Реклама як складова системи маркетингових комунікацій

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи марке­тингових комунікацій є реклама. Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сфор­мулював це у вигляді закону рекламної практики: «Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал погано­го. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві ско­ро це збагнути» [2, ст. 47].

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис.1.

Визначення цілей і завдань реклами

Формування рекламного бюджету

Розроблення рекламної стратегії

Проведення рекламної кампанії

Визначення цільової аудиторії

Розроблення концепції товару

Вибір засобів розповсюд-ження реклами

Створення рекламного звернення

 

 

 

 

Оцінка ефективності реклами

 

Рис.1. Схема процесу планування рекламної діяльності.

 

Головні цілі реклами, які комунікаційного комплексу загалом, –формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

· інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

· створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

· нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

· формування іміджу (корпоративна реклама).

Розроблення рекламної стратегії

Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфі­ки рекламованого товару.

Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фарма­цевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-кос­метичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу вироб­ники товарів промислового призначення.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

• визначення цільової аудиторії;

• розроблення концепції товару;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного звернення.

Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про поку­пку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рек­ламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відпові­сти на запитання:

• як товар позиціонується на ринку?

• на якому етапі життєвого циклу він перебуває?

• яка основна вигода від його використання?

• яка його марка, упаковка?

Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: «Снікерс» – висококалорійний продукт проміж­ного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду".

 

Види рекламної інформації

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них.

■ Реклама у пресі.

а) газетна реклама

Найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Експрес-об’ява», «ДіловаУкраїна» тощо.

Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою ва­ртістю одного контакту тощо [6, с.134].

До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість від­творення рекламного матеріалу, незначну аудиторію «вторинних читачів», розмі­щення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників (див. Додаток 1).

б) журнальна реклама

Її використовують переважно для рекламування продукції промислового при­значення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих то­варів використовують журнали «за інтересами»: «Здоров’я», «Арт-фонар», «На­талі», «Сільський журнал» тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна (див. Додаток 2).

До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рек­ламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість «вторинних чита­чів», престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість.

Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покуп­кою місця у журналі і появою рекламного звернення.

■ Реклама на телебаченні.

Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом за­ймає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують пере­важно товари іноземних виробників або спільних підприємств [6, с. 138].

Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емо­ційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію.

Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість.

■ Реклама на радіо.

У даний час скоро набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій («Люкс», «Львівська хвиля» тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіо­приймачі в салонах.

До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість.

Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту.

■ Пряма поштова реклама («Діректмейл»)

Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промисло­вого призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.

Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів.

Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов’язані зі складанням точ­них списків адресатів; певний образ «макулатурності», притаманний цій рекламі [6, с.135].

■ Зовнішня реклама.

Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах буди­нків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу «рухомий рядок» тощо (див. Додаток 3). Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рек­ламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість [6, с. 119].

До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмежен­ня творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною зде­більшого як нагадувальної реклами.

■ Реклама на місці продажу.

Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару тощо. Осно­вне завдання такої реклами – стимулювати «імпульсну» покупку. Вона потребує спеці­альних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок (див. Додаток 4).

 

■ Сувенірна реклама.

Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, бло­кноти, папки, запальнички, брелоки тощо), які нагадують потенційним спожива­чам про фірму (див. Додаток 5).

Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.

■ Реклама в Інтернеті.

Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Вибір засобів розповсюдження реклами в кожному випадку здійсню­ють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критері­їв. Розглянемо найважливіші з них.

Ø Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засо­бом є телебачення.

Ø Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням «діректмейл», а жіночий одяг – у кольорових журналах.

Ø Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним.

Належить пам’ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одини­цю рекламної площі характеризують її недостатньо.

Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, сти­льове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов’язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об’єднати у три великі групи:

■раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров’я, надійності і гарантій тощо);

■ емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

■моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вва­жають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м’який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

■ картинка з натури;

■ створення романтичної або екзотичної обстановки;

■ свідчення фахівця або споживача на користь товару;

■ мюзикл;

■ використання символічного персонажа;

■ акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, скла­дається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і по­вний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Оцінку ефективності реклами можна робити у двох взаємопов’язаних напрямах:

■ оцінювання комунікативної ефективності;

■оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає замір кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кам­панії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів [2, с.136-137].

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залеж­ності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії – процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства. Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентувати держава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України «Про рекламу» (липень 2003 р.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

■ забороняє використання у рекламі державної символіки України;

■ вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

■ забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

■ регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

■ забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.