Стратегії поведінки на ринку

 

НАТИСК:

 

 

ПРИТЯГАННЯ:

 

 

Типи посередників. Усі туристичні фірми, які займаються посередницькою діяльністю, поділяються на два основних типи: туроператори і турагентства.

До становлення масового туризму подорожі мали самодіяльний характер. Їх плануванням і здійсненням займались або самі туристи, або, за їхнім дорученням, бюро подорожей. Розвиток масового організованого туризму у 60-х рр. призводить до стандартизації мандрівок, створення заздалегідь підготовлених і спланованих “пакетів послуг” – інклюзив- і пекидж-турів.

Попередня розробка маршруту і програми подорожі, укомплектовування її всіма необхідними послугами, тобто все те, чим раніше займався сам турист, здійснювалось тепер фірмами, які називались туроператорами.

Туроператор формує мандрівку, враховуючи смаки і споживчі переваги покупців, для чого він ретельно досліджує попит. Специфіка його діяльності полягає у створенні стандартизованої туристичної поїздки з єдиним комплексом обслуговування шляхом добирання і комбінування послуг розміщення, харчування, транспортування. Туроператор реалізує цю мандрівку на ринку за однією ціною, яка, крім вартості туристичних послуг, враховує витрати на утримання апарату фірми, на рекламу, а також запланований прибуток.

У деякій мірі роботу туроператора на ринку можна порівнювати з підприємством оптової торгівлі: з різноманітності готелів, ресторанів, транспортних організацій він вибирає ті, які відповідають його вимогам, налагоджує з ними зв’язки, формує власний продукт і продає його широкому покупцю безпосередньо або через турагентства.

За профілем своєї діяльності туроператори поділяються на такі основні групи: автобусні; ті, що спеціалізуються на організації мандрівок з використанням спеціально орендованих (чартерних) літаків; ті, що спеціалізуються на розробці подорожей в якусь одну країну (на що часто вказує сама назва фірми, наприклад, “Балкантур”). Тенденція до спеціалізації туристичних оптових фірм за останні роки все більш посилюється.

Налагодження зв’язків із підприємствами туристичної індустрії передбачає укладення договорів на предмет придбання прав на послуги розміщення, харчування, транспортування та ін. Туроператори одержують у власність ці послуги шляхом резервування (бронювання) місць у готелях і на транспорті.

Бронювання дозволяє грунтовніше підготуватися до обслуговування туристів, більш раціонально організувати дозвілля в рекреаційних центрах. В останні роки резервування місць здійснюють не тільки орга­­­нізовані, але й самодіяльні туристи. Відмінність полягає в тому, що перші роблять це через посередницьку ланку, а другі – безпосередньо.

Резервування місць у готелях і на транспорті здійснюється в два етапи. Перший включає запит на бронювання з боку посередника, який містить у собі такі традиційні відомості: ім’я туриста, вид пос­­­луг (ночівля, напівпансіон або повний пансіон), терміни перебування. Другий – опрацювання матеріалів щодо запиту із подальшим підтвердженням. Тільки позитивна відповідь дає підставу вважати місце зарезервованим.

Оплата бронювання з боку туроператора здійснюється відповідно до умов, що містяться у договорі, наприклад, згідно з категорією зарезервованих місць і номерів мінімум за 10 днів до того, як вони будуть зайняті туристами, терміном не менше 3 діб.

Застосовуються різноманітні форми бронювання – усна, письмова, телефонна, телексна, телеграфна та інші. Під час використання автоматичних апаратів для резервування застосовують­­­ся спеціальні міжнародні готельні коди.

Сучасний рівень комп’ютерізації дозволяє здійснювати бронювання та його підтвердження практично одночасно. Наприклад, американська компанія “Рамада інтернешнл хоутелз” однією з перших приєдналась до комп’ютерної системи резервування місць “Сабре”. У результаті цього уже через два місяці число заброньованих місць виросло на 60%.

Крім бронювання у туроператорів існують інші можливості одержати у власність туристські послуги. Часто вони орендують на засадах довгострокових контрактів готелі, літаки, автобуси, забезпечуючи їх максимальне завантаження. Договір між транспортною організацією і туроператором на предмет оренди транспортних засобів на визначений термін найбільш поширений у туризмі. Він називається чартером, а рейси, що здійснюються на засадах контракту, – чартерними. Особливо популярні чартерні рейси у авіаційних перевезеннях, чому сприяють стрімке зростання організованого міжнародного туризму та розвиток повітряного пасажирського транспорту. Нині всі великі туроператори вносять чартерні авіарейси до своїх каталогів.

Придбати послуги розміщення, харчування, транспортування можна також шляхом купівлі підприємств, що надають їх. Найчастіше турфірми–посередники володіють автобусами, що дозволяє їм перевозити відпочивальників до місця призначення і назад самотужки. Останнім часом на європейському ринку існує тенденція до придбання готелів великими туроператорами. Вони купують пакети акцій підприємств гостинності в Іспанії, Тунісі, Таїланді, Туреччині, на Цейлоні тощо.

Крім купівлі туристичних послуг та формування з них подорожей, туроператори здійснюють ще збут мандрівок кінцевому споживачу. Вони можуть продавати тури широкому покупцю безпосередньо, використовуючи способи прямого продажу. Досить поширений збут через власні агентства. Наприклад, один з найбільших туроператорів Швейцарії “Отельплан” володіє мережею із 90 агентств, 40 з яких розташовані у 7 європейських країнах. Інший спосіб прямого продажу передбачає реалізацію мандрівок за допомогою каталогів, які розсилаються поштою потенційним покупцям. Так, вищезгадана швейцарська фірма “Отельплан” пропонує свої подорожі у 20 каталогах, кожний з яких зорієнтований на конкретний сегмент ринку. Каталог “Top Class”, наприклад, містить у собі мандрівки для споживачів із високим рівнем доходів, каталог “M-Travel” – дешеві тури. Є також спеціалізовані каталоги з автотуризму, зимових видах відпочинку, індивідуальних поїздках тощо.

Хоча туроператори активно використовують способи прямого продажу, левову пайку подорожей вони реалізують усе ж таки через незалежних роздрібних торгівців – турагентства, виплачуючи їм комісійні від продажної ціни мандрівки. Комісійна винагорода враховується при калькуляції вартості туристичної поїздки, до того ж на практиці туроператори не втрачають нагоди реалізувати подорожі безпосередньо споживачу та утримати комісію у власних руках.

Сутність посередницької діяльності туристичних агентств полягає у реалізації кінцевому покупцю подорожей, сформованих туроператором. Цей вид роздрібних торгівців також займається збутом окремих послуг, які надаються транспортними організаціями, підприємствами гостинності та громадського харчування. Реалізація подорожей у цьому випадку здійснюється за цінами, що встановлюють туроператори, а окремі туристські послуги продаються за цінами “виробника”, до яких додаються комісійні. Отже агентства є сполучною ланкою між споживачами, з одного боку, та оптовими посередниками і підприємствами індустрії туризму – з іншого.

Туристичні агентства не мають права власності на мандрівки, якими вони торгують. Тому, щоб продавати подорожі, вони мусять укласти агентські угоди з туроператорами. Агентська угода передбачає передачу турагентству права на продаж окремих видів послуг та інклюзив- чи пекидж-турів від імені та за рахунок туроператора. Договір зазвичай містить у собі чіткі інструкції щодо реалізації мандрівок, територіальні обмеження сфери діяльності, права й обов’язки сторін, а також порядок виплати і розмір комісійної винагороди.

Обсяг і характер вимог, що висуваються до агентства при укладанні угоди, залежать від конкретних умов, існуючих на туристському ринку. Найчастіше договір містить такі умови:

- агентство зобов’язане здійснювати свою діяльність тільки у приміщенні та за адресою, на яку виданий дозвіл (ліцензія);

- агентство повинно продавати мандрівки тільки за цінами, встановленими туроператором;

- агентство за свою діяльність одержує комісійну винагороду в розмірі від 5% до 15% продажної ціни подорожі. На кожний тур встановлюється свій відсоток у вищевказаних інтервалах, який зазначається у додатку до угоди. Знижки з цін надаються клієнтам не за рахунок комісії;

- усі кошти, які отримує від реалізації подорожей турагентство, не належать йому, відділяються від його власних;

- уся документація, яка стосується торгівлі мандрівками туроператора, може бути у будь-який момент перевірена ним.

До угоди може бути занесена умова, яка надає турагентству ексклюзивне право продажу подорожей туроператора. Роздрібний торгівець у такому разі буде називатися генеральним агентством. Разом із тим у договорі може висуватися вимога не продавати туристичні поїздки конкурентів. Ці умови відображають конкурентну боротьбу між окремими фірмами.

Агентська угода, з одного боку, дозволяє працювати на споживчому ринку без ризику і великих витрат, що пов’язані з купівлею туристських послуг, і які бере на себе туроператор, з іншого боку, він привласнює увесь прибуток, виплачуючи агентству лише комісійні. Крім того, роздрібного торгівця такий договір позбавляє самостійності та ставить у велику залежність від туроператора. Саме тому роздрібні туристичні фірми часто купують подорожі як готову продукцію, а потім реалізують їх на ринку. У цьому випадку договір між посередниками являє собою ділерську угоду, відповідно до якої на підставі заявки агентства туроператор розробляє мандрівку та укомплектовує її усіма необхідними послугами. Турагентство купує цю подорож для подальшої реалізації.

Продаж мандрівок кінцевому споживачу здійснюється турагентством на договірних засадах. Такий характер взаємовідносин із покупцем зумовлений тим, що об’єктами купівлі-продажу на туристському ринку є не самі послуги, а права (гарантії) їх отримання. Угода, яка укладається з туристом, як правило, містить у собі такі умови:

- предмет договору (купівля клієнтом права на тур, оформленого у вигляді путівки);

- роздрібна ціна подорожі, порядок і форма її оплати (готівкою чи переказати гроші на розрахунковий рахунок у банку);

- обов’язки агентства (щодо надання туристичних послуг у повному обсязі та відповідної якості, медичного страхування клієнтів, оформлення для них посольських віз);

- обов’язки туриста (щодо оплати вартості подорожі, надання необхідних документів для оформлення віз тощо);

- відповідальність і звільнення від відповідальності сторін (на випадок форс-мажорних обставин, зміни обсягу та якості зазначених у договорі послуг, термінів їх надання, відмови сторін від туристичної поїздки).

До того ж у договорі зазначаються такі відомості: дата укладання угоди; всі реквізити туристичної фірми; строки надання послуг; вид транспорту, що використовується для перевезення клієнта до місця призначення і назад; категорія готелю, його назва і місце розташування; характеристики номера, в якому розміщується турист; організація харчування (повний пансіон, напівпансіон тощо). Також указуються послуги, що входять до комплексу додаткового обслуговування і включаються до вартості путівки (трансфер, екскурсії, розважальна програма та ін.).

Туристичні агентства, крім реалізації подорожей, займаються інформаційною діяльністю. Наприклад, коли особа, яка бажає мандрувати, звертається до роздрібного торгівця за консультацією, як найліпше організувати туристичну поїздку в ту чи іншу країну, службовець фірми допомогає обрати вид відпочинку, надає вичерпні дані про транспортні засоби, умови розміщення і харчування, повідомляє строки і вартість туру. Вміле надання інформації повинно привертати увагу клієнта, збуджувати його інтерес і бажання придбати мандрівку. Разом з тим, консультації належить проводити з великим тактом, повагою, професіоналізмом.

Не випадково американські й англійські туристичні агентства значну увагу звертають на інформаційні послуги. Вони роблять усе для того, щоб зацікавити туриста та допомогти йому зупинити свій вибір на подорожі, яка найбільш точно відповідає його вимогам. Для більш точної орієнтації та полегшення вибору мандрівки групуються за інтересами клієнтів з відповідною організацією їх відпочинку. Так, для групи туристів “Молоді та веселі” (веселий відпочинок для 18–35-літніх) інформація повідомляє про можливість сумістити сонце, рекреаційну діяльність і безперервні веселощі. Якщо клієнт віддає перевагу активному відпочинку, то йому варто ознайомитись з описом подорожей типу “ІНТАСПОРТ”, що надають чудову можливість для спортивної діяльності, яку можна провадити самостійно і за допомогою спортивного інструктора. Не залишений без уваги жоден контингент туристів. У інформаційних матеріалах можна знайти мандрівки під девізом “Якраз на двох” або “Золоті дні” (для відпочивальників віком понад 50 років).

Особлива увага звертається в інформації на пільги та можливості їх одержання. Ось деякі з них: пільгові ціни на дитячі путівки (дійсні тільки для дітей, які проживають у кімнаті разом з двома дорослими); безплатні вино та фрукти під час прибуття, чай і бісквіт щодня, пляшка вина (на номер) щотижня; безкоштовний торт на Ваш день народження; щодекади безплатний прокат автомобіля (на номер). Якщо турист має 2 тижні відпочинку, є можливість його урізноманітнити: відпочити 1 тиждень на одному курорті, а потім переїхати до іншого, при цьому одержати знижку в оплаті.

Якщо теоретично відмінності між туроператорами і турагентствами досить чіткі та зрозумілі, то на практиці ці посередники часто існують як єдине ціле. Агентства, поряд із реалізацією подорожей оптових посередників, продають сформовані самотужки інклюзив- і пекидж-тури. А туроператори нерідко продають мандрівки безпосередньо кінцевому споживачу. Те, що на практиці операторська та агентська діяльності переплітаються і поєднуються у роботі турфірм, зумовлене тим, що історично туроператор виник із агентства подорожей (travel agency). Поряд із розвитком масового туризму, ускладненням пропозиції та попиту на туристському ринку відбувався процес поглиблення спеціалізації в діяльності фірм–посередників: одні зосереджувались на розробці мандрівок і укомплектовуванні їх усіма необхідними послугами, інші спеціалізувалсиь на реалізації цих подорожей широкому покупцю.

Становлення і швидкий розвиток масового організованого туризму разом із концентрацією торгового капіталу та його прагненням до нових напрямків комерційної діяльності стали причиною того, що на туристському ринку Західної Європи у 60 рр. з’явилися “чужинці”. У 1962–65 рр. у Західній Німеччині, наприклад, на туристський ринок несподівано потужно виходять торгові фірми. Перша спроба упровадження їхнього капіталу у новий для них бізнес була зроблена фірмою “Квелє” (Quelle), приклад якої наслідували “Некерман” (Neckermann), “Кауфхоф” (Kaufhof) та ін. Вони створили формально незалежні туристичні фірми, які фактично були дочірними підприємствами: “Квелє” зорганізувала турфірму “Квелє”; “Некерман” – турфірму “НУР”; “Кауфхоф” – турфірму “Кауфхофрайзен” [ 9 ].

Володіючи розгалуженою мережею універмагів і маючи великий досвід торгівлі поштою, ці торгові фірми без значних витрат охоплюють увесь національний ринок подорожей. Вони відкривають у своїх магазинах офіси для продажу мандрівок і використовують численний штат працівників, які встановлюють безпосередні зв’язки з населенням. Успіх їхньої діяльності забезпечується тим, що туристичні поїздки широко рекламуються у загальних яскравих каталогах, які розповсюджуються мільйонними тиражами по всій країні.

Торгові фірми пропонують кінцевому споживачу стандартизовані подорожі ”власного виробництва” переважно із перевезенням туристів чартерними літаками. Оскільки продаж відбувається без посередників, яким потрібно сплачувати комісію, ці мандрівки реалізуються за цінами на 5–10% нижче порівняно із цінами туристичних агентств. До того ж, завдяки своїм торговельним потужностям, широкій збутовій мережі торгові фірми досягають більшого коефіцієнта завантаження орендованих літаків і готелів порівняно з туроператорами. Наприклад, туроператор, визначаючи вартість чартерного авіарейсу, у кращому випадку розраховує, що літак буде заповнений на 90%, тоді як торгова фірма, маючи велику кількість клієнтів, може розраховувати на 100% заповнення. А це, безумовно, знижує загальну вартість мандрівки. Крім того, з метою швидкого захоплення ринку “чужинці” спочатку встановлюють низькі ціни на подорожі та задовольняються мінімальним прибутком, що можливе завдяки їхньому великому капіталу.

Торгові фірми рекламують мандрівки та інформують широкого покупця про умови відпочинку через каталоги, де туристична поїздка описується у загальних рисах, зазначаються дати її початку і кінця. Перед описом кожного туру проставляється індекс. Клієнт, обравши подорож, переказує гроші поштою із вказівкою індексу. Через декілька днів від торгової фірми надходить повідомлення про те, коли і куди клієнт повинен з’явитися для посадки.

Як реакція на вторгнення на ринок “чужинців” серед “традиційних” туристичних фірм відбулися потужні концентраційні процеси, які призвели до утворення туроператорів – “гігантів”. Прикладом може бути створення ТУІ (TUI). У 1962 р. фірми “Touropa” і “Sharnow-Reisen” об’єднуються у картель для закупівлі залізничних туристичних поїздок. У 1966 р. вони узгоджують свою політику у сфері чартерного авіатуризму та організовують концерн на рівних паях. Наступного року до них приєднуються такі великі туроператори, як “Dr. Tigges Fahrten” і “Hummel Reisen”. Зрештою, всі ці фірми у 1969 р. утворюють холдингову компанію TUI (Touristik Union International). У 1970 р. холдинг TUI ставить під свій контроль фірму “Airtours International” і стає найбільшим туроператором ФРН, яким лишається і досі. Кожна із фірм, які увійшли до TUI, зберігала свою торгову марку і, до деякої міри, економічну самостійність, що урізноманітнювало асортимент туристичних послуг холдінгу. Але всі вони зобов’язувались координувати маркетингову стратегію і діяти на ринку як єдине ціле. У 1972 р. до TUI приєднується турфірма “Квелє”.

Сучасна структура каналів розподілу на туристському ринку характеризується тим, що левова пайка подорожей реалізується через незалежні турагентства. За таких умов туроператору дуже важко впроваджувати свою маркетингову стратегію. Агентство, яке продає мандрівки, десятків туроператорів, звичайно, не може займатися реалізацією маркетингової стратегії кожного з них. Тому туроператори зацікавлені підвищувати ступінь керованості своїх каналів розподілу. Для цього вони застосовують різні підходи: створення власної мережі роздрібних торгівців або купівля незалежних турагентств; занесення до агентської угоди умови, яка забороняє продавати подорожі конкурентів; укладення договору франчайзингу.

Так, TUI, в часи загострення конкурентної боротьби на ринку, укладає угоди з 1200 агентствами ФРН, відповідно до яких останнім заборонялось продавати мандрівки інших турфірм. До того ж у договорах зазаначались назви конкурентів. Тим агентствам, котрі відмовлялись від такої угоди, TUI погрожував санкціями і забороною на продаж своїх подорожей. Проте цей захід виявився не досить дійовим, і було досягнуто лише часткового витіснення конкурентів переважно на невеликих ділянках ринку, наприклад, у невеличких містах і селах, де турагентства не могли собі дозволити втратити такого солідного партнера, тому йшли на поступки. На відміну від TUI, його головний конкурент NUR (дочірне підприємство торгової фірми “Некерман”) обирає інший підхід – реалізація туристичних поїздок через власну мережу роздрібних торгівців.

Досить поширеною формою взаємовідносин між оптовою фірмою і роздрібним торгівцем на сучасному туристському ринку є угода франчайзигну, яка передбачає передачу франшизи першою стороною другій. Франшиза (від франц. franchise – пільга, вільність) – це права і привілеї на збут подорожей під торговою маркою та від імені туроператора, який є франшизодавальником. Агентство у цьому випадку буде франшизоодержувачем. Відповідно до цього договору туроператор також зобов’язується забезпечувати торговельну діяльність агентства рекламною підтримкою, відпрацьованими комерційними технологіями тощо. Франшизоодержувач у свою чергу мусить мати ділові контакти виключно з франшизодавальником і вести бізнес відповідно до його вказівок. Незважаючи на те, що партнери лишаються формально незалежними, підприємницька самостійність агентства значно обмежується. Проте воно одержує додаткові можливості, серед яких можна виділити: застосування розробок туроператора у сфері управління і бухгалтерської звітності, стажування персоналу на “батьківському” підприємстві, включення до його маркетингової стратегії. Крім того, використання популярної торгової марки та імені франшизодавальника із гарною діловою репутацією викликає у клієнтів довіру, дає їм відчуття того, що вони мають справу з солідною, відомою фірмою. Все це суттєво знижує ризик виходу на туристський ринок новостворених роздрібних торгівців і поліпшує на ньому позиції вже існуючих. Оптова фірма завдяки франчайзингу швидко і без значних витрат істотно розширює ринки збуту. Залучаючи до реалізації своїх подорожей незалежні агентства шляхом укладення з ними таких договорів, вона створює канали розподілу з високим ступенем керованості. З кожним новим франшизоодержувачем “батьківське” підприємство збільшує обсяги продажу, що забезпечує зростання прибутку. До того ж додатковим джерелом доходів може бути платня за використання фірмової назви і торгової марки, навчання персоналу та ін.

 

 

ПРОСУВАННЯ ТУРПРОДУКТУ

 

Функції та завдання каналів просування. Просування – це будь-яка форма повідомлення, що використовується туристичною фірмою для розповсюдження відомостей про туристичні послуги і переконування цільових споживачів купувати їх. Головна мета процесу просування – поліпшення попиту на подорожі, які реалізуються під торговою маркою або від імені турфірми. Коли ринкові пропонується подорож, то споживач може зреагувати позитивно тільки у тому випадку, якщо інформативна характеристика мандрівки дійшла до нього вчасно і у повному обсязі. За умови, що споживач більш-менш обізнаний з туристичною поїздкою, акцент у просуванні робиться на те, щоб переконати його у необхідності здійснити купівлю. А для цього треба домогтися його прихильності, доброзичливого ставлення до послуг. Якщо ж туристські послуги починають приїдатися покупцеві, то у такому разі потрібно час від часу підкреслювати їхні найкращі риси і якості для підтримування і зміцнення позитивного ставлення до них.

Є такі найважливіші функції просування: створення престижного образу туристичної фірми; інформування про рівень обслуговування та умови відпочинку; ознайомлювання з новими подорожами; підтримування популярності існуючих подорожей; роз’яснювання, де можна придбати туристські поїздки; обгрунтування цін на мандрівки; створення сприятливої атмосфери для туристичної фірми у боротьбі з конкурентами.

Процес просування з позиції планування передбачає розв’язання таких завдань: виявлення цільової аудиторії; визначення бажаної реакції; вибір методу звернення; вибір засобів поширення інформації; вибір властивостей, які характеризують джерела звернення; збирання інформації, що надходить каналами зворотного зв’язку.

Зазначений процес починається з виявлення цільової аудиторії. Саме вона в основному вирішує, що, де, коли та від чийого імені доповісти тим, хто може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій чи широкої публіки. Наступним кроком є визначення стану купівельної готовності, у якому цільова аудиторія може перебувати. Якщо значна частина цільової аудиторії не знає навіть назви турфірми або торгової марки, під якою продаються подорожі, то завдання полягає у тому, щоб про це її поінформувати. Далі починається етап надання аудиторії повніших всебічніших відомостей. Маючи знання про турфірму та її подорожі, аудиторія виробляє своє ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо не тільки досягти позитивного ставлення, але й переконати покупця, що найправильніше рішення з його боку – купити саме цю, а не якусь іншу мандрівку, і саме у цієї турфірми.

Після того як визначено бажану реакцію цільової аудиторії, туристична фірма приступає до вироблення ефективного звернення, покликаного привернути увагу, викликати зацікавленість, спонукати до купівлі подорожі. Розробка звернення передбачає вирішення таких питань: що сказати (зміст звернення), як це сказати логічно (структура звернення), як передати зміст у вигляді певних символів (форма звернення).

Зміст звернення мають формувати мотиви: раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні (страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні (справедливість, порядність). Його структура може бути різною – або запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або підвести його до того, щоби він сам прийняв рішення на користь даної подорожі чи турфірми. Усе залежатиме від того, спочатку чи наприкінці звернення викладаються найбільш аргументовані докази. Що ж до форми звернення, то вона залежить від безлічі факторів. Має значення насамперед, у який спосіб передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу).

Звернення доводиться до відома цільової аудиторії через канали просування, які можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються на роз’яснювально-пропагандистський (торговельний персонал турагентств), експертно-оцінювальний канал (незалежні експерти), громадсько-побутовий чи канал розголосу (друзі, сусіди, колеги, члени сім’ї). Для стимулювання роботи каналів особистого впливу туристична фірма може: виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі, зосередити на них особливу увагу та схилити їх на свою користь, пропонуючи їм подорожі на пільгових умовах. Доцільно також установити зв’язки з лідерами громад і авторитетними експертами. Їх можна використати для рекомендаційних свідчень у теле-, радіопередачах, пресі.

Канали неособистого просування – це зв’язок із покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакту та зворотного зв’язку. До них належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, поштові повідомлення, телебачення, радіо, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера – спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання подорожувати; заходи-події, які орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (пресконференції, презентації, урочистості).

Хоча туристичні фірми можуть у різний спосіб доводити звернення до відома цільової аудиторії, основним видом просування є реклама.

Реклама – це неособиста форма комунікації, цілеспрямований інформативний вплив платного, опосередкованого характеру на споживача з метою просування туристських послуг на ринок збуту. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм. Реклама – це творчість, від рівня і якості її залежить популярність туристських послуг, ділова репутація самої фірми.

Без реклами неможливе формування широких ринків збуту, перетворення потенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ туристичних поїздок постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися за порадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм. Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбільше впливає на його уяву. Реклама має на меті не тільки зародити у споживача думку про необхідність подорожувати, а й викликати бажання купувати мандрівки. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайти найтонші, найгнучкіші методи впливу на розум, почуття і поведінку людей через рекламу. Механізм психологічного впливу рекламних звернень складається з їх здатності привертати увагу, викликати інтерес, збуджувати бажання, провокувати дію.

Програма рекламної діяльності випливає з маркетингової стратегії та системи цілей. Цілі передбачають або стимулювання попиту на подорожі, якими торгує турфірма, або поліпшення її образу.

Реклама має певні напрямки комунікативної діяльності, які допомагають реалізувати поставлену мету. Це, по-перше, інформування ринку та розповідь про запропоновані нові туристичні поїздки, зміни на них цін, опис послуг, виправлення невірних уявлень або спростування побоювань споживача, формування образу туристичної фірми, що пропонує мандрівки.

По-друге, досягнення того, щоб покупці віддавали перевагу подорожам, які реалізуються під даною торговою маркою, переконування споживача у тім, що він має неодмінно звернутися до даної турфірми.

По-третє, нагадування клієнтам про те, що фірма може організувати подорожі й у майбутньому, і вони й надалі можуть звертатися до неї, нагадування про мандрівки у міжсезонний період, підтримування на високому рівні обізнаності клієнтів про туристичні поїздки.

Інформаційна реклама переважає тоді, коли подорожі лише починають розповсюджуватися на ринку і перед фірмою стоїть завдання створити первісний попит. Коли вже склався певний попит і потрібно схилити на свою користь нових споживачів для його розширення, тоді починає функціонувати переконуюча реклама. Одночасно може запроваджуватися й порівняльна реклама, завдання якої полягає у тому, щоб показати перевагу даної фірми та її туристичних поїздок перед іншими, для чого наводяться конкретні факти порівняння. Нагадувальна реклама надзвичайно важлива у тому випадку, коли клієнт уже користувався послугами туристичної фірми і згадка про приємно проведену відпустку знову приведе його до неї. Поряд з нагадувальною вживається й підкріплююча реклама, функція якої полягає у запевнені клієнта в тім, що він зробив єдино правильний вибір.

Після визначення мети реклами належить виробити загальний творчий підхід до реклами, визначити її стратегію та сформулювати таку ідею звернення, яка забезпечить досягнення мети. Ідея звернення формується по-різному. Найчастіше вона виникає у процесі спілкування з клієнтами, експертами, конкурентами. При цьому важливо знати, якого типу винагороду бажає одержати споживач від подорожі – раціональне, почуттєве, соціальне задоволення, чи задоволення його самолюбства. Коли ідея реклами сформульована, починається робота текстовиків. Їхнє досить складне завдання полягає в тому, щоб реалізувати лейтмотив задуму за допомогою зображення, звуку, тексту. Звичайно, ідея реклами вирішує, котрі з цих елементів доцільно використати (фото, відео чи графіку, текст чи звук) і навіть які саме засоби поширення інформації найбільше відповідатимуть задуму та створять яскраве й переконливе звернення.

Для складання тексту необхідно визначити ряд принципових моментів, а саме: завдання, зміст, аргументацію, тон рекламного оголошення. Що ж до стилю, то звернення до споживача може мати різні варіанти: створення фантазійної обстановки; акцентування способу життя; створення настрою чи образу; мюзикл; використання символічного персонажу; зарисовка з натури; використання свідчень на користь даного турпродукту тощо. Для кожного тексту необхідно знайти свій вдалий слоган, який би зосереджував у собі лейтмотив реклами та міг бути в усіх на слуху.

Перед тим як зупинити свій вибір на засобах поширення рекламного звернення, необхідно прийняти рішення щодо: охоплення ринку; частоти звернення; ступеня впливу. Охоплення – це кількість глядачів, слухачів або читачів у цільовій аудиторії, яка має ознайомитись із рекламою протягом визначеного проміжку часу. Та частина аудиторії, яка не є цільовою, для туристичної фірми буде зайвою. Досить важливо фірмі заздалегідь потурбуватися про те, щоб окреслити коло споживачів і відокремити його від зайвої аудиторії. Частота визначає, яка кількість звернень одного й того ж змісту може подаватися через один і той же засіб поширення інформації протягом визначеного проміжку часу. Вона зумовлює, наскільки часто рекламне оголошення потраплятиме на очі і наскільки воно запам’ятається. Ступінь впливу – це здатність інформаційного засобу стимулювати споживача до здійснення купівлі.

Щоб реклама досягла своєї мети, потрібно підібрати такі засоби її поширення, які, з одного боку, дозволили б охопити найширше коло споживачів, а з іншого – не вплинули б на підвищення ціни на запропоновані туристські послуги. Нині до таких засобів інформації належать: преса, радіо, телебачення, щитова реклама, плакати, поштові повідомлення та ін. (табл. 3.2.) [ 10 ].

Реклама у пресі (газетах чи журналах) використовується туристичними фірмами найчастіше. Нею користуються як новоутворені фірми, так і фірми з багатим досвідом роботи на ринку. Складові успіху реклами у пресі полягають у тому, щоб знайти потрібне видання, розробити зрозумілий текст і оформити його так, щоб він привертав до себе увагу, зробити вдалий вибір строків публікації.

Реклама у газетах відзначається високою оперативністю та розповсюджується великими тиражами. Однак, одноразова публікація може лишитись непоміченою. Тільки повтор 5–6 оголошень забезпечить швидку віддачу витрачених коштів. Зміст рекламного звернення повинен бути викладений чіткою та виразною мовою. Вибір слів має неабияке значення, тому що максимальна інформація повинна передаватися мінімальною кількістю слів. Встановлено, що прочитавши за кілька секунд текст з п’яти слів, людина запам’ятовує їх усі, а з 25 слів – тільки 4–7. “Той хто багато доводить, нічого не доводить” – стверджує давня мудрість.

Табл. 3.2.