Закріплення позиції турподукту на ринку

Для фірми важливо не лише обрати цільовий сегмент туристського ринку, але й правильно визначити позиції свого турпродукту в ньому. Діяч ринку повинен добре уявляти як відрізняються подорожі конкурентів в даному сегменті за споживчими властивостями і яким мандрівкам покупці надають перевагу. Будь-який турпродукт – це набір споживчих властивостей, що мають різну важливість для споживача. З них необхідно добрати найбільш суттєві, за якими покупцями обирається подорож. Тобто розробляється система споживчих властивостей з різною мірою інтенсивності. Наприклад, для такого різновиду спортивного туризму як пішохідний ця система буде складатися з тривалості та складності походу, інтенсивність котрих вимірюється відповідно в кількості діб і категоріях (рис. 2.2.а.).

Для визначення правильних позицій у сегменті необхідно виявити місця конкурентів у системі споживчих властивостей (рис. 2.2.б.). Наприклад, пішохідні походи пропонуються такими турфірмами: “Гамалія” – кавказький маршрут тривалістю 18 діб IV категорії складності; “САМ” – карпатський маршрут тривалістю 6 діб I категорії складності. Після чого через опитування покупців розробляється схема споживчих переваг (рис. 2.2.в.). У даному прикладі відповіді респондентів розподілились на три приблизно однакові групи:

- перша група респондентів віддає перевагу пішохідним походам тривалістю від 7 до 10 діб I категорії складності;

- покупцям, котрі складають другу групу, більше до вподоби пішохідні походи тривалістю від 10 до 13 діб III категорії складності;

- до третьої групи належать споживачі, яким подобаються тривалі (16 діб і більше) походи IV категорії складності.

Результати дослідження наносяться умовними знаками (крапками) в системі споживчих властивостей на відповідні схеми. Зауважимо, що “вага” однієї крапки, яка позначає відповіді споживачів, у даному випадку становить 5% респондентів.

Рис. 2.2.

Визначення позиції пішохідного

Походу в сегменті туристського ринку

А. Система споживчих Б. Схема позицій конкурентів

властивостей

В. Схема споживчих переваг Г. Зведена схема

Потім діяч ринку об’єднує схеми позицій конкурентів і споживчих переваг у зведену схему (рис. 2.2.г.). З неї стає зрозумілим, що діяльність турфірм “Гамалія” та “САМ” у даному сегменті спрямована на задоволення потреб споживачів третьої та першої групи респондентів. Попит же на пішохідні походи із середніми тривалістю і складністю не знаходить пропозиції. Тобто позиція, яка представлена споживчими перевагами другої групи респондентів, вільна від конкурентів. Саме це місце в сегменті необхідно обрати й запропонувати відповідний турпродукт.

Якщо в результаті даних маркетингових досліджень ринку вільна позиція не буде знайдена, то підприємству лишається обрати місце поряд з конкурентом і розпочати боротьбу за свого споживача. У цьому разі потрібно спрямувати свої зусилля на позицію з меншою кількістю конкурентів і більшою часткою споживчих переваг. Відшукування свого покупця на ринку полегшується, якщо: ступінь насиченості сегмента низька, а ємність велика; турфірма має більші ніж у конкурента фінансові можливості і ресурси.

Визначивши власні позиції, туристична фірма повинна їх закріпити – здійснити такі маркетингові заходи, що призвели б до сталої думки покупців про безсумнівні переваги її туристських послуг і товарів. Найчастіше міцна позиція в сегменті асоціюється з властивостями та особливостями турпродукту, які ігнорує конкурент. Ще один підхід у завоюванні місця на ринку пов’язаний з орієнтацією проти позиції конкурентів. Кожна туристична фірма обирає свій шлях до закріплення свого місця на ринку, виходячи з власних можливостей, досвіду та кон’юнктури ринку.

 

КОМПЛЕКС ТУРИСТСЬКОГО

МАРКЕТИНГУ

 

Коли туристична фірма визначила позиції своїх послуг на ринку, вона починає розробляти комплекс маркетингу – набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких спрямовується на цільовий сегмент (ринок) з метою отримання бажаної реакції з боку споживачів. Комплекс туристського маркетингу складається з таких змінних факторів: турпродукт, ціна подорожі, методи розповсюдження та просування мандрівки.

 

 

ТУРПРОДУКТ

 

Турподукт – комплекс послуг і товарів, утворюючих у сукупності своїй подорож. Туристична подорож – це передусім форма міграції населення – територіальне переміщення людей (мігрантів) між окремими поселеннями та регіонами. Головною ознакою міграцій є перетин адміністративного кордону території (держави, області, населеного пункту тощо). Ніякі переміщення в межах одного і того ж населеного пункту не розглядаються як міграції населення.

Під туристичною подорожжю належить розуміти одну з форм міграції населення, яка характеризується зворотним переміщенням людей по території та тимчасовим перебуванням поза межами постійного місця проживання без мети заробити гроші.

Виділяють такі головні ознаки туристичної подорожі:

- зворотність переміщення по території;

- тимчасовість перебування поза межами постійного місця проживання;

- відсутність заробітку поза межами постійного місця проживання.

Сутність зворотного переміщення по території полягає в географічному збігу точок його початку та кінця. А ці точки збігаються з постійним місцем проживання. Саме по собі переміщення не є достатньою умовою для того, щоб класифікувати його як туристичну подорож.

Тимчасове перебування поза межами постійного місця проживання – інша суттєва ознака, за якою територіальне переміщення класифікується як туристична подорож. Постулат тимчасовості виключає регулярні переміщення між місцем постійного проживання і місцем постійної роботи, які часто відбуваються в сусідніх районах – як в межах однієї країни, так і в прилеглих до кордонів районах сусідніх держав. Постулат тимчасового перебування виключає і подорожі, які закінчуються постійним або сезонним оселенням. Умова тимчасовості повинна доповнюватись критерієм часу. Тобто, як довго повинно тривати це перебування, щоб подорож можна було назвати туристичною.

Мінімальний час перебування поза межами постійного місця проживання складає 24 години. Саме такий час призводить до виникнення потреби в ночівлі. Наявність цієї потреби є неодмінною умовою для віднесення подорожі до категорії туристичної. Межа перебування в новій місцевості чітко не визначена. Міжнародна класифікація міграцій населення передбачає, що перебування на одному місці понад 3 місяців не є туристським, а метою такої подорожі є заробіток. Такий термін грунтується на тому, що людина не може перебувати так довго поза межами постійного місця проживання без заробітку. Така точка зору необгрунтована, оскільки особи, які приїжджають на лікування, заможні туристи – пенсіонери та, нарешті, люди, котрі не працюють, але достатньо багаті, можуть перебувати в чужій місцевості і більш ніж 3 місяці, не заробляючи й не збираючись оселитись там постійно. Тому для визначення туристичної подорожі немає істотної необхідності вказувати максимальну межу часу перебування. У зв’язку з цим зазначимо, що конвенція 1954 р. підвищила максимальну межу перебування до 6 місяців. Часткова відмова від встановлення межі перебування взагалі відображена в рішенні міжнародного союзу офіційних туристських організацій (МСОТО) в 1957 р.

Відсутність заробітку поза межами постійного місця проживання є однією з головних ознак, які відрізняють туриста від інших подорожуючих. Критерій відсутності заробітку дозволяє відносити до туристів людей, які подорожують із різних причин. За таким критерієм, туристом буде як особа, що приїхала до нової місцевості з метою відпочинку, так і людина, котра подорожує з причин виробничої діяльності, при умові, що заробіток за цю діяльність вона отримує в межах постійного місця проживання. До цієї категорії туристів, наприклад, можна відносити людей, котрі знаходяться у відрядженні, беруть участь у роботі конференцій, конгресів, з’їздів, симпозіумів, семінарів тощо.

Туристична подорож складається з переміщення та перебування в новій місцевості. В залежності від співвідношення цих складових виділяються стаціонарні і транзитні тури. Винятковою ознакою стаціонарної подорожі є те, що головна мета туриста – нова місцевість. Мандрівник висуває чіткі вимоги до нової місцевості, тоді як характер переміщення не має вирішального значення.

На відміну від стаціонарного, мета транзитного туру – переміщення як постійна зміна навколишньої обстановки, що втілюється в перебуванні в багатьох різноманітних місцях. Для транзитної туристичної подорожі, на відміну від стаціонарної, характерна значна тривалість знаходження в процесі переміщення в порівнянні з часом перебування в одному місці.

Під час подорожі мандрівниками споживаються туристичні послуги, які можна об’єднати в три групи:

- послуги розміщення;

- послуги харчування;

- транспортні послуги.

Усі вони спрямовані на задоволення похідних туристичних потреб.

Послуги розміщення надаються підприємствами гостинності, які характеризуються великою різноманітністю за видами й рівнем обслуговування. Засоби розміщення поділяються на основні і додаткові. До основних належать готелі та мотелі. Готельні підприємства виконують одну з основних функцій у сфері обслуговування туристів – забезпечують їх сучасним житлом і побутовими послугами. Із зростанням вимог туристів і прагненням готелів розширити комплексність обслуговування, послуги розміщення доповнюються такими, що пов’язані з харчуванням і продажем напоїв. Це дає підстави розглядати готельне господарство у двох напрямках діяльності, а саме: в широкому та вузькому його розуміннях. У першому випадку готелі пропонують дві основні групи послуг – розміщення та харчування, а в другому – тільки розміщення.

Прискорений розвиток туризму та бажання отримати більший дохід, а також зростаюча платоспроможність клієнта сприяла розширенню та розмаїттю готельної діяльності. Сучасні готелі залежно від розряду надають цілодобово такі послуги, як підне­сення багажу, прийом на збереження багажу та цінностей, виклик авто­мобіля, побудка. Пропонуються також додаткові послуги: салону-перукарні, ремонт і прасування одягу, ремонт і чищення взуття, термінове прання та хімчистка, виконуються замовлення на оформлення транспортних квитків, прокат автомобілів, тор­говельне обслуговування через мережу магазинів і кіосків, поштові та банківські послуги, медичне обслуговування. При цьому готелі надають послуги не тільки власного виробництва, а й інших галузей господарства.

Мотель – порівняно новий тип шляхового готелю, батьківщиною якого є США. Спочатку це були досить примітивні споруди (на початку XX ст.), а в 1935 р. з’явився перший мотель, уже як комфортабельний готель для автотуристів зі стоянкою для автомобілів, автосервісом, бензоколонками та іншими послугами.

У туризмі категоризація засобів розміщення розглядається як важливий фактор управління якістю обслуговування, що забезпечує наближення рівня послуг гостинності до потреб споживачів. Готелі можна класифікувати за такими ознаками, як розмір, спеціалізація, комфорт. Наприклад, за розміром готелі у США поділяються на чотири категорії: до 150 номерів; від 150 до 299; від 300 до 600; понад 600 номерів.

За спеціалізацією на цільових сегментах туристського ринку готелі поділяються на курортні, готелі при аеропортах, залізничних і морських вокзалах, готелі “B&B” (бед енд брекфаст), готелі при казино, конгрес-готелі, конференц-готелі тощо. Як приклад спеціалізації підприємств гостинності, можна розглянути організацію двох готелів у швейцарському місті Давос – “Давос фейс” і “Семінаротель”.

Готель “Давос фейс” приймає переважно молодь, що зумовлює специфіку обслуговування та обладнання: просторі зали для відпочинку, відеоапаратура у холі, бари. У відповідності з даною спеціалізацією екстер’єр та інтер’єри готелю виконані в неординарній модерністській манері, стиль спілкування обслуги відзначається невимушеністю і довірливістю, в ресторані переважають французька та італійська кухні. 50% інвестицій в “Давос фейс” складають витрати на дизайнерські роботи та організацію ресторанного сервісу.

Готель “Семінаротель” спеціалізується на обслуговуванні конгресів, конференцій, семінарів. Приймає ділових людей: політиків, учених, бізнесменів. Відповідно, готель має елегантний консервативний зовнішній фасад, численні зали для засідань і семінарів, спеціальне технічне устаткування (комп’ютери, обладнання для синхронного перекладу, засоби зв’язку), витрати на яке складають 30% від інвестицій у “Семінаротель”. Обслуга підтримує дистанцію ввічливості щодо клієнтів, організація перебування гостей розрахована щохвилини, в ресторані переважають легкі страви з традиційної швейцарської кухні.

Спеціалізація готелю пов’язана з орієнтацією послуг гостинності на певний сегмент туристського ринку. Розширення асортименту послуг повинне плануватися та здійснюватися тільки в межах єдиної концепції діяльності й розвитку підприємства, яка визначається специфікою попиту клієнтів. Орієнтація на певний сегмент ринку вимагає послідовності, оскільки політика “зигзага” шкодить закріпленню спеціалізації готелю в свідомості споживача.

Готельний комфорт виступає як головний критерій класифікації підприємств гостинності. Комфортність готелю охоплює широке коло чинників – від розміру номера, його санітарно-гігієнічних умов, якості ліжка, звукоізоляції, наявності туалету і ванної до асортименту послуг і рівня обслуговування подорожуючих.

На етапі проектування та будівництва споруди готелю найбільш важливими є так звані “статичні” показники комфорту, а саме: архітектурно-планувальні особливості будівлі; функціональний склад і площі приміщень, їхнє технічне оснащення; процентне співвідношення номерів із повним (ванна чи душ, умивальник, унітаз) і неповним (унітаз, умивальник) санітарним вузлом; наявність таких приміщень, як, наприклад, покритий басейн, сауна тощо. “Статичні” показники залишаються практично незмінними константами. Без їхньої зміни неможливо кардинально змінити рівень комфорту.

На етапі експлуатації готелю вступають у дію “динамічні” показники комфорту: якісна характеристика устаткування номерів, асортимент і якість послуг, кваліфікація персоналу. Вони значно легше піддаються вдосконаленню. Але підвищити клас готелю за рахунок “динамічних” показників можна лише в тому разі, якщо це дозволяє будівельний стандарт.

Зарахування готелю до певного класу здійснюється за вищезгаданими групами показників комфорту. Поряд зі “статичними” враховуються “динамічні” показники. Сумісне використання цих чинників комфорту при класифікації готелів пояснюється тим, що кількісні показники матеріально-технічної бази підприємств гостинності без належного рівня сервісу не відображають правильної картини фактичного якісного стандарту готелю.

Існують класифікації офіційні та неофіційні. Перші встановлюються і контролюються офіційними державно-адміністративними органами і є, як правило, обов’язковими для всіх готельних підприємств. У ряді країн поряд з офіційними класифікаціями існують також довільні (неофіційні), які застосовуються готельними ланцюгами, автомобільними клубами, путівними виданнями тощо. Наприклад, відомий американський путівник “Мобіл Травел Гайд” установив класифікацію від 1 до 5 зірок, яка охоплювала у 1984 р. 20 тис. підприємств готельного та ресторанного господарств у 4 тис. міст США і Канади.

Сьогодні у світі діють близько тридцяти різних систем класифікації готелів. Навіть в окремих країнах система визначення рівня комфорту підприємств гостинності далека від однозначності. Спроби створити єдину всесвітню класифікацію готелів, що робилися Міжнародною Готельною Асоціацією, Міжнародним Союзом офіційних туристичних організацій, а пізніше Всесвітньою туристичною організацією, не мали успіху.

Всі існуючі у світі національні системи класифікації підприємств гостинності можна об’єднати у дві основні групи:

- європейська система, в основі якої лежить французька національна система;

- індійська система, заснована на бальній оцінці.

Французька національна система передбачає розподіл готелів на 5 категорій “зірок” від “1” до “4” і “4 зірки-люкс”, що звичайно називається “5 зірок”. Основними критеріями категоризації готелів є обладнання та площа номерів, елементи комфорту, асортимент послуг і кваліфікація персоналу. Розмір готелю практично не впливає на його класність (табл. 3.1.) [ 6 ].

 

Табл. 3.1.