Канали розподілу туристичних послуг

 

 

 

Канал нульового рівня

 

 

Однорівневі канали

Продовження Рис. 3.4.

 

Дворівневий канал

 

Будь-яка система розповсюдження мусить раціонально використовувати місцеві комерційні можливості та відповідати конкретним умовам господарювання. З цього і має виходити туристична фірма, приймаючи рішення про структуру каналу розподілу. Формування каналу розпочинається з визначення цілей, яких можна досягти на цільовому ринку. Всі ці цілі узгоджуються з тими обмеженнями, які зумовлені географією покупців, конкуренцією в каналі та іншими зовнішніми факторами.

Географія покупців визначає місця розташування посередників, особливо роздрібних. Якщо туроператор розміщується де завгодно, то турагентство тяжіє до постійного місця проживання потенційних покупців. При формуванні каналу розподілу, і в першу чергу при виборі роздрібних торгівців, треба орієнтуватися на турагентства, розташовані у містах із великою чисельністю населення. Так можна охопити велику кількість споживачів малим числом посередників.

Підприємство туристичної індустрії мусить вирішити, конкурувати чи ні з аналогічними подорожами, які реалізуються у цьому каналі розподілу. Окрема мандрівка може просто загубитися серед безлічі подібних. Тому при високій конкуренції в каналі може бути прийняте рішення вимагати від посередника не торгувати туристичними поїздками інших фірм або формувати власний канал.

Серед інших зовнішніх факторів можна виділити загальноекономічну кон’юнктуру і законодавчі обмеження. Коли економіка перебуває у стані депресії та купівельна спроможність населення дуже низька, вирішальним чинником конкурентоздатності подорожі на ринку стає невисока ціна. За таких умов підприємство туристичної індустрії для розповсюдження своїх послуг намагається використовувати способи прямого продажу або формує короткі канали розподілу, оскільки із кожним наступним посередником ціна мандрівки зростає.

Законодавство у багатьох випадках також накладає певні обмеження на побудову каналу. Зокрема, може бути заборонена така посередницька структура, яка стримує конкуренцію й утворює монополію.

Якщо припустити, що туристичне підприємство визначило цільовий ринок і позиції своїх послуг на ньому, то тепер йому треба виявити основні варіанти каналів розподілу з точки зору кількості посередників. Кожне туристичне підприємство мусить вирішити, скільки посередників буде використовуватись на кожному рівні каналу розподілу. Тут можливі три підходи:

При інтенсивному розподілі туристичне підприємство організовує збут через велику кількість посередників. Майже з усіма роздрібними торгівцями, які працюють на обраному ринку, налагоджуються зв’язки та укладаються агентські угоди. Лише так можна досягти максимально широкої пропозиції та масової реалізації туристичних послуг.

Розподіл на засадах винятковості (ексклюзивний розподіл) передбачає співпрацю з обмеженим колом посередників, котрим надається виняткове право продажу мандрівок турфірми в межах певного регіону. При цьому часто ставиться умова не торгувати подорожами конкурентів. Розповсюдження за такою схемою дозволяє організовувати активний кваліфікований збут, а також здійснювати контроль за діями посередників у політиці цін, рекламній стратегії тощо. Ексклюзивний розподіл сприяє підвищенню престижності торгової марки, під якою реалізуються туристичні поїздки, та встановленню більш високої ціни на мандрівки, хоча у такому разі можливий і дещо менший обсяг продажу.

Селективний розподіл є чимось середнім між двома розглянутими раніше підходами. У цьому випадку торгівців, які залучаються до розповсюдження, більш ніж один, але менше як потенційна кількість посередників, готових зайнятися реалізацією мандрівок. Туристичному підприємству не треба розпорошувати свої зусилля на безліч посередників, серед яких можуть бути і другорядні. А налагоджування міцних зв’язків зі спеціально відібраними торгівцями дозволяє йому очікувати від них досить високого рівня виконання комплексу маркетингових заходів. Це економить витрати і забезпечує більш ефективний контроль над каналом при не набагато меншому обсязі збуту, як порівняти з інтенсивним розподілом.

Не можна не враховувати те, що кожна подорож має свій життєвий цикл, і турфірма, як правило, вносить свої корективи до трьох вищевказаних підходів. У міру того, як туристична поїздка проходить по життєвому циклу, фірма може переходити від ексклюзивного розподілу до селективного, а потім і до інтенсивного.

Залежно від репутації та досвіду роботи на ринку туристичне підприємство може використовувати два варіанти поведінки в процесі руху подорожей до кінцевого споживача. Якщо посередникам підприємство незнайоме, їм важко визначити його потенціал збуту, сформувати свою думку про новачка, то у такому разі використовується стратегія притягання. Тобто спочатку створюється про себе репутація серед споживачів, а потім уже спрямовуються зусилля на завоювання підтримки торгівців. Коли туристичне підприємство має значний досвід роботи на ринку, а його торгова марка – широковідома, воно може застосовувати стратегію натиску – вплив здійснюється тільки на посередника (рис. 3.5.).

Рис. 3.5.