І. Розробка ринкової стратегії фірми

1. Аналіз ринкових можливостей.

Ø аналіз мікро- і макро маркетингового середовища;

Ø збір, обробка, аналіз і презентація маркетингової інформації

Ø визначення типу ринку;

Ø аналіз теорій споживчої мотивації.

2. Відбір цільових ринків.

Ø сегментація – вибір цільових сегментів (визначення типу маркетингу);

Ø позиціонування;

Ø визначення місткості ринку.

ІІ. Розробка продуктової стратегії фірми

1. Розробка комплексу маркетингу.

Ø опис товару;

Ø визначення типу попиту;

Ø визначення диверсифікаційного набору фірми;

Ø визначення життєвого циклу товару;

Ø розробка типів нових товарів;

Ø визначення стратегії ціноутворення;

Ø визначення методів поширення товару;

Ø визначення методів стимулювання збуту.

ІІІ. Реалізація маркетингової стратегії

Ø прийняття стратегічних маркетингових рішень;

Ø планування маркетингу;

Ø організація форми керування;

Ø контроль.

 

VII. Етика маркетингу

 

Використовуються два підходи у визначенні етики для підприємств. Перший – полягає у створенні етичної політики маркетингу на підприємстві (розробка широкого спектру інструкцій, яких повинен дотримуватися кожен член організації). Інший заснований на принципах відповідальної позиції та суспільної совісті компаній та їх працівників (наприклад, заборона хабарів навіть якщо вони легальні).

Для впливу на маркетингову етику загалом і на підприємства зокрема створені цілі течії наукової думки, а відповідно – і організації, які займаються розглядом подібних питань. Основні з цих течій – консьюмеризм (тобто підвищення прав споживачів та впливу споживачів на виробників і розповсюджувачів продукції), що з’явився на початку ХХ сторіччя. Можна констатувати, що він зародився одночасно з самим маркетингом, в 30-х рр. – мав другий виток активності, а третій – уже в 70-х рр.. Як видно з періодизації, рухи виникали саме тоді, коли економіка переживала чергову кризу перевиробництва.

Другим напрямком був інвайроменталізм (захист та покращення стану навколишнього середовища), що набув найбільшого розвитку у 80-90-х рр. У його основних постулатах немає нічого проти самого маркетингу чи споживання як такого, однак він спонукає виробників і споживачів зважати на вплив споживаної ними продукції на навколишнє середовище.

Можна також назвати наступні загально визначені принципи взаємовідносин суспільства і маркетингу:

Ø принцип свободи споживача і виробника (наскільки це можливо, вирішенням питань, пов’язаних з маркетингом чи маркетинговою діяльністю повинні прийматися як виробниками так і споживачами, в умовах відносної свободи, без нав’язування товарів чи послуг);

Ø принцип обмеження потенційної шкоди (відносини, в які вступають виробник і споживач, повинні бути лише їх особистою справою, і шкода, нанесена такими відносинами, не повинна бути основною причиною для втручання в такі відносини з боку держави чи інших організацій);

Ø принцип задоволення базових потреб (тобто задоволення потреб не лише тих, хто може заплатити, але й тих, кому товари не доступні, тобто намагатися задовольнити базові потреби всіх);

Ø принцип економічної ефективності (наявність постійної конкуренції, відкритої та реальної інформації про товари конкурентів);

Ø принцип інновацій (стимулювання новаторства, оновлення і вдосконалення товарів);

Ø принцип навчання та інформування споживача (надання вичерпної інформації про продукцію, проведення оцінок та навчання споживачів, що в довгостроковій перспективі може не лише підвищити їх благоустрій, але й задовольнити потреби);

Ø принцип захисту споживача (рівні безпеки, чесності та безпеки при виробництві чи експлуатації товарів або послуг).

 

****************************

Два слова про все…

Маркетинг – це спроба уявити собі, чого бажають люди, аби їм це запропонувати…

(Шеллі Лазарус, американський спеціаліст з реклами, 1947)

***

Остання стадія адаптації продукту до ринку – це адаптація ринку до продукту…

(Клайв Джеймс, американський економіст)

***

Маркетинг – це продаж клієнту стандарту життя…

(Пол Мазур, американський фінансист, 1919)

***

Маркетинг – це просто цивілізована форма війни, в якій битви найчастіше виграються за допомогою слів, ідей і логічного мислення…

(Альберт Емері, спеціаліст з реклами, 1923)

***

Слово маркетинг увійшло в моду. Менеджер з продаж перейменовується у віце-президента з маркетингу. Але гробар так і залишиться гробарем, навіть якщо його назвати менеджером ритуальних послуг, – збільшиться лише вартість похорону.

(Пітер Друкер)

****************************

Питання для самоперевірки

1. Історичні етапи виникнення маркетингу.

2. Сутність та основні визначення маркетингу.

3. Маркетингова тріада.

4. Маркетингове середовище.

5. Сутність контактних аудиторій.

6. Основні принципи маркетингу.

7. Основні функції маркетингу та їх використання.

8. Сутність місії фірми та основних завдань її діяльності.

9. Сутність концепції маркетингу та еволюція підходів до них.

10. Види маркетингу та їх особливістні характеристики.

11. Маркетингова суміш та підходи до її формування.

12. Етапи маркетингової діяльності.

13. Основні елементи етики в маркетингу.

 

****************************

Тести до теми

1. Маркетинг виник:

a) на початку ХІХ ст. в США;

b) на початку ХІХ ст. в Європі;

c) на початку ХХ ст. в США;

d) на початку ХХ ст. в Європі;

 

3. Головним об’єктом уваги філософії маркетингу є:

a) підвищення ефективності системи розподілу;

b) грошові доходи споживачів;

c) потреби споживачів;

d) стимулювання збуту.

 

4. Двоєдиною метою маркетингу є:

a) орієнтація на прибуток і конкурентні переваги фірми;

b) задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми;

c) задоволення потреб споживачів і забезпечення перемоги фірми у конкурентній боротьбі;

d) правильної відповіді немає.

 

5. Маркетинг, що спрямовує діяльність підприємства на конкретний сегмент ринку, – це:

a) споживчий маркетинг;

b) інтегрований маркетинг;

c) розвиваючий маркетинг;

d) диференційований маркетинг.

 

 

6. Поділ маркетингу на комерційний і некомерційний здійснюється за такими ознаками (критеріями) класифікації:

a) за видами діяльності;

b) за цілями діяльності;

c) за рівнями діяльності;

d) правильної відповіді немає.

 

РОЗДІЛ 2

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

***

У розділі розкриваються наступні проблемні питання:

— Суть і зміст маркетингових досліджень.

— Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства.

— Необхідність та значущість маркетингової інформації, види маркетингової інформації. Збирання маркетингової інформації в системі маркетингових досліджень.

— Маркетингові дослідження навколишнього середовища як головна передумова успішного маркетингу.

— Сегментація та дослідження місткості ринку.

— Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні.

***

I. Сутність маркетингових досліджень,

Їх роль та основні напрями

 

Сьогодні підприємствам різних форм власності не лише для „виживання”, але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття управлінських рішень повинно базуватись на отриманні достовірної та повної маркетинговій інформації.

Якщо досліджувати визначення цього елементу маркетингової діяльності, матимемо величезну кількість різноманітних визначень, кожне з яких розкриватиме певний аспект цієї проблеми. Однак найпоширеніше використовується визначення, подане в книзі Ф. Котлера „Основи маркетингу”, в якій зазначається: „Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує споживача, покупця і громадськість з маркетингом; інформація, яку при цьому отримують, використовується для виявлення і визначення маркети­нгових можливостей і проблем; для вироблення, вдосконалення та оцінки мар­кетингових дій; для відстеження результатів маркетингової діяльності, а також для покращання розуміння процесу управління маркетингом”.

Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації для оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті на її основі обґрунтованих ма­ркетингових рішень.

Надалі, відходячи від праць провідних закордонних маркетологів, мусимо зазначити, навіщо застосовувати маркетингові дослідження сучасному підприємству, тобто основні завдання та принципи будуть вирішені за умов застосування цьного маркетингового інструменту. Для більшого охоплення сутності проблеми при визначенні завдань та принципів дії досліджуваного процесу скористалися підручником Є. В. Крикавського „Маркетингові дослідження”, в якому визначається наступне:

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

Ø дослідження ринку та його основних суб’єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, конта­ктних аудиторій, аналіз та прогнозування кон’юнктури ринку;

Ø оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

Ø розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збуто­вої та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

Ø прогнозування збуту на товари підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

Ø системність, тобто періодичність, послідовність, логічність;

Ø комплексність, тобто врахування та аналіз усіх чинників маркетингового середовища у динаміці;

Ø цілеспрямованість, тобто орієнтація на вирішення певних актуальних маркетингових проблем;

Ø об’єктивність, тобто незалежність від суб’єктивних оцінок та висно­вків дослідників і респондентів;

Ø надійність, тобто достовірність одержаних даних;

Ø економічність, тобто перевищення вигоди від удосконалення діяльності у результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;

Ø відповідність принципам добросовісної конкуренції;

Ø довіра з боку споживачів.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

Дослідження ринку — це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку та фактори, які на нього впливають, зокрема: аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція на ньому, умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар’єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон’юнктура, можливості та ризики. На підставі дослідження ринку можна отримати прогнози його розвитку, з’ясувати кон’юнктурні тенденції, ключові фактори успіху; найбільш ефективні спо­соби ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можливості виходу на нові ринки; провести сегментацію ринку, обґрунтувати вибір цільових ринків і ринкових цін. Дослідження ринку передбачає кіль­ка напрямків, найважливішими з яких є дослідження споживачів і конкурентів.

Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співро­бітництва і кооперації з можливими конкуре­нтами. Як об’єкти виступають різні види конкурентів. При цьому аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів (усі складові товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики), вивчається матеріальний, фінансовий та трудовий їх поте­нціал, а також організація управлінської діяльності. На підставі таких досліджень підприємство вибирає шляхи і засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку стосовно конкурентів (лідерство, уникнен­ня конкуренції, прямування за лідером), визначає свої конкурентні стра­тегії.

Дослідження споживачів дозволяє визна­чити і дослідити увесь комплекс стимулюю­чих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне поло­ження, статеві ознаки, освіта, зовнішній ви­гляд товару). Як об’єкти тут виступають індиві­дуальні споживачі, сім’ї, домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Дослідження споживачів передбачає вивчення струк­тури споживання, забезпеченості споживачів товарами, тенденцій спо­живчого попиту; аналіз процесів і умов задоволення основних вимог спо­живачів. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств.

Наступні напрями маркетингових досліджень пов’язані з окреми­ми складовими комплексу маркетингу підприємств, які виробляють ана­логічні товари на ринку.

Дослідження товарів спрямоване на ви­значення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на рин­ку, запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об’єкта­ми дослідження є споживчі якості аналогіч­них товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим но­рмам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження да­ють можливість підприємству вдосконалити товарний асортимент у від­повідності до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність товарів, визначити напрямки діяльності стосовно окремих товарів зале­жно від різних стадій їх „життєвого циклу”, розробити нові товари, вдо­сконалити маркування товарів, розробити фірмовий стиль.

Дослідження ціни зорієнтоване на визна­чення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили б отримувати найбільший при­буток при найменших затратах (мінімізація витрат і максимізація прибутку). Об’єктами дослідження у цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізація товарів (калькуляція); співвідношення споживчих властивостей та цін на ана­логічні товари конкурентів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів товарів-аналогів інших підприємств); поведінка і реак­ція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту за ціною). У результаті проведених досліджень обираються найбільш ефективні спів­відношення „витрати-ціна” (внутрішні умови, відходи виробництва) і „ціна-прибуток” (зовнішні умови).

Дослідження розподілу товарів спря­моване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведен­ня товару до споживача і його реалізації, ви­значення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об’єктами дослідження є канали розподілу продукції, посередники (аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів під­приємств гуртової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру взаємовідносин, які склалися з виробниками), форми і методи продажу, відходи обіговості (зіставлення витрат із розмірами зростання прибутку). На підставі результатів такого дослідження підпри­ємства визначають можливості збільшення свого товарообігу, оптимізують товарні запаси, розробляють критерії вибору ефективних каналів товароруху.

Дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих засобів просування товару на ринку, підвищення ав­торитету товаровиробника. Об’єктами дослі­дження у цьому випадку є: поведінка поста­чальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють обрати оптимальні за­ходи комунікаційного впливу підприємств, створити сприятливе став­лення ринкових партнерів до підприємства та його товарів (сформувати імідж, визначити методи формування попиту споживачів, впливу на по­стачальників, посередників та інших суб’єктів, підвищити ефективність комунікаційного впливу, в тому числі й реклами).

Важливими напрямами дослідження системи просування товару є дослід­ження реклами та стимулювання збуту. Дослідження реклами передбачає апро­бацію засобів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очі­куваних результатів від реклами, оцінку терміну впливу рекламного звернення на споживачів. Воно дозволяє приймати рішення з активізації рекламних кам­паній, вести пошук нових засобів впливу на споживача та підвищення його за­цікавленості продукцією підприємства. Дослідження стимулювання обсягу про­дажу передбачає дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій, нагород та інших пільг, які можуть активно використовуватися підприємством у його взаємодії з покупцями, постачальниками та посередниками.

Дослідження організації має на меті: аналіз результатів господарської діяльності, визначення реального рівня конкурентоспро­можності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внут­рішнього середовища, дослідження його іміджу, оцінку ефективності маркетингових заходів. У результаті таких досліджень розробляються заходи для того, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, які ди­намічно розвиваються, визначається, які слабкі сторо­ни має підприємство і які заходи варто вжити для того, щоб їх посилити.