Основні засоби реклами в туризмі

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Реклама у газетах	Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широке визнання, висока достовірність і оперативність	Короткочасність існування, низька якість відтворення зображення, незначна кількість “повторних” читачів
Реклама у журналах	Висока географічна і демографічна вибірковість, достовірність, висока якість відтворення зображення, тривалість існування, велика кількість “повторних” читачів	Тривалий часовий розрив між моментами купівлі місця у журналі та появи реклами, відсутність гарантії розташування оголошення у потрібному місці
Реклама на телебаченні	Поєднання зображення, руху та звуку, Високий ступінь впливу, широке охоплення	Висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість і швидкоплинність контакту із глядачем
Реклама на радіо	Масовість аудиторії, висока географічна вибірковість, Низька вартість, Висока оперативність	Наявність тільки звукового впливу, миттєвість і швидкоплинність контакту зі слухачем
Пряма поштова реклама	Висока вибірковість, гнучкість, відсутність реклами конкурентів і зайвої аудиторії, особистий характер звернення	Висока відносна вартість, “макулатурний” характер, залежність від розсильного списку
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість	Відсутність вибірковості, обмеження творчого характеру

 

Оголошення у чверть сторінки, виділені рамкою, привернуть більше уваги, тому потрібно виділяти рекламний текст простими геометричними фігурами (прямокутник, квадрат, коло). Також важливим є використання у кожному номері видання одних і тих самих елементів художнього оформлення – рекламної константи (емблема, логотип, колір, форма, шрифт). Це дозволить створити індивідуальний стиль реклами та зробить її такою, що легко упізнається. Емблема фірми, крім інформаційної ролі, виконує ще і своєрідну роль гарантії якості турів, стабільності фірми. Використання туристичними фірмами емблем, лозунгів (слоганів), графічних зображень або малюнків, публікація фотографій місць відпочинку робить рекламне оголошення привабливим і сприяє ліпшому його запам’ятовуванню.

Важливу роль відіграє заголовок рекламного оголошення, він повинен привертати увагу споживача. Назва подорожі також дуже важлива, наприклад, один і той самий тур, названий по-різному, буде неоднаково зацікавлювати майбутніх клієнтів: “Київ - Салоніки” або “Еллада” (друга назва більш вдала). Не завжди вдалим є використання географічних назв місць тимчасового перебування. Ця інформація дається в описі маршруту, тоді як завдання назви – привернути увагу, зацікавити.

Тексти рекламних оголошень туристичних фірм можна розділити на такі групи:

- рекламне оголошення, яке має за мету ознайомити з подорожами фірми. Крім переліку мандрівок, дається детальний опис умов прийому та обслуговування (розміщення, харчування, екскурсійна програма тощо), часто зазначається вартість туру;

- реклама “престижу”, спрямована на створення позитивного образу турфірми;

- рекламне оголошення у вигляді привітання клієнтів з відповідними святами від імені фірми (новорічні побажання клієнтам та ін.).

Реклама у журналах дає можливість більш докладно ознайомити читачів з туристичними поїздками, особливо велику роль відіграють високоякісні кольорові ілюстрації. Саме зображення готелю або місця відпочинку стає головним елементом оголошення. Тому при розміщенні реклами в журналі більша частина площі відводиться під фотографії, текст друкується нижче або по зображенню. Завдяки документальності фотографія спрацьовує ефективніше, ніж малюнок, вона здається більш достовірною. Доцільніше використати одне велике фото, на яке можна накласти кілька маленьких. Під фотографією повинен бути підпис. Він є важливим джерелом інформації та читається у 2 рази частіше, ніж сам текст.

До друкованої реклами належать буклети, проспекти, каталоги та інші види дрібної друкованої продукції.

Буклет є аркушем паперу, який згортається у кілька разів. Його зручно читати та розглядати ілюстрації без розрізування. Текст і зображення буклета підпорядковані єдиній темі, наприклад, готелю або подорожі.

Проспект є невеликою брошурою, яка, як правило, складається з восьми сторінок опису пам’яток міста чи окремих турів. Проспект являє собою ефективний засіб реклами, що привертає увагу клієнтів до усіх переваг маршруту подорожі, надає вичерпну інформацію про умови розміщення та харчування, екскурсійну програму, розваги, вартість.

Проспект і буклет повинні мати якісні ілюстрації. Заголовок ліпше розташувати як на першій, так і на останній сторінках. Формат – міжнародний стандарт: 21см ^х 10,5см (у складеному вигляді). Саме цей формат найзручніший при поштовому пересиланні. У проспекті та буклеті повинні також бути план чи картосхема, які дозволяють орієнтуватися на місцевості та легко знаходити пам’ятки.

Каталог туристичної фірми – головна його відмінність від попередніх видів друкованої продукції полягає у тому, що він розрахований на тривале використання. Туристичні фірми, як правило, друкують каталоги, які містять у собі програми на весь зимовий чи літній сезон. Спочатку у більшості каталогів дається коротка довідка про фірму. Далі наводиться перелік турів. Деякі, переважно іноземні турфірми, друкують у каталогах вартість. Це можна робити, коли є впевненість, що ціни будуть стабільними протягом року. Однак, доцільніше виготовити окремий перелік подорожей із цінами у вигляді вкладиша.

Пряма поштова реклама. Останнім часом цей вид реклами набуває значного поширення. Перевага цього засобу реклами полягає в тім, що він дає можливість ознайомити із туристичними поїздками саме тих, на кого вони розраховані: спеціальні програми для студентів або престижні круїзи для заможних клієнтів. У прямій рекламі використовують листівки, листи, буклети, проспекти, картосхеми, альбоми, каталоги, які надсилаються поштою кінцевому споживачу.

Екранна реклама здійснюється за допомогою телебачення і кіно. У цих засобах реклами поєднуються зображення, звук та рух, що привертає велику увагу глядачів, збирає широку аудиторію. Тільки перегляд телепередач і кіноматеріалів може зробити глядача майже співучасником туристичної поїздки, яка відбувається на екрані. Ефективність дії цього засобу реклами багато в чому залежить від часу показу: найвигіднішими є вечірні години, святкові та вихідні дні. Дослідженнями встановлено, що з 7 до 17-ї години дня більшість людей слухає радіо, але з 18 до 24 чисельність телеглядачів стає переважаючою.

Найбільш поширеним серед рекламних матеріалів є ролик. За тривалістю трансляції та детальністю викладення сюжету рекламні ролики можна поділити на “бліц” – ролик, який триває 15-20 секунд, та “розгорнутий” ролик тривалістю від 30 секунд до 2 хвилин. Серед образотворчих засобів, які використовуються для створення роликів, широковживаними є ігрове кіно, мультиплікація, комп’ютерна анімація. Велика увага приділяється відбору відзнятого матеріалу, динамічному монтажу, стислості дикторського тексту, музичному оформленню. До того ж ефективність впливу реклами залежить від того, один чи багато разів повторюється ролик.

При високому ступені впливу та широкому охопленні телебаченню властива висока абсолютна вартість, миттєвість і швидкоплинність контакту з глядачем. Використання телереклами, створення роликів для показу в кінотеатрах буде рентабельним, якщо турфірма пропонує дорогі подорожі або велику кількість мандрівок зі стандартним пакетом послуг для широкого кола потенційних клієнтів. Наприклад, відпочинок на морському узбережжі у сезон.

Крім рекламних роликів, турфірми часто використовують рекламні повідомлення, репортажі, спеціалізовані телепередачі де можна розповісти про туристичні маршрути, показати екстер’єр готелю, інтер’єри номерів, пляжі, краєвиди, пам’ятки тощо.

Радіореклама має свої переваги. Вона забезпечує масовість, високу географічну вибірковість, порівняно низьку вартість оперативність (рекламу можна підготувати за короткий проміжок часу). Існують різноманітні форми радіореклами: короткі повідомлення, інтерв’ю, пісні з рекламним змістом, спеціалізовані туристичні передачі. Останнім часом широко використовуються презентаційні репортажі, конкурси, бесіди з мандрівниками і відпочивальниками, що дозволяє уникнути сухого, суто рекламного характеру радіопередач. Важливим етапом підготовки радіореклами є складання тексту. При цьому потрібно вживати короткі речення, ретельно відпрацьовану лексику.

Ефективність радіореклами залежить від таких чинників, як частота, з якою рекламне звернення повторюється, час виходу в ефір та ін. Дуже вдалим на радіо є прийом, коли реклама перемежовується з трансляцією популярних пісень і мелодій. Під час коротких перерв через кожні 10 хвилин музичної трансляції передають рекламні повідомлення, які тривають від 20 до 60 секунд.

Зовнішня реклама: плакати та афіші, панно, вітрини, інформаційні щити, світлова реклама, вивіски.

Плакати та афіші – дуже популярний засіб рекламування. Він має такі переваги, як великі тиражі при низькій собівартості, яскравість, доступність. Плакати та афіші завжди читаються на відстані, часто-густо під час руху, тому їх текст повинен бути стислим і лаконічним. Головне завдання плакату – привертати увагу та миттєво сприйматися. Воно вирішується поєднанням текстового матеріалу (шрифтова композиція) з образотворчою частиною (художній образ) у міжнародному форматі – 99 ^х 61см. Зображення має бути яскравим, кольоровим, галасливим і виконувати роль сигналу – “стій!”. Установлено, що плакат розглядається в середньому протягом шести секунд. Тому інформація дається мінімальна – це рекламний слоган, емблема та назва туристичної фірми, під якими зазначаються назви турів, популярних курортів чи місць відпочинку, країн. Щоб привернути увагу до плакатів, використовують “рвані” кольори. Найбільш ефективні поєднання – жовтий на чорному та білий на синьому. Чотирьохкольорова реклама сприймається вдвічі ліпше, ніж чорно-біла. Також застосовується різниця у формі та розмірі літер тощо.

Щитова реклама має вирішувати ті ж завдання, що і плакат, але, на відміну від останнього, вона розміщується на дорожніх щитах розміром 4 ^х 6 або 4 ^х 12м. Щитова реклама досить дорога, тому треба розраховувати на тривалий термін її використання, щоб вона окупилась. У місті щит повинен залишатися не менше 2-х місяців, на автошляхах – не менше року.

Світлова реклама привертає увагу за допомогою світла, кольору та руху. Вона більш ефективна порівняно зі звичайною вивіскою, особливо у вечірні години. Тому доцільно використовувати поряд зі звичайними світлові вивіски. Їх можна поєднувати, накладаючи неонові лампи на графічне зображення.

Досить поширеним у містах засобом реклами є вітрини, які часто обладнуються у вікнах будинків офісів. Тільки у вітринах можна створювати композиції з макетів, манекенів і справжніх речей. Фахівці підрахували, що людина роздивляється вітрину протягом 10-12 секунд, тому вона має бути наочною.

Серед інших широковживаних засобів рекламування треба згадати рекламу на транспорті – написи на автобусах, трамваях, тролейбусах; друковані оголошення та повідомлення по мікрофону в їх салонах. Текст цих звернень не повинен перевищувати 20 слів.

Особливе місце в туризмі посідають сувеніри. Це вимпели, значки, пакети, капелюшки, картосхеми, наклейки, календарі, листівки, авторучки з написом назви фірми або готелю. Рекламна цінність сувенірів залежить від можливості їх довготривалого використання. Прикладом може бути настінний календар на рік із зображенням краєвиду або готелю, де зазначаються назва фірми, її адреса та телефон. Дуже популярна, особливо серед молоді, швейна та трикотажна продукція з туристичною символікою – майки, футболки, куртки, сумки, капелюшки. Туристи полюбляють носити цю продукцію не тільки під час відпочинку на курорті, але й вдома.

Результативність рекламних заходів оцінюється тим, наскільки вдалося туристичній фірмі поліпшити попит на подорожі, якими вона торгує, чи покращити свій образ. Результати рекламної компанії залежать від того, які засоби поширення інформації обираються, коли вона розпочинається та як довго буде тривати. Існує така картина ефективності різних видів реклами: перше місце посідає пряма поштова реклама; друге місце – оголошення у пресі, зокрема у спеціалізованих туристичних виданнях; третє місце належить телебаченню. Турфірми, як правило, віддають перевагу комплексній рекламі, тобто використовують одночасно декілька засобів поширення інформації. Розпочинається рекламна компанія завчасно, її інтенсивність має поступово наростати та досягати максимуму на початку туристського сезону. Найефективніші строки для літнього сезону – з лютого до травня, для зимового – з вересня до листопада.

 

 

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

 

1. Гезгала Я. Туризм в народном хозяйстве. – М.: “Прогресс”, 1974. – 212с.

2. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: Нолидж, 1996. – 312с.

3. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Микроэкономика. – С.–Пб.: “Санкт–Петербург оркестр,” 1994. – 448с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: “Прогресс”, 1991. – 734с.

5. Крачило Н.П. География туризма. – К.: Вища шк., 1987. – 208с.

6. Кузнецова Н.М. Основи економіки готельного та ресторанного господарства. – К.: Інститут туризму ФПУ, 1997. – 174с.

7. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К.: Вища шк., 1994. – 256с.

8. Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. – М.: “Экспертное бюро – М ”, 1997. – 176с.

9. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: “Ось – 89 ”, 1997. – 160с.

10. Фастовець О.О. Засоби реклами в туризмі // Розвиток туризму в Україні. Проблеми і перспективи: Збірник наукових статей. – К.: ІВЦ “Слов’янський діалог”, 1995. – С.211–221.

 

Навчальний посібник

 

 

Основи туристського маркетингу

 

Король Олександр Дмитрович

 

 

Відповідальний за випуск Руденко В.П.

Літературний редактор Лупул О.В.

Технічний редактор Бучко Н.Д.

Комп’ютерний набір Король О.Д.