Особливості туристського маркетингу

О. Король

 

ОСНОВИ ТУРИСТСЬКОГО

МАРКЕТИНГУ

 

 

Чернівці

“Рута”

 

ББК 75.814

УДК 338.48

 

 

Друкується за ухвалою редакційно-видавничої ради Чернівецького національного університету ім. Юрія Федьковича

 

 

Король О.Д.

Основи туристського маркетингу. – Чернівці: Рута, 2002. – 110 с.

 

 

У посібнику висвітлюються теоретичні основи маркетингу в туризмі. Розглядаються туристичні потреби; туристський попит, чинники, від яких він залежить; туристський ринок і методологія його дослідження. Аналізується комплекс маркетингу, який складається зі змінних чинників маркетингу: турпродукт, ціна, методи розповсюдження і просування.

Для студентів спеціалізації “Менеджмент туристичної індустрії” спеціальності “Менеджмент організацій”.

 

 

ББК 75.814

УДК 338.48

 

ISBN 966-568-443-4

ЗМІСТ

 

1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 4

1.1. ОСОБЛИВОСТІ ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 4

1.2. ТУРИСТСЬКІ ПОТРЕБИ........................... 6

1.3. ТУРИСТСЬКИЙ ПОПИТ......................... 10

2. ТУРИСТСЬКИЙ РИНОК................................ 18

2.1. ЄМНІСТЬ ТУРИСТСЬКОГО РИНКУ..... 18

2.2. СЕГМЕНТАЦІЯ ТУРИСТСЬКОГО РИНКУ 20

2.3. ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ........... 27

2.4. ЗАКРІПЛЕННЯ ПОЗИЦІЇ ТУРПОДУКТУ НА РИНКУ 30

3. КОМПЛЕКС ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 32

3.1. ТУРПРОДУКТ.......................................... 32

3.2. ЦІНА ТУРПРОДУКТУ............................. 47

3.3. РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ТУРПРОДУКТУ 59

3.4. ПРОСУВАННЯ ТУРПРОДУКТУ............ 72

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ..................................... 82

 

 

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ

ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

 

 

ОСОБЛИВОСТІ ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ

 

Маркетинг виник на рубежі ХІХ і ХХ ст. Його первісне розуміння відрізняється від сучасного визначення. Він був результатом тенденцій, що виражалися в масовому виробництві, розподілі та споживанні продукції в економічно розвинених країнах Західної Європи і США. Маркетингові дослідження проводили лише тоді, коли з’являлись труднощі зі збутом і були спрямовані на стимулювання останнього. Легкість продажу масової продукції перед великою кризою у 30-х рр. призвела до того, що основною метою ринкової діяльності був процес виробництва та сам продукт. Успіх діяльності на ринку при цій орієнтації гарантував розвиток техніки та технологій, який при масовому виробництві забезпечував низьку вартість продукції, роблячи її доступною для всіх верств населення. Підприємства концентрували свої зусилля на обсязі випуску продукції та ціні товару, тоді як ринок був єдиним кінцевим пунктом, що завершував процес розподілу.

Поступово продукційну орієнтацію почали замінювати різні концепції та пов’язані з ними засоби діяльності, що надавали більшу увагу тому, що відбувається на ринку. Спричинили це зростаючі труднощі, пов’язані з реалізацією продукції. Новий зміст поняття маркетингу виник у результаті докорінної зміни орієнтації ринкової стратегії фірм. Полягав він, передусім, у новому способі мислення про ринок. Важко конкретно встановити, коли саме новий підхід до ринку почав домінувати. У Сполучених Штатах Америки це настало в 1937 р., у Західній Європі та Японії – у 50-х рр. У післявоєнні часи пропозиція товарів почала випереджати попит, що призвело до становлення, ринку покупця на якому умови купівлі-продажу диктує споживач. Єдиним найважливішим чинником нової орієнтації стали знання потреб споживача та їх диференціації. У зв’язку з конкуренцією фірми почали переходити від масового виробництва і реалізації до розробки диференційованих товарів і обслуговування вузької групи споживачів. Розвиток продуктивності у незнаних до того обсягах зумовив надвиробництво, що привело до ризику незнаходження на ринку збуту. Тому багато підприємств після дослідження ринку намагалися міцно вкоренитися на певному сегменті через розробку товару для задоволення потреб певної групи споживачів.

Саме на цей період припадає становлення туристського маркетингу. Запізнення розвитку маркетингу в туризмі порівняно з промисловим і торгівельним маркетингом пояснюється рядом причин. До найважливішої належить зубожіння населення внаслідок Другої світової війни. Очевидно, що на перший план виносились потреби які задовольнялись продуктами виробничого сектору економіки. Туризм залишався й надалі формою відпочинку в основному для вузьких елітних груп людей внаслідок обмеженої купівельної спроможності більшості верств населення, а також через домінування психологічної моделі, спрямованої на повільне збагачення, а не на дозвілля. Однак разом зі зростанням заможності населення економічно розвинених країн маркетингові методи почали проникати й до туристичної практики. В результаті глибоких культурних і суспільних перемін, які торкалися й способу використання вільного часу, в кінці 60-х рр. у Західній Європі та США укорінився масовий туризм, як внутрішній, так і міжнародний. У багатьох країнах Заходу виникла мода на суботньо-недільні та святкові виїзди на лоно природи, одночасно там було проведено врегулювання оплачуваних відпусток, що збільшило обсяг вільного часу.

Отож, що розуміється під туристським маркетингом? Туристський маркетинг – це діяльність туристичних підприємств, спрямована на виявлення туристичних потреб споживачів, розробку і продаж відповідного комплексу послуг і товарів для задоволення цих потреб.

Головним завданням туристського маркетингу є максималізація доходу, який одержує туристичне підприємство від продажу своїх послуг і товарів. Для виконання цього завдання здійснюються дослідження та розробляються заходи, спрямовані на сукупність людей, що є носіями туристичних потреб.

Будь-які маркетингові дослідження охоплюють вивчення та аналіз туристського ринку:

- визначення ємності ринку;

- сегментація ринку;

- визначення цільового ринку;

- закріплення позиції на ринку.

Вони скеровані на окреслення кола споживачів, виявлення їхніх туристичних потреб і поділ на однорідні групи, з яких обираються найпривабливіші. Для обраних груп споживачів, які складають цільовий ринок, розробляється комплекс певних заходів (комплекс маркетингу).

Комплекс маркетингу розробляється у відповідності до позиції туристських благ і послуг на ринку. Він складається зі змінних чинників маркетингу, сукупність яких використовується для отримання цільового доходу. Ці змінні можна об’єднати в чотири основні групи: турпродукт, ціна, розповсюдження, просування.

Турпродукт – комплекс послуг і товарів у сукупності своїй утворюючих подорож, яка пропонується цільовому ринку.

Ціна – грошова сума, яку турист мусить сплатити для отримання даного комплексу послуг і товарів. Ціна повинна відповідати цінності подорожі, інакше споживачі нададуть перевагу турпродукту конкурентів.

Розповсюдження – діяльність туроператорів і турагентів по наближенню турпродукту до споживача та передачі йому прав власності на даний комплекс послуг і товарів.

Просування – діяльність туристичних підприємств по розповсюдженню відомостей про турпродукт і переконуванню цільових споживачів купувати його.

 

 

ТУРИСТСЬКІ ПОТРЕБИ

 

В основі мотивації поведінки споживача знаходяться потреби – відчуття і розуміння фізіологічної або психологічної нестачі певних умов, предметів, явищ від яких залежить буття людини. Вони поділяються на первинні та вторинні.

Первинні – за своєю природою фізіологічні та, як правило природжені. Прикладами можуть бути потреби в їжі, воді, одязі, помешканні, сексі тощо. Вторинні – за своєю природою психологічні. Це потреби в успіху, повазі, владі та інші. Вони формуються в процесі прилучення людини до культури та є продуктом досвіду життя в суспільстві. Оскільки люди мають різний набутий досвід, вторинні потреби розрізняються більш, ніж первинні.

Відомий біхевіорист Абрахам Маслоу поділяв потреби на п’ять основних груп [ 4 ]:

- фізіологічні які є наслідком фізичного існування, це потреби в їжі, воді, одязі, помешканні, сексі тощо;

- потреби в безпеці та впевненості в майбутньому, вони являють собою відчуття і розуміння необхідності захисту від фізичної та психологічної небезпеки з боку навколишнього світу та впевненість в тому, що фізіологічні потреби будуть задовольнятися і в майбутньому;

- соціальні (іноді їх називають потреби причетності) охоплюють відчуття і розуміння належності до чогось або когось та відповідного сприйняття від інших;

- поваги – потреби самоповаги, поваги з боку оточення, визнання;

- самовираження – потреби в реалізації своїх можливостей і здібностей.

За теорією Маслоу, всі вони розташовуються у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення та впливають на поведінку людини, перш ніж на мотивації почнуть впливати потреби більш високих рівнів. Людина, наприклад, яка зазнала голоду, буде спочатку намагатися знайти їжу і тільки потім спробує побудувати будь-який притулок. Відчуваючи фізіологічну і психологічну безпеку та захищеність, вона спочатку буде керуватися в своїй поведінці необхідністю в соціальних контактах, а потім почне активно прагнути поваги з боку свого оточення. Тільки після того, як людина відчує внутрішнє задоволення та повагу з боку свого оточення, її потреби почнуть зростати у відповідності до її потенційних можливостей. Для того, щоб наступний, більш високий рівень в ієрархії Маслоу почав впливати на поведінку, не обов’язково задовольняти потребу більш низького рівня повністю. Інакше кажучи, хоча в даний момент одна з потреб може домінувати, поведінка людини визначається не тільки нею (рис. 1.1.).

Рис. 1.1.

Ієрархія потреб за Маслоу

 

 

Туризм як активний відпочинок задовольняє цілу низку потреб людини, а саме: зняття фізичної втоми, зміцнення здоров’я, фізичний та духовний розвиток, естетичне задоволення, пізнання навколишнього світу тощо.

Туристські потреби – це стан людини, що мотивує її на відновлення власних фізичних і психічних сил через відпочинок та лікування, а також низка потреб, які виникають під час подорожування і притаманні тільки туристам: необхідність в розміщенні, ночівлі, харчуванні, переміщенні на значні відстані тощо. Вони поділяються на мотиваційні, похідні та додаткові.

Мотиваційні (рекреаційні) – це потреби у відновленні фізичних і психічних сил людини через відпочинок та профілактичне лікування. Саме вони спонукають людину мандрувати і є мотивами рекреаційної подорожі.

Необхідність відновлення фізичних і психічних сил людини виникає внаслідок стомлення. Втома – стан організму, який характеризується зниженням працездатності та спричиняється надмірною діяльністю. Швидкість стомлення залежить від особливостей діяльності, значно швидше воно настає при значній інтенсивності, одноманітності та регулярній повторюваності останньої. Саме такі особливості притаманні сучасній трудовій діяльності. Отже, професійна праця є головним джерелом виникнення та накопичення втоми.

Розглянемо спочатку умови сучасної праці. Розвиток продуктивних сил спричиняє зростання продуктивності праці, що досягається шляхом механізації виробничих процесів і поділу праці. Розвиток механізації призводить до автоматизації, машина замінює людину на багатьох ділянках виробництва, їй залишається тільки одноманітне виконання найпростіших операцій – рухів, які повторюються в одній послідовності. Ця тенденція призводить до того, що людина витрачає все менше фізичної енергії, але обслуговування більш складних машин вимагає постійної зосередженості, уваги, що є причиною додаткових витрат психічної енергії.

Інтенсифікація праці, як наслідок її поділу та механізації, призводить до більшого ущільнення робочого дня. Через це зменшується можливість відпочинку в проміжках між окремими операціями. Зростання інтенсифікації праці спричиняє збільшення фізичної втоми та нервової напруги.

Сучасна організація праці спрямована переважно на скорочення зайвих рухів у виробничих операціях та подальшу їхню спеціалізацію і дрібнення, що обумовлює монотонність трудової діяльності та призводить до зростання психічної втоми. Наприклад, рух конвеєра не тільки визначає темп виробничого процесу, але й здійснює безперервний психічний тиск на робітника, котрий боїться, що його помилки або зниження темпу праці порушать увесь виробничий процес. Тому причини втоми не тільки у відсутності пауз для відпочинку, але й у постійному психічному напруженні. Відпочинок у робочий час, якщо він достатній, може зменшити або навіть усунути фізичну втому. Проте усунення психічної втоми, яке вимагає попереднього душевного перестроювання, не досягається.

Технічний прогрес, хоч і зменшує суто фізичну втому, призводить до збільшення нервової напруги. Психічна втома, на відміну від фізичної, яка нетривала та знімається протягом доби, відзначається тривалістю, легко нашаровується та може спричинити серйозні функціональні порушення організму. Відновлення нервово-психічної енергії, на відміну від фізичної, – процес складний та вимагає специфічних форм і способів.

Накопичення втоми посилюється урбанізаційним процесом. Темп міського життя, необхідність прискореної реакції, постійної уваги на вулицях, щоденне подолання великих відстаней – все це створює та посилює нервову напругу. В містах і агломераціях зменшується вільний простір. Діяльність після роботи обмежується умовами постійного місця проживання, яке несе на собі відбиток технократичної цивілізації. Все це сприяє нашаровуванню психічної втоми.

Єдиною формою зняття втоми є відпочинок – стан спокою або такого роду діяльність, яка знімає втому та сприяє відновленню всіх функцій організму. Недостатній відпочинок веде до розвитку стомлення, а тривала відсутність останнього – до перевтоми, що знижує захисні сили організму, стає причиною виникнення різних захворювань, зниження або втрати працездатності.

Відпочинок поділяється на пасивний (стан повного спокою) та активний (такого роду діяльність, яка відновлює фі­­­зичні та психічні сили людини). Дослідженнями фізіологів і гігієністів установлено особливе значення активного відпочинку. Відомий фізіолог І.М. Сєчєнов до­­­вів, що після стомливої роботи однією рукою працездатність най­­­швидше відновлюється не під час повного спокою обох рук, а під час роботи іншою рукою, яка раніше не працювала. Переклю­­­чення діяльності з одних м’язових груп і нервових центрів на ін­­­ші прискорює процес відновлення.

Головною вимогою до активного відпочинку є контрастність рекреаційної діяльності по відношенню до такого роду діяльності, внаслідок якої наступила втома.

Справжнім контрастом до трудової діяльності є тимчасове перебування поза межами постійного місця проживання, пересуван­­­ня до місць, які забезпечать зміну оточення та діяльності. Активний відпочинок у вигляді подорожі відповідає психо-соціологічним перевагам сучасної людини. Він, внаслідок переключення збудження з одних нервових центрів на інші, що забезпечується новим оточен­­­ням та діяльністю, контрастною до професійної праці, якнайліпше сприяє відновленню працездатності. Зміна об’єкта зацікавленості та виду розумових зусиль, напруженість яких повинна бути обов’яз­­­ково знижена, призводить до активізації та прискорення відновлення фізичних і психічних сил людини. Найоптимальніше таку зміну забезпечує по­­­дорож до місць і об’єктів, які характеризуються новизною оточення та придатні для активного відпочинку. Ці місця й об’єкти називаються рекреаційними ресурсами.

Похідні туристичні потреби виникають внаслідок подорожування. Переважно спричиняються перебуванням людини поза межами постійного місця проживання.

Потреба в переміщенні виникає внаслідок територіального ві­­­докремлення постійного місця проживання споживача від рекреаційних ресурсів які задовольняють його мотиваційні туристичні потреби. Винятковою ознакою ресурсів рекреації є їхня територіальна прив’язка, що унеможливлює переміщення останніх до постійного місця проживання споживача, як це відбу­­­вається зі звичайними товарами. Як наслідок, відбувається терито­­­ріальне переміщення людей до місць ­рекреації. Потреба в переміщенні задовольняється різними видами транс­­­порту – повітряним, залізничним, автобусним, морським, річковим. Вони характеризуються певними зручностями (плацкартні, купейні, м’які вагони, каюти різних категорій тощо) та різними швидкостями.

Потреби туристів у ночівлі і розміщенні можна об’єднати в одну групу оскільки вони спричиняються одним нестатком – відсутністю власного житла в туристів у місцях відпочинку. Виникають внаслідок перебування людини поза межами постійного місця проживання не менш ніж 24 години. Вони задовольняються послугами підприємств гостинності: готелями, мотелями, кемпінгами, квартирами місцевих жителів, а також санаторіями, турбазами, будинками відпочинку, які поряд з послугами розміщення надають низку інших послуг.

Потреба в харчуванні також виникає внаслідок перебування поза межами постійного місця проживання де систематичний прийом їжі людиною вже організований. Вона є фізіологічною та вимагає сатисфакції, перш ніж почнуть діяти мотиви більш високих рівнів. Потреба туриста в харчуванні задовольняється підприємствами громадського харчування (ресторанами, їдальнями, кафе, закусочними, буфетами тощо) та різними підприємствами відпочинку (санаторіями, будинками відпочинку, турбазами тощо). Деякі відпочивальники самі готують їжу, купуючи продукти в місцевих крамницях.

Додаткові – низка інших потреб, які виникають у туристів під час подорожі. Відновлення фізичних і психічних сил вимагає комфортних умов, які б забезпечували тілесну і душевну релаксацію, що необхідно для перестроювання на позитивні емоції. Необхідність таких умов втілюється у потребу в комфортності. Комфортність організму визначається: зо­­­ною комфорту – оптимальне поєднання температури, вологості, швид­­­кості руху повітря та впливу променистого тепла (наприклад, у ста­­­ні спокою або під час виконання легкої фізичної роботи: темпера­­­тура взимку 18-22°С, влітку 23-25°С; швидкість руху повітря взим­­­ку 0,15, влітку 0,2-0,4 м/с; відносна вологість 40-60%); еколо­­­гічною ситуацією – стан довкілля в межах рекреаційної місцевості по відношенню до екологічних нормативних показників. Комфортність психіки – відсутність сукупності чинників, які можуть викликати побоювання людини за власне життя, здоров’я та особисте майно. Визначається як імовірність виникнення природних стихійних явищ, війн, епідемій, рівень злочинності і тероризму тощо.

Іншою поширеною додатковою туристською потребою є потреба в спогадах. “Сьогодні приємні моменти, завтра приємні спогади” – цей напис на одному рекламному туристському плакаті цілком відповідає її сутності. Потреба в спогадах зумовлюється неординарністю моментів під час туристичної подорожі та неможливістю відтворення їх у постійному місці проживання. Вона призводить до необхідності часткової матеріалізації вражень туриста у вигляді відео-, фотозйомки та сувенірів, під якими належить розуміти промислові та продовольчі товари, які своїм оформленням нагадують про місце відпочинку, пам’ятки туристичного району. Культурно-територіальна ексклюзивність сувенірів зумовлює їхню неповторність і прив’язку до конкретного місця, з яким пов’язані спогади відпочивальника. Туристи купують товари, які мають своєрідну форму, фасон, колір, тобто такі ознаки, які відрізняють їх від асортименту товарів, що є в місцях постійного проживання.

Потреби у відновленні фізичних і психічних сил людини, харчуванні, ночівлі, комфортності організму належать до фізіологічних. Потреби у розміщенні та комфортності психіки належать до наступного рівня в ієрархії Маслоу – безпеки і захищеності. Всі вони вимагають обов’язкового першочергового задоволення. Їхня сатисфакція здійснюється через врегулювання життєдіяльності людини та організацію осілого способу життя в постійному місці проживання. Тимчасове тривале перебування за межами останнього призводить до автоматичного виникнення більшості з цих потреб.

 

 

ТУРИСТСЬКИЙ ПОПИТ

 

Туристський попит – поведінка людей, яка спрямована на купівлю комплексу відповідних послуг і товарів з метою задоволення туристських потреб.

Головна кількісна характеристика споживчої поведінки фактичних і потенційних покупців турпродукту – обсяг попиту, який визначає кількість туристських послуг і товарів, що бажають і можуть придбати споживачі за певний проміжок часу (наприклад, за рік). Обсяг туристського попиту залежить від таких чинників:

- ціна на турпродукт;

- ціна на послуги і товари субститути;

- доходи споживачів;

- вільний час;

- ментальний чинник;

- демографічний чинник.

Ціна на турпродукт справляє найбільший вплив на споживчу поведінку покупців. При інших рівних умовах обсяг попиту зростає, коли ціна спадає, і зменшується, коли ціна підвищується.

Чутливість обсягу попиту до зміни ціни відрізняється, як від одного турпродукту до іншого, так і від низької ціни до високої на один і той же комплекс туристських послуг і товарів. Ця чутливість визначається еластичністю попиту по ціні, яка розраховується за формулою:

 

еластичність процентна зміна обсягу туристського попиту

туристського = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

попиту по ціні процентна зміна ціни на турпродукт

 

У зв’язку з тим, що обсяг попиту зменшується в міру зростання ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Та для спрощення використовують додатні числа. Попит еластичний, якщо еластичність попиту по ціні більша від 1, нееластичний якщо, менша від 1, і одиничний, якщо дорівнює 1.

Якщо ціна на туристичну подорож зросла, проте справила відносно слабкий вплив на зміну обсягу туристського попиту, то він – нееластичний. Якщо зростання ціни спричиняє суттєві зміни в обсязі туристського попиту, він – еластичний.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: туристична подорож має достатній ступінь новизни при відсутності чи незначній кількість конкурентів, що пропонують подібний турпродукт; споживачів не цікавить ціна (престижні подорожі); мандрівка прийшлась до смаку певній категорії покупців і вони повільно змінюють свої звички й не шукають аналогічних подорожей за більш низькими цінами; покупці вважають, що високі ціни відповідають високому рівню обслуговування, а підвищення ціни виправдовується зміною на ліпше якісних характеристик турпродкуту; зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад).

Ціна на послуги і товари – субститути. Субститутами турпродукту є послуги і товари, підвищення цін на які призводить до зростання обсягу туристського попиту. До них належать усі види рекреації в постійному місці проживання та копмлекс послуг і товарів, споживання яких пов’язане з осілим життям.

Наявність придатних для рекреації місць і об’єктів, як у межах міста, так і в приміській зоні, разом із низькими цінами на відпочинок зумовлюють невеликий обсяг попиту та туристичні подорожі у даному населеному пункті.

Високі ціни на комплекс послуг і товарів, споживання яких пов’язане з осілим життям, обумовлюють велику вартість перебування в постійному місці проживання. Виїзд за межі останнього автоматично призводить до припинення споживання цих послуг і товарів вдома. Більшість з них можна об’єднати в три групи. До першої групи входять продукти харчування, витрати на які припиняються в постійному місці проживання протягом подорожування. Другу групу складають комунальні послуги. Квартплатня у туриста зменшується на вартість неспожитих ним електроенергії, газу, води тощо (при умові, що обсяги використання останніх обраховуються лічильниками). До третьої групи належать зв’язок і транспорт, якими люди користуються вдома та послуги котрих не споживаються туристами під час мандрівки.

Номінальна вартість турпродукту (ціна, яку сплачує споживач за подорож турагентству) вища за реальну саме на сукупну вартість неспожитих вищезгаданих послуг і товарів. І чим більша різниця між ними (номінальною і реальною вартостями), тим економічно доцільнішою стає мандрівка. Підвищення ціни на цей комплекс субститутів робить реальну вартість подорожі меншою, що призводить до зростання обсягу туристського попиту.

Різниця у вартості проживання в різних країнах, наприклад, формує міжнародні туристичні потоки у вигляді багатоступеневого обміну (рис. 1.2.).

Рис. 1.2.

Схема багатоступеневого туристського обміну

 

Туристи з країн з високим рівнем життя (група 1) подорожують у країни з низькою вартістю проживання (група 2). Жителі держав, що складають групу 2, їдуть на відпочинок у країни, де проживання ще дешевше (група 3). Так, мешканці США мандрують в основному в країни Західної Європи. Європейці ж полюбляють відпочивати в країнах Східної Європи, Туреччині, Єгипті.

Доходи споживачів. Підвищення доходів населення при незмінності цін призводить до зростання обсягу туристського попиту, оскільки турпродукт є нормальним товаром.

Величина сукупного доходу споживача визначає структуру його витрат і розмір заощаджень. Необов’язковість для людини туристського відпочинку зумовлює його залишкове місце в переліку статей витрат споживача. На подорожі, як правило, витрачається частка доходів населення, яка лишається після сплати комунальних послуг, купівлі продуктів харчування, одягу, взуття, культурно-побутових товарів тощо. Решта грошей може заощаджуватись. У структурі витрат населення з низькими доходами стаття “видатки на туризм” не знаходить собі місце, оскільки на неї після купівлі вищезгаданих товарів і послуг не лишається коштів.

Становлення масового туризму, його розвиток і підтримання обсягу попиту на високому рівні вимагають заможності суспільства. Залежність обсягу туристського попиту від рівня матеріального добробуту і становища економіки була помічена ще в 20–30-рр. ХХ ст. (табл. 1.1.).

Табл. 1.1.

Рис. 1.3.

Рис. 1.4.

ТУРИСТСЬКИЙ РИНОК

 

 

ЄМНІСТЬ ТУРИСТСЬКОГО РИНКУ

 

Туристський ринок – це сукупність форм і способів організації співробітництва покупців (пред’явників попиту) і продавців (пред’явників пропозиції) у сфері купівлі-продажу туристських послуг і товарів. Основним кількісним показником, який характеризує туристський ринок, є його ємність.

Ємність туристського ринку – фактичний обсяг туристських послуг і товарів, що були об’єктами купівлі-продажу на ринку протягом певного часу. Вимірюється в натуральних чи вартісних показниках. Туристичні фірми повинні оцінювати обсяг реалізованих подорожей як в регіональному розрізі (весь світ, країна, регіон, поселення), так і на товарному рівні (весь ринок, класи, форми, види туризму тощо).

Зіставлення ємності ринку та обсягу попиту дає можливість визначити ступінь насиченості і рівень сформованості ринку.

Різниця між ємністю ринку та обсягом попиту показує певну маркетингову чутливість споживчої поведінки покупців туристських послуг і товарів. У зв’язку з цим можна говорити про два типи сформованості ринку: той, що розвивається, і стабільний. Ємність туристського ринку, який розвивається, здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг. На стабільний ринок рівень маркетингових витрат уже не може справляти суттєвого впливу.

Ємність ринку, яка відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називається прогнозом ринку. Інакше кажучи, цей прогноз характеризує очікувану ємність ринку, яка сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах. Гранична кількість подорожей, що може бути реалізована при максимальних витратах на маркетинг, обмежується обсягом туристського попиту.

Ступінь насиченості ринку визначає ефективність подальших маркетингових витрат:

Сн = Єр: Оп

де: Сн – ступінь насиченості ринку;

Єр – ємність ринку;

Оп – обсяг попиту.

При наближенні показника ступеня насиченості ринку до одиниці подальші маркетингові витрати стають усе менш ефективними.

Однією з найголовніших характеристик туристського ринку, яка відображає рівень конкуренції на ньому, є концентрація ринку – ступінь переважання однієї або декількох великих фірм.

Найпростіший показник концентрації туристського ринку – коефіцієнт концентрації. Він показує процентне співвідношення всього обсягу продаж туристських послуг і товарів, яке вираховується для певної кількості туристичних фірм. Найбільше розповсюдження отримав рівень концентрації чотирьох фірм, який показує у відсотках частки ринку чотирьох найбільш великих підприємств.

Показник рівня концентрації має декілька обмежень. Так, ринок, на якому одна туристична фірма контролює 77%, а інші 23 – по 1%, буде мати такий самий коефіцієнт концентрації чотирьох фірм, як і ринок, де п’ять туристичних фірм контролюють по 20% кожна.

Визначення концентрації туристського ринку за допомогою індексу Герфиндаля дозволяє уникнути цього недоліку.

Індекс ринкової концентрації Герфиндаля розраховується шляхом піднесення до квадрата процентної частки ринку кожної з фірм і підсумовуванням отриманих результатів. Для туристського ринку, де є n конкуруючих фірм, формула має вигляд:

Н = Р 1 ² + Р 2 ² +... Рn²

де: Рn – частка ринку n-ой фірми у відсотках.

Зі збільшенням концентрації ринку індекс Герфиндаля теж збільшується, досягаючи максимальної величини 10000 для монополії. На відміну від показника “ступінь концентрації”, індекс Герфиндаля може визначити різницю між рівнями концентрації на ринках з однаковою кількістю туристичних фірм.

Сучасна структура туристського ринку характеризується як обмежена олігополія – коефіцієнт концентрації 4-х фірм більше 60%. Значна частина німецького туристського ринку, наприклад, належить чотирьом туроператорам – гігантам (ТУІ, НУР, ЛТТ ІТС). Оскільки олігополіст стикається з невеликою кількістю конкурентів, його дії будуть справляти вплив на останніх. Тому він повинен передбачити їхню реакцію на власну поведінку на ринку, усвідомлюючи те, що суперники також намагаються передбачити його дії. Такі особливості олігополістичного ринку роблять конкурентну боротьбу надто складною. Вирішити головоломку олігополії допоміг вихід у світ у 1944 р. книги під назвою “Теорія ігор і економічна поведінка”. Автори Д. Нейман і О. Маргенштерн замість того, щоб з’ясовувати, як фірма буде реагувати на дії суперників і навпаки, висвітлили модель оптимальної поведінки, яка влаштовує всіх конкурентів.

Сучасні методи конкурентної боротьби на олігополістичному туристському ринку, крім застосування формалізованої математичної моделі “теорії ігор”, передбачають перехід від агресивної цінової політики до нецінової конкуренції, яка вимагає поліпшення якості турпродукту, наближення його споживчих властивостей до потреб покупця, оптимального поєднання ціни мандрівки з рівнем обслуговування.

Агресивні цінові війни, які відбувались на туристському ринку до недавнього часу, призводили до зниження прибутковості як окремих підприємств, так і галузі в цілому. Неможливість за таких умов установлення цін на подорож вищих ніж у суперників зумовлювала низьку якість і масовий характер турпродукту. Перехід від масового конвеєрного туризму до диференційованого в 70–80-х рр. ХХ ст. сформував нову концепцію конкурентної боротьби на ринку, головна ідея якої полягає в тім, що фірма повинна у відповідності до різноманітності потреб споживачів пропонувати диференційовані мандрівки з високою якістю обслуговування і комплексом додаткових послуг (екскурсії, трансфер тощо). Вища якість відпочинку і запропонованих послуг виправдовує більшу, ніж у суперників, ціну турпродукту – лейтмотив нецінової конкуренції, яка панує на сучасному туристському ринку. Конкурентоспроможність туристичної фірми залежить також від унікальності рекреаційних ресурсів, які нею експлуатуються. Наприклад, такий унікальний об’єкт, як єгипетські піраміди приваблює туристів з усього світу. Ексклюзивна пропозиція подорожі до Гізи надає переваги перед фірмами, що продають інші пізнавальні мандрівки.

Олігополістичні взаємовідносини можуть призвести не тільки до жорсткої конкурентної боротьби, але і до погодження дій учасників ринку. Останнє має місце, коли фірми-олігополісти знаходять можливості спільного збільшення доходів шляхом підвищення цін і укладання домовленості про поділ ринку через установлення квот. Відкрита та оформлена згода, яка охоплює всіх або більшість учасників ринку, утворює картель.

 

 

ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ

 

Після поділу ринку на однорідні частини, одержані сегменти ретельно аналізують за такими характеристиками, як ємність, ступінь насиченості, сезонність попиту, концентрація ринку. Здійснивши аналіз, туристична фірма відбирає цільові сегменти, для яких розробляються відповідні комплекси маркетингу. В залежності від характеру охоплення ринку і кількості сегментів, що відбираються, виділяють три стратегії покриття ринку: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг (рис. 2.1.).

Рис. 2.1.

Стратегії покриття ринку

Комплекс Маркетингу Турфірми

Ринок

Недиференційований маркетинг

 

Комплекс маркетингу 1 турфірми		Сегмент ринку 1
Комплекс маркетингу 2 турфірми	Сегмент ринку 2
Комплекс маркетингу 3 турфірми	Сегмент ринку 3

Диференційований маркетинг

 

Комплекс Маркетингу Турфірми		Сегмент ринку 1
Сегмент ринку 2
Сегмент ринку 3

Концентрований маркетинг

 

Недиференційоване покриття ринку. Туристична фірма може прийняти рішення охопити весь ринок без поділу на сегменти. Замість пошуку відмінностей у туристських потребах зусилля концентруються на загальному для споживачів попиті. Маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу та на масові засоби стимулювання продажу. Ринковою задачею стає розробка і реалізація одного комплексу маркетингу привабливого для всіх споживачів.

Недиференційована ринкова стратегія ще має назву масового конвеєрного туризму, який передбачає примітивізм і однорідність потреб туристів, відсутність спеціалізації на окремих сегментах, пропозицію єдиного знеособленого турпродукту. Великий обсяг продажу, який забезпечується охопленням усіх споживачів ринку, дозволяє звести до мінімуму вартість комплексу туристських послуг і товарів. Зниження вартості та відповідно ціни подорожі можливе як за рахунок конвеєрного обслуговування значної маси відпочивальників, так і через зменшення витрат на рекламу і стимулювання збуту, відсутність необхідності досліджувати сегменти ринку і розробляти декілька комплексів маркетингу. Ця стратегія застосовується на ринках із невисокими доходами споживачів, де ціна подорожі – вирішальний чинник конкурентної боротьб