяльність — це поєднання загального (типового) й індивідуального але без надання маркетингового характеру управлінню бізнес-процесами (навіть на рівні інтуїтивному, на рівні підсвідомості) практично неможливо досягти ринкових успіхів. Саме це зумовлює необхідність і поширення маркетингового стилю управління.

Таким чином, при підготовки другого питання: маркетинг в системі організації та управління діяльністю малого підприємства слід зазначити, що м аркетинг — це діяльність, яка пов'язана з вивченням споживачів та інших ринкових факторів, а також розробкою й реалізацією відповідних заходів, що сприяють досягненню ринкових цілей підприємства.

Сама маркетингова діяльність є певною системою, сукупністю маркетингових функцій.

До основних складових (функцій) маркетингової діяльності можна віднести такі.

1. Збирання маркетингової інформації та проведення маркетингових досліджень.

2. Розробка маркетингової стратегії.

3. Розробка товарної політики

4. Розробка цінової політики

5. Формування і управління системою розподілу (дистрибуції) товарів.

6. Розробка комунікаційної політики.

Отже, про маркетинг слід говорити в різних аспектах. Маркетинг може розглядатися:

- як управлінська функція (серед інших подібних функцій можна назвати, наприклад, управління фінансами, персоналом, технологічними процесами тощо);

- сучасна філософія бізнесу, сучасний стиль підприємницького або, якщо взяти ширше, управлінського мислення та діяльності;

- вид підприємницької діяльності. У даному випадку йдеться про маркетингові послуги (дослідження ринку, рекламні, консультаційні й ін.), які стають самостійною сферою бізнесу, і є об'єктом купівлі-продажу на ринку;

- певна сфера знань, представники якої виявляють закономірності (принципи) поведінки споживачів як суб'єктів ринку.

У кожному з цих аспектів — певний погляд на проблему маркетингу, що в сукупності дає більш повне уявлення про його значення в нашому сьогоденні.

Отже, маркетинг — це насамперед діяльність. Діяльність передбачає використання певних інструментів впливу і, напевно, у всіх випадках — методів впливу.

Розгляд плану маркетингової роботи малого підприємства передбачає в изначення ринків, на яких буде працювати фірма. Відповідно, маркетингове планування створює необхідну умову для забезпечення ринкової орієнтації комерційної організації. Масштаби діяльності фірми визначають пріоритетні рівні маркетингового планування. Так, для невеликого бізнесу, а також у багатьох випадках і середнього, таке планування здійснюється на корпоративному рівні. Крім того, на практиці не відбувається використання якогось уніфікованого підходу до маркетингового планування, зокрема щодо його складових, часового горизонту. Маркетинговий план є творчим продуктом кожної компанії.

"Диференціація" маркетингових планів не є ознакою проблем із рівнем фахової підготовки менеджерів. Теорія планування є теорією, яка описує технологію процесу, методику його здійснення, ніж встановлює якісь канони, норми, абсолютні правила. Тому знайомство з процесом маркетингового стратегічного планування є з'ясуванням методики його проведення та того значення, яке воно має в управлінні, в діяльності організації.

Процес маркетингового планування можна поділити на такі стадії:

1. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз).

2. Визначення маркетингових цілей.

3. Розробка програми (плану) маркетингу.

Це етапи саме процесу планування. Після цього розпочинається робота щодо реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль та оцінка виконання плану.

Розробка програми (плану) маркетингу. Результати другого етапу формують базу для визначення стратегічних питань на функціональному рівні, або рівні окремих складових комплексу маркетингу — товарної, цінової, комунікаційної, збутової діяльності компанії. Так, якщо прийнято стратегічне рішення щодо створення нового продукту та виведення його на ринок, то потрібно визначити цілу низку важливих маркетингових питань щодо нього — властивості, дизайн, упаковка, ціна, позиціювання, комунікаційна підтримка та ін. Для цього потрібно мати ресурси — гроші та час. Необхідно формувати та затверджувати бюджет маркетингової діяльності, визначати часові орієнтири реалізації окремих складових плану дій.

На сьогодні реклама як засіб впливу на споживача залишається найпоширенішим, найпопулярнішим маркетинговим комунікаційним інструментом, тому питанню реклами в маркетинговій діяльності слід призначити особливу увагу.

Варто визнати, що реклама є досить неоднозначним соціальним явищем: з одного боку, вона виконує функцію постачання споживача інформацією, а з іншого, зміст, форма та інші складові інформації можуть використовуватися не просто для переконання споживача, а для маніпулювання ним

Рекламне звернення — його ініціатором є суб'єкт продажу товару — не є особистісним, персоніфікованим зверненням. Будь-яка реклама є довільною формою. Довільність форми визначає, зокрема, те, що реклама є творчим продуктом, який створюється або самим ініціатором реклами, або на його замовлення.

Кінцеві цілі реклами однозначно пов'язані з попитом на товари, — це може бути:

- створення попиту;

- підтримання попиту;

- розвиток попиту.

Найбільш важливими складовими реклами є:

1) рекламне звернення;

2)носій реклами (засіб, місце донесення рекламного звернення);

3)час донесення рекламного звернення до аудиторії.

Наприкінці слід провести оцінку ефективності реклам, щоє складним питанням. Як правило, виділяють два її типи:

—оцінка комунікативної ефективності — скільки споживачів звернули увагу на рекламу, як її сприйняли, наскільки вона їм запам'яталася;

—оцінка комерційної ефективності — як змінився обсяг продажу продукції в результаті реклами.

 

Питання до самоконтролю

1.Що таке маркетинг як вид підприємницької діяльності?

2.Покажіть роль маркетингу в системі організації та управлінні діяльністю малого підприємства.

3.Покажіть роль менеджментуу розвитку підприємництва.

4.Що таке реклама?

5. Обґрунтуйте роль реклами в маркетинговій діяльності

6.На які стадії можна поділити процес маркетингового планування?

7.Назвіть та охарактеризуйте етапи саме процесу планування.

Ситуаційні завдання

1. Побудуйте загальну формування попиту споживача.

2. Підготуйте рекламне звернення до споживачів вашої продукції.

Тести для самоконтролю

1. Маркетинг — це:

а) діяльність організації з доведення її товарів до кінцевого споживача;

б) процес підвищення рівня попиту на продукцію організації, створення каналів комунікації та системи розподілу продукції;

в) діяльність, що спрямована на вивчення споживачів та інших ринкових факторів, розробку відповідних заходів з метою досягнення цілей організації;

г) управлінська концепція, що забезпечує прибуткову орієнтацію виробничої діяльності організації.

2. Потреба — це:

а) зовнішній фактор, який створює інтерес у людини до певних товарів;

б) внутрішнє прагнення людини до отримання певних життєвих благ;

в) самооцінка людиною своїх інтересів з позиції пріо ритетності їх задоволення;

г) вторинний чинник, який відбиває певні відносини, що властиві соціальному оточенню людини;

д) немає правильної відповіді.

3. Першим кроком маркетингової діяльності організації має бути:

а) проведення інформаційної кампанії для клієнтів;

б) створення товару;

в) дослідження ринку і потреб споживачів;

г) організація системи збуту та просування товарів.

 

4. Ринок у розумінні маркетологів — це:

а) сукупність товарів і послуг, здатних задовольнити потреби споживачів;

б) сукупність підприємств, здатних виробляти товари, що користуються попитом у споживачів;

в) сукупність наявних і потенційних споживачів товару;

г) конкуренти і споживачі, інтереси яких поширюються на певні товари.

5. Попит відображає:

а) потребу в конкретному виді продукції;

б) потребу в товарі;

в) потребу в товарі, який відповідає запитам споживача;

г) потребу в товарі, що підкріплена платоспроможністю.

6. До складу комплексу маркетингу не входить:

а) ціноутворення;

б) товарна політика;

в) стратегічний розвиток персоналу;

г) просування товару;

д) немає правильної відповіді.

7. До функцій маркетингу не належить:

а) аналіз кон'юнктури ринку;

б) дослідження поведінки споживачів, політика розподілу;

в) товарна, цінова, комунікаційна та дистриб'юторська політика;

г) аналіз діяльності конкурентів;

д) немає правильної відповіді.

8. Цільовими споживачами організації є:

а) лояльні до неї споживачі;

б) постійні клієнти;

в) потенційні покупці продукції;

г) споживачі, які приносять організації найбільші доходи.

9. До основних напрямків маркетингових досліджень належать:

а) дослідження місткості ринку;

б) дослідження рентабельності діяльності конкурентів;

в) дослідження прибутковості діяльності торговельних посередників;

г) дослідження світового досвіду ведення конкурентої боротьби;

д) варіанти а), б), в), г).

 

10. Маркетинговими інструментами є:

а) ціна, товар, ринок, дистрибуція, комунікації, просування;

б) ринок, прибуток, просування, товар, маркетингові

дослідження;

в) товар, ціна, дистрибуція, просування, прибуток компанії;

г) просування, товар, ціна, маркетингові дослідження, прибуток (для комерційних організацій);

д) немає правильної відповіді.

 

11. До основних ознак сучасного стилю маркетингового мислення управлінців не належать:

а) орієнтація на споживачів;

б) постійний моніторинг зовнішнього середовища;

в) спрямованість на гнучке дотримання законодавчих вимог;

г) мінімізація витрат компанії;

д) варіанти в), г);

є) немає правильної відповіді.

12. Яке визначення найбільш точно передає сутність реклами:

а) персоніфіковане та масове інформування споживачів про відповідну ринкову пропозицію;

б) персональна презентація та просування певного товару, торговельної марки, ідеї тощо;

в) неперсональна форма презентації та просування товарів;

г) комунікаційний захід, який спрямовується на масову аудиторію як цільових, так і не цільових споживачів;

д) короткострокова масова акція, яка пов'язана з необхідністю збільшення обсягу продажу товарів у найкоротший строк?

 

13. До основних складових рекламного звернення не належить:

а)вербальна;

б) ілюстративна;

в) стилістична;

г) ілюстративна, стилістична;

д) немає правильної відповіді.

14. Основними факторами, що впливають на ступінь переконливості для споживачів тих доводів, які містяться в рекламному зверненні, є:

а) використання ефектної кольорової гами;

б) поєднання вербальних та невербальних сигналів;

в) контрольованість доводів (можливість перевірки);

г) оперативність надання;

д) варіанти а), б), в), г).

 

15. До зовнішньої реклами не належить:

а) реклама на вітринах магазинів;

б) реклама на транспорті;

в) реклама на щитах;

г) реклама на телебаченні;

д) немає правильної відповіді.

 

16. Рекламодавець — це насамперед особа, яка:

а) виготовляє рекламну продукцію;

б) розробляє ідею рекламного звернення;

в) забезпечує розміщення рекламного повідомлення;

г) купує рекламний час на телебаченні;

д) замовляє створення, виготовлення або розміщення реклами.

17. Кого не можна зарахувати до суб'єктів, на яких спрямовуються заходи стимулювання збуту:

а) роздрібні торговельні посередники;

б) оптові торговельні посередники;

в) споживачі-організації;

г) споживачі — домашні господарства;

д) власний торговельний персонал;

є)конкуренти?

 

18. Що не належить до інструментів стимулювання збуту:

а) встановлення цінових знижок;

б) продаж товарів на умовах пільгового кредитування;

в) безкоштовна проба товару;

г) видача дисконтних карток;

д) розіграш подарунків;

є) немає правильної відповіді?

 

19. Основними способами стимулювання покупців є:

а) збільшення витрат на рекламу;

б) збільшення каналів розподілу товарів;

в) використання знижок, купонів та лотерей;

г) розширення логістичних операцій.

Бібліографічний список

60, 61, 21, 74, 77