Роль реклами в стратегії маркетингу

Вступ

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз сучасних технологій рекламного бізнесу в міжнародному масштабі дає можливість простежити та дослідити рівень прогресу у світі, та порівняти з відмітними рисами ринку рекламних послуг в Україні.

Вагомий науковий внесок в опрацювання питань стратегічного планування, зокрема планування маркетингових стратегій, зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: І.Ансофф, В.М.Геєць, В.Г.Герасимчук, Ф.Вірсема, Л.Койк, Ф.Котлєр, О.П.Крайник, Є.В.Крикавський, Н.В.Куденко, О.Є.Кузьмін, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мак-Дональд, Г.Мінцберг, Дж.Мурта інші.

Мета даної роботи полягає в визначенні основних інструментів та бізнес-технологій, які функціонують на міжнародному рекламному ринку у світі та в Україні у наш час; дати характеристику ринку рекламних послуг в Україні, порівняно зі світовими тенденціями.

Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:вивчити проблеми та перспективи розвитку сучасних рекламних технологій в Україні; проаналізувати тенденції розвитку українського рекламного ринку.

Предмет даного дослідження є теоретичні та методико-прикладні підходи до розробки рекламних технологій на міжнародному ринку, та їх роль до процесу розвитку рекламного ринку в Україні.

Об’єкт дослідження є процес формування сучасних рекламних технологій на вітчизняному ринку в умовах міжнародного бізнесу.

Частина I

Роль реклами в стратегії маркетингу

Реклама — найважливіший елемент маркетингових комунікацій, бо в сучасних умовах саме маркетинг забезпечує соціально-економічний характер діяльності суб'єктів ринку. Інакше кажучи, маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління суспільними та міжособистісними процесами.

Сфера маркетингу охоплює всі галузі економіки розвинених країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60 % від кінцевої ціни товару, тобто значна частина національного продукту — це витрати на заходи маркетингової комунікації, товаропросування, транспортні операції і торгівлю.

Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних кроків:

· визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;

· з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;

· вибір звернення;

· вибір засобів впливу та поширення звернення;

· формування каналів зворотного зв'язку.

Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення — це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. При створенні звернення увагу концентрують на кількох проблемах. Перша з них — що саме сказати цільовій аудиторії. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних або інших мотивів. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення, яку вибрати форму символічного втілення ідеї звернення. Третя проблема — коли, де і скільки разів сказати, щоб звернення було привабливим і досягає мети.

Звернення має бути передане споживачам вчасно й ефективно. Це досягається вибором відповідних засобів впливу і поширення звернення:

· каналів комунікації — особових і не особових;

· носіїв інформації - таких, які заслуговують на увагу і довіру цільової аудиторії;

· ефективних засобів впливу — реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж.

Реклама — найважливіша складова маркетингу, ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації. Успіх реклами зумовлений насамперед двома обставинами: її цілеспрямованістю, систематичністю, тісним зв'язком із процесами планування, розробки й виробництва товару, а також із дослідженнями конкретних ринкових умов та організацією торгівлі.

У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке повинно випускати тільки продукцію, що має відповідний ринковий попит.

Реклама — необхідна форма комунікації, що сприяє переведенню якості товарів, послуг та ідей на мову потреб і запитів споживачів.

Сучасна реклама як логічний елемент системи маркетингу не тільки формує попит, а й керує попитом певної групи цільової аудиторії. Адже ринок — це сукупність специфічних сегментів, сформованих відповідно до смаків і запитів споживачів. Наприкінці XX ст. в економічно розвинених країнах вивчення потреб споживачів змінилося дослідженням і формуванням їхніх мотивацій. Як зазначає рекламолог Р. Рівз (США), "реклама — це мистецтво вкорінення єдиної мотивації у голови щонайбільшої кількості споживачів при найменших витратах".

Таким чином, з одного боку, реклама стає впливовим інструментом у системі нецінового стимулювання попиту й збуту продукції, а з другого — стає новим видом рекламно-інформаційної комунікації. Для досягнення мети реклама використовує широкий спектр засобів і методів. Яких? Цього питання ми торкнемось, розглядаючи наступні теми дисципліни.

Таблиця.2.1.

Динаміка вартості 10 найдорожчих національних брендів

Бренд	Вартість, млн. грн.	Динаміка, %
			2010/2011	2011/2012	2012/2013
Nemiroff		302,5		113,7	107,4	122,2
Хортиця				90,5	101,8	92,1
Оболонь		272,8		112,7	102,6	115,7
Київстар		170,4		110,6	117,4	129,9
Чернігівське		162,5		118,6		142,3
Славутич	106,3	108,5		102,1	124,4
Life		107,5		101,2	103,3	104,5*
SV	122,2	110,8		90,7	99,3
Сандора	38,6	128,6		333,2	82,4	274,6
Чумак	72,8			100,3	123,3	123,6

 

Можна стверджувати про тісний взаємозв’язок розвитку брендингу і розвитку рекламного ринку, навіть більше – про неможливість розглядати ці поняття окремо, особливо щодо національного ринку. Вони тісно пов’язані між собою, є такими, що стимулюють взаємний розвиток. З одного боку, реклама допомагає створити бренд, з іншого – прагнення створити його формує попит на рекламу.

Найменш охопленим сектором, який взагалі відсутній у переліку пропонованих рекламних послуг в Україні, є мобайл-медіаінтерактив. Тому українські рекламні агентства, формуючи стратегії свого розвитку, повинні зосередити увагу на впровадженні таких видів рекламних послуг на базі інформаційних технологій, як, зокрема: мобільний директ-маркетинг (створення і робота з базами смс-розсилання), Інтернет-смс крос-медіа стратегії, брендовані мобільні ігри та розваги для споживачів, смс-купони.

Сьогодні в Україні нараховується більше трьох десятків різновидностей зовнішніх рекламо-носіїв: від розклеєних вручну оголошень до спеціальних щитів-дисплеїв - "біг-бордів" і все можливих конструкцій які підсвічуються в вечірній час - "лайтбоксів".

На сучасному етапі розвитку вітчизняного рекламного ринку зростає попит на продактплейсмент, спонсорство телепрограм і фільмів, з’являється все більше нестандартних рекламоносіїв і відповідно зростає кількість компаній на ринку, які спеціалізуються на ambient media та ін. Однак вартісна оцінка цього сегменту є заважкою, величини обсяг і в рекламних витрат – 150-200 млн. грн в 2013 р. – носить, скоріше, індикативний характер при ймовірному їх збільшенні. Решта ринку рекламного виробництва демонструє за 2012-2013рр. щорічне зростання 26% і 29% відповідно.

Українська індустрія рекламних і маркетингових послуг ще не досягла того рівня відкритості, при якому суб’єкти рекламної діяльності моли б оголошувати результати своєї фінансової діяльності за звітний період, тому відповідні оцінки носять опосередкований характер.

 

 

Частина II

Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все вона несе в собі інформацію, зазвичай подану у стиснутій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлену і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги..

Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки абсолютно необхідно для досягнення намічених показників збуту. При розробці своїх рекламних бюджетів такі фірми, як Дюпон і Анхойзер-Буш, передбачають виділення коштів на рекламні експерименти. Так, Анхойзер-Буш передбачає витрати вище середнього на одних збутових територіях і нижче середнього - на інших і порівнює досягнуті результати з результатами, отриманими на групі контрольних територій, для виявлення вигод чи втрат у зв'язку зі збільшенням або зменшенням суми витрат.

Все більш важливе значення набуває зараз в Україні реклама, мета якої насамперед у тому, щоб привернути увагу потенційних клієнтів до банку, його можливостей, що надаються послуг, підкреслити весь спектр їх позитивних рис.

Але роль реклами виявляється вирішальною. Недостатня реклама означає малу популярність, а мала популярність тягне подвійний програш у конкурсі на вищу оцінку. Ті, хто не знає, природно, не можуть подати голос за те, що їм невідомо.

Стратегія Nike в Європі, як, втім, і в США, являла собою не що інше, як дзеркальне відображення образу дій Adidas. При такому підході роль реклами виконували спортсмени і спортивна преса, схвально відгукуються про марку Nike. Крім того, керівництво Nike було переконане, що компанії необхідно протиставити свою марку марці Adidas. Індивідуальність марки Nike, яка служила б доказом її права на існування, повинна була виразно проявитися у відкритому двобої лицем до лиця з Adidas.

Більшість сучасних ЗМІ немислимі без реклами. Реклама не тільки дає фінансове підживлення ЗМІ, але й орієнтує їх на гедонізм і співпричетність до самим жаданим потребам аудиторії. Аналізуючи роль реклами в ЗМІ, можна виявити як позитивні, так і негативні її прояви, До позитивних належать економічне зростання, стимул до зниження цін, збільшення випуску продукції споживання, субсидії ЗМІ, динамізм економічного змагання, розширення ринку, створення додаткових робочих місць, продуманий вибір, свобода рішення споживача, формування нової культури та естетики.

Висновок

Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним “двигуном торгівлі”, а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, по оцінках деяких маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про закупівлі, рекламу належить лише від 1/32 до 1/8 частки.

Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає чи збільшення зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності. При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку та правильний вибір рекламної стратегії.

Переглянувши сучасний стан українського рекламного ринку, визначили, що він значно відрізняється від нього, бо знаходиться тільки на стадії становлення. Українські компанії, спираючись на досвід зарубіжних компаній, використовують такі ж самі бізнес – технології, як і світові компанії, але не в тій якості і кількості, як у світі.

У порівнянні з високо розвинутими країнами український рекламний ринок є далеким від насичення і існує значний потенціал його розвитку. Подальший розвиток рекламного ринку може визначатись розвитком інших товарних ринків, в першу чергу, збільшенням обсягів ринку товарів масового споживання. Зростання ринку споживчих товарів і послуг, поява нових брендів впливає на зростання обсягів ринку реклами.

Сучасний ринок рекламних послуг знаходиться під впливом низки факторів. Найбільше впливовими з них є: посилення конкуренції, державне регулювання, дефіцит висококваліфікованих фахівців. До проблем як рекламної індустрії, так і українського бізнесу в цілому, варто віднести й хронічний дефіцит первинної маркетингової інформації, пов'язаний із закритістю більшості українських компаній (обіг, прибуток, вартість запуску бренда, рекламної кампанії й та інше).

 

Вступ

Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.

Актуальність роботи полягає в тому, що аналіз сучасних технологій рекламного бізнесу в міжнародному масштабі дає можливість простежити та дослідити рівень прогресу у світі, та порівняти з відмітними рисами ринку рекламних послуг в Україні.

Вагомий науковий внесок в опрацювання питань стратегічного планування, зокрема планування маркетингових стратегій, зробили такі вітчизняні та зарубіжні дослідники: І.Ансофф, В.М.Геєць, В.Г.Герасимчук, Ф.Вірсема, Л.Койк, Ф.Котлєр, О.П.Крайник, Є.В.Крикавський, Н.В.Куденко, О.Є.Кузьмін, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мак-Дональд, Г.Мінцберг, Дж.Мурта інші.

Мета даної роботи полягає в визначенні основних інструментів та бізнес-технологій, які функціонують на міжнародному рекламному ринку у світі та в Україні у наш час; дати характеристику ринку рекламних послуг в Україні, порівняно зі світовими тенденціями.

Для реалізації визначеної мети дослідження у роботі поставлені наступні завдання:вивчити проблеми та перспективи розвитку сучасних рекламних технологій в Україні; проаналізувати тенденції розвитку українського рекламного ринку.

Предмет даного дослідження є теоретичні та методико-прикладні підходи до розробки рекламних технологій на міжнародному ринку, та їх роль до процесу розвитку рекламного ринку в Україні.

Об’єкт дослідження є процес формування сучасних рекламних технологій на вітчизняному ринку в умовах міжнародного бізнесу.

Частина I

Роль реклами в стратегії маркетингу

Реклама — найважливіший елемент маркетингових комунікацій, бо в сучасних умовах саме маркетинг забезпечує соціально-економічний характер діяльності суб'єктів ринку. Інакше кажучи, маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент управління суспільними та міжособистісними процесами.

Сфера маркетингу охоплює всі галузі економіки розвинених країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60 % від кінцевої ціни товару, тобто значна частина національного продукту — це витрати на заходи маркетингової комунікації, товаропросування, транспортні операції і торгівлю.

Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних кроків:

· визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;

· з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;

· вибір звернення;

· вибір засобів впливу та поширення звернення;

· формування каналів зворотного зв'язку.

Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення — це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. При створенні звернення увагу концентрують на кількох проблемах. Перша з них — що саме сказати цільовій аудиторії. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних або інших мотивів. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення, яку вибрати форму символічного втілення ідеї звернення. Третя проблема — коли, де і скільки разів сказати, щоб звернення було привабливим і досягає мети.

Звернення має бути передане споживачам вчасно й ефективно. Це досягається вибором відповідних засобів впливу і поширення звернення:

· каналів комунікації — особових і не особових;

· носіїв інформації - таких, які заслуговують на увагу і довіру цільової аудиторії;

· ефективних засобів впливу — реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж.

Реклама — найважливіша складова маркетингу, ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації. Успіх реклами зумовлений насамперед двома обставинами: її цілеспрямованістю, систематичністю, тісним зв'язком із процесами планування, розробки й виробництва товару, а також із дослідженнями конкретних ринкових умов та організацією торгівлі.

У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке повинно випускати тільки продукцію, що має відповідний ринковий попит.

Реклама — необхідна форма комунікації, що сприяє переведенню якості товарів, послуг та ідей на мову потреб і запитів споживачів.

Сучасна реклама як логічний елемент системи маркетингу не тільки формує попит, а й керує попитом певної групи цільової аудиторії. Адже ринок — це сукупність специфічних сегментів, сформованих відповідно до смаків і запитів споживачів. Наприкінці XX ст. в економічно розвинених країнах вивчення потреб споживачів змінилося дослідженням і формуванням їхніх мотивацій. Як зазначає рекламолог Р. Рівз (США), "реклама — це мистецтво вкорінення єдиної мотивації у голови щонайбільшої кількості споживачів при найменших витратах".

Таким чином, з одного боку, реклама стає впливовим інструментом у системі нецінового стимулювання попиту й збуту продукції, а з другого — стає новим видом рекламно-інформаційної комунікації. Для досягнення мети реклама використовує широкий спектр засобів і методів. Яких? Цього питання ми торкнемось, розглядаючи наступні теми дисципліни.