Торговые инструменты: жизненно важная часть процесса сопровождения

Умение создавать инструменты торговли и сопровождения может зна­чительно улучшить ваш имидж в глазах клиента и способствовать бо­лее частому заключению сделок.

Торговые инструменты — самое недоиспользуемое орудие торгового процесса.

Торговые инструменты — вспомогательные элементы торгового про­цесса — могут значительно способствовать росту производительности, в особенности если для заключения требуется несколько этапов со­провождения клиента.

Существуют обычные инструменты, такие как телефон, факс, письма, брошюры и прочая рекламная литература, однако экстраординарный продавец создает неординарные вещи, побеждающие клиента совер­шить покупку сразу и отдать предпочтение предлагаемому товару, а не продукции конкурентов.

Поразмышляйте над представленными ниже инструментами. Какие из них могут сослужить вам добрую службу?

• Личная записка (на фирменном бланке вашей компании раз­
мером с поздравительную открытку)... Пишется от руки. Луч­
ше и эффективнее обычного делового письма. Вызывает у клиента
ощущение заботы с вашей стороны.

• Подборка писем довольных покупателей... Нет более убе­
дительного «продавца», чем свидетельства третьих лиц.

• Свидетельство общего друга... Невероятно действенный ин­
струмент. Ваш общий друг намного влиятельнее, чем вы.

• Статьи... Свежая благоприятная статья — это дополнительный по­
вод позвонить или написать клиенту. Это необязательно должна

быть статья о вашей компании. Лучше, если это будет статья о компании покупателя, а еще лучше, если она будет посвящена вашим взаимным интересам.

• Видеозапись в поддержку вашего товара/услуги... Изго­
тавливается вами или вашим поставщиком. Если картина стоит
тысячи слов, то видеоизображение стоит миллион.

• Встреча на мероприятии (в клубе, палате и т. д.)... Деловые
и общественные мероприятия составляют основу деловой жизни.

• Рекламный сувенир... Небольшой, полезный (самоклеящиеся
листки, кофейная чашка, футболка) или необычный предмет, ко­
торый будут видеть, использовать, о котором будут говорить.

• Совместный ланч... Во многих случаях, потратив несколько дол­
ларов, можно обеспечить себе сделку. А также узнать личную ин­
формацию для дальнейшего построения взаимоотношений.

• Билеты... На спортивные состязания, культурные мероприятия,
семинары. Ценятся клиентами и помогают развитию взаимоот­
ношений. (Идите вместе с клиентом.)

• Письма и факсы... Могут быть эффективны, если они коротки,
информативны и написаны с юмором.

• Телефон... Второе по эффективности орудие торговца (после
личных встреч). Во время общения по телефону организуются
встречи, происходит обмен информацией, заключаются сделки.
Однако звонки могут стать избыточными и во многих случаях
клиенты не перезванивают. Кроме того, по телефону трудно
подписать контракт, да и чеки с оплатой в аппарат не засунешь.
Пользуйтесь телефоном в меру, держите беседу под своим кон­
тролем, перед звонком всегда определяйте его цель и НИКОГ­
ДА не прекращайте разговор, не договорившись о следующей
встрече или контакте и не подтвердив его.

Дополнительная информация об использовании телефона, а также о сопровождении, не вызывающем ощущения «назойливоймухи», содер­жится в следующем разделе.

Торговые инструменты способствуют продажам... если уметь ими пользоваться.

Я с радостью приму информацию о том, каким инструментарием пользуетесь вы.

Вы можете отправить ее по факсу на номер [phone].

Упущенные возможности

Билеты!

Это самая желанная «маленькая радость» в бизнесе.

При виде бесплатных билетов

на спортивные состязания, в театр, на концерты

у существующих и потенциальных

покупателей текут слюнки (а руки сами тянутся к авторучке).

Только не отдавайте билеты просто так! Отправляйтесь на мероприятие вместе с клиентом.

Это отличная возможность упрочить дружеские связи и хватку, с которой вы держитесь за клиентскую компанию.

Если вы сопровождаете клиента креативно,

полезно и искренне, вас не будут

воспринимать как назойливую муху.

Большинство сделок заключается после седьмого отказа

Первая сделка обычно заключается после 5-10 контактов с клиентом (случаев сопровождения). На самом деле клиент может и не говорить «нет» семь раз подряд, однако каждый раз, когда после встречи с вами он не совершает покупку, это означает: «Не сейчас, приятель; сделай­те для меня что-нибудь еще; я все еще присматриваюсь к другим пред­ложениям; я еще не встретился со своим партнером; попробуйте еще раз попозже; короче, вы меня пока не убедили».

Профессиональный продавец должен обладать всем необходимым,

чтобы проявлять настойчивость и не опускать руки на протяжении

всего процесса сопровождения.

Будьте готовы приложить усилия к тому, чтобы вытерпеть

все семь отказов и заключить сделку... либо ищите себе работу с постоянным окладом.

Дам несколько рекомендаций относительно приближения заветного «да»:

, • Знайте «красные кнопки» своего клиента (вещи, побуждающие его к совершению покупки) и используйте их при разработке плана сопровождения.

• Предоставляйте новую информацию, имеющую отношение к сделке.

• Будьте креативны в своем стиле и манере подачи материала.

• Будьте искренни в своем желании помочь покупателю. Это же­
лание должно стоять на первом месте, комиссионное вознаграж­
дение — на втором.

• Будьте прямы в своих коммуникациях. Хождениями вокруг да
около вы только обманете надежды клиента (и, вероятно, подтол­
кнете его к сотрудничеству с другим продавцом). Отвечайте на
все вопросы. Не надо относиться к клиенту со снисхождением.

• Будьте дружелюбны. Людям нравится совершать покупки у друзей.

• Используйте чувство юмора... Шутите. Люди любят смеяться. Смех
клиента — это отличный способ нахождения точек соприкоснове­
ния и взаимопонимания.

• Если вы не знаете, о чем говорить, говорите о выгодах.

• Не бойтесь задавать вопрос о заключении сделки. Делайте это
часто.

Если бы существовала формула сопровождения клиентов, она имела бы следующий вид:

Новая информация + креатив + искренность + прямота + + дружелюбие + юмор = СДЕЛКА

...однако точной формулы не существует.

Каждый случай сопровождения не похож на другие. Выбирать элемен­ты вышеуказанных рекомендаций следует сообразно обстоятельствам. Предлагаю вам несколько вводных фраз, устраняющих чувство нелов­кости, часто возникающее перед началом разговора с клиентом:

• Я думал о новых вещах, способных помочь вам принять решение...

• Случилось кое-что новое. Я подумал, вам будет интересно об
этом узнать...

• Произошло изменение статуса...

• Я думал о вас и звоню для того, чтобы рассказать вам о...

Не надо говорить: «Я звоню для того, чтобы узнать, получили ли вы мое письмо [информацию и т. д.]». Это звучит глупо и дает клиенту возможность увернуться. Если клиент не хочет разговаривать с вами,

он просто скажет: «Нет, я ничего не получал». Ну и чего вы этим добь­етесь? Ничего.

Почему бы не попробовать вот это: «На днях я отправил вам [скажи­те, что именно] и хотел бы лично обсудить с вами некоторые момен­ты, потому что эти материалы не до конца раскрывают суть моего предложения...»

Вероятнее всего, вы не покажетесь клиенту назойливой мухой, если:

• Он сам является торговым работником.

• Вы скажете нечто новое, креативное или смешное.

• Вы будете говорить кратко и по делу.

• Он по-настоящему заинтересован в вашем товаре или услуге.

• Он быстро перезванивает вам.

• Вы ему нравитесь.

• Он, похоже, нуждается в том, что вы предлагаете.
Вероятнее всего, вы покажетесь клиенту назойливой мухой, если:

• Вы звонили более трех раз и клиент ни разу вам не перезвонил.

 

• Вы задаете тупые и навязчивые вопросы (вероятно, потому что
плохо слушаете).

• Вас воспринимают как неискреннего человека.

• Вы оказываете давление слишком рано или слишком часто.

• Вы грубы с клиентом или с кем-либо из его персонала.

В определенном смысле слова «сопровождение» и «настойчивость» можно считать синонимами. Ваше умение сопровождать клиента опре­деляет ваш успех в коммерции. Спросите любого профессионального продавца, в чем секрет успеха в торговле, и вам ответят —

В настойчивости.

Где-то в промежутке жизни между подгузниками

и первой визитной карточкой вы позабыли,

каким цепким надо быть, чтобы заключить сделку.

Мы занимаемся торговлей с детских лет!

Я хочу поблагодарить Джо Бонура из компании Вопит Training Systems за великолепный семинар, послуживший источником вдохновения для этого раздела.

Сколько раз вы готовы услышать «нет», прежде чем махнуть на «безна­дежного» клиента рукой? Помните, когда вам было семь лет, и вы с ма­цой стояли в очереди в продуктовом магазине, вы просили: «Мам, ку­пишь конфет?» Это был самый что ни на есть заключительный вопрос. «Нет», — отвечала мама. Вы, как заправский торговец, начисто игно­рировали первый отказ и продолжали гнуть свое: «Пожалуйста, купи конфет». К этому моменту мама немного оттаивала, но, поскольку все ее мысли были заняты предстоящей оплатой покупок, она говорила: «Я сказала, НЕТ!» Прозвучало «йети» номер два, а вы все свое: «Ну, мам, ну, ПОЖАЛУЙСТА!»

Теперь клиент-мама проникается вашими чувствами. «Нет и все тут», — звучит из ее уст громогласное «нет» номер три. (В некоторых случаях она даже сделает особый акцент на слове «нет».) Итак, позади три отка­за, пора переходить к решительным действиям. Попробуем узнать при­чину отрицательного ответа. «Ну почему нет, мам?» Это традиционный пример вопроса, направленного прямо на выявление истинной причи­ны первых трех отказов. И как это мы овладели этим приемом в столь раннем возрасте?

«Потому что ты испортишь себе аппетит», — резонно отвечает мама. Это дает вам большой шанс. Преодолейте это возражение (четвертый отказ), и дело в шляпе (вернее, конфеты в пакете). «Нет, не испорчу. Обещаю есть конфеты только после обеда», — отвечаете вы как можно более искренним тоном.

Теперь мама у вас на крючке. Она уже почти уступила, но как насто­ящий неактивный клиент, она не сдастся просто так. «Ну, я не знаю», — дает она слабенький, пятый по счету негативный ответ. Вы почувство­вали запах победы и тут же издаете классический детский полувопль, полустон: «ПОЖАЛУЙСТА!» «Ну, хорошо, — отвечает мама. — Толь­ко не смей притрагиваться к конфетам до самого конца обеда». (Про­играв, она должна с честью выйти из положения и поэтому делает уда­рение на словах «до самого конца обеда», дабы сохранить лицо перед ухмыляющейся кассиршей.)

ПОБЕДА! Вы заключили сделку, преодолев всего-навсего пять «нет». На самом деле вас не остановил бы и десяток отказов. Вы рисковали получить подзатыльник-другой и в качестве крайней меры могли даже прилюдно закатить истерику. Давайте подумаем над этим. Вам было семь лет, и вы готовы были рисковать публичным унижением, телес­ными наказаниями и словесными оскорблениями ради того, чтобы Добиться своего.

Где-то в промежутке жизни между подгузниками и первой визитной кар­точкой вы позабыли, каким цепким надо быть, чтобы заключить сделку. Если вам нужны лучшие примеры того, как надо преодолевать пре­пятствия и возражения клиентов, просто предайтесь воспоминаниям. Конфеты, первое свидание, первая отлучка на всю ночь, ключи от ро­дительской машины, дополнительные карманные деньги, отмена на­казания ради похода на дискотеку или на свидание... все это сделки. И все они были полны отказов и возражений. Но ведь вы упорствова­ли, несмотря ни на что? Были готовы идти на риск? Были готовы по­лучить шлепок? И каков был результат?

Готов поспорить, в детском возрасте ваш процент заключенных «сделок» был не менее 90%.

Сколько бы вы зарабатывали, если бы и сегодня имели такой же показатель? Какие там конфеты — у вас было бы достаточ­но денег, чтобы купить весь продуктовый магазин.

В среднем для заключения сделки необходимо семь раз произвести впечатление, попасться на глаза, услышать возражение, получить от­каз. Как дотянуть до седьмого «нет»?

Быть настойчивым.

Почта — быстрый и недорогой способ

увеличения частоты контактов с существующими

и потенциальными покупателями