Подходы, которые применять нельзя. Ни в коем случае.

Принижение конкурентов — ни при каких обстоятельствах. Этим вы не только ничего не добьетесь, но и гарантированно потеряете все, чего успели добиться. Мама всегда учила меня, что если ты не можешь ска­зать о другом человеке ничего хорошего, лучше молчи. Принижая кон­курента в глазах потенциального покупателя, вы можете, сами того не зная, оскорбить его родственника или супругу (супруга), а это ни­сколько вас не красит.

Проповедование морали — никогда не говорите, как вы высокомораль­ны. Пусть ваша мораль сама себя проявит. Тюрьмы полны телевизи­онными евангелистами и лжебизнесменами, проповедовавших мораль. Если вы чувствуете необходимость подтвердить свои слова, приведи­те пример из своего прошлого опыта. Скажите клиенту, что вы хотите установить долгосрочные отношения, а не просто продать и исчезнуть, но ни в коем случае не упоминайте слово «мораль». Когда я слышу его от торговца, я стараюсь любой ценой отделаться от него. Поставьте перед собой задачу: посвятить себя помощи и удовлетворе­нию потребностей существующих и будущих покупателей. Разницу между согласием и отказом последних зачастую определяют ваши кре­ативные слова и действия (то, как вы говорите, и что вы делаете). Это разница между тем, кому достается заказ: вам или вашему главному конкуренту. Успехи конкурентов расстраивают, не так ли? Ну, так делайте с этим что-нибудь!

Что делать? Надо работать. Соберите коллег и других продавцов и вме­сте подумайте, чем вы можете отличаться от других. Талантливые люди, собираясь вместе, всегда могут найти решения и прийти к позитивным результатам. Запишите их на бумаге. Примените на практике. И верьте, что благодаря этим результатам ваше лицо обязательно озарит улыбка.

Мой опыт показывает, что, говоря о себе, мы часто говорим о ком-то другом.

Вдумайтесь в это.

За фразами

«я честный»,

«я этичный»,

Даже «я — босс»

Или «я — главный»

Обычно стоит прямо противоположное.

Не так ли?

Вовлеченность клиента в процесс продажи

вызывает у него чувство собственности,

которое ведет к покупке.

Физическая вовлеченность клиента = больше покупок

В 1972 г. я продавал франшизы и ездил на большом новом «Кадил­лаке». Я заезжал за клиентом на дом и, направляясь вместе с ним к машине, говорил: «Боже, как у меня болит голова, может быть, вы поведете?» К моменту прибытия в мой офис мистер или миссис Клиент желали иметь такую же машину, как у меня. Они готовы были приобрести мою франшизу, ведь она, по всей видимости, при­носила такую прибыль, что хватало и на «Кадиллак». Таким обра­зом, я вовлекал клиента в торговый процесс в течение первых же пяти секунд общения с ним.

Насколько ваши клиенты вовлечены в процесс презентации?

Тактильное участие (прикосновение, ощупывание) влечет за собой чув­ство собственности. Если вы хотите узнать, насколько клиент воспри­имчив в отношении вашего товара или услуги, постарайтесь побыст­рее и почаще вовлекать его в процесс торговли.

Как правило, при продаже товаров вовлечение покупателя проис­ходит легче, чем при продаже услуг. Однако если подойти к делу творчески, вы поразитесь, насколько может быть высока степень участия. В качестве пищи для размышлений ниже я привожу неко­торые идеи.

Вовлечение клиента в процесс подготовки презентации...

• Попросите помочь вам с установкой пюпитра, проектора, видео­
техники.

• Попросите что-нибудь: бумагу, маркер, щетку для стирания с доски.

• Попросите клиента подключить тот или иной аппарат или по­
мочь вам что-нибудь передвинуть.

• Примите предложенный кофе или воду.

• Вы можете даже заблаговременно позвонить клиенту и попро­
сить подготовить к вашему приходу все необходимое для презен­
тации (маркеры, проектор).

• Привлечение клиента к участию в подготовке презентации дает
вам дополнительные возможности для разговора и шуток.

Вовлечение клиента в презентацию товара...

физическая вовлеченность потенциальных покупателей — это са­мый главный аспект торгового процесса. Пусть клиент сам запустит демонстрационный ролик, нажмет на кнопку, сделает копию, пове­дет машину, подержит что-нибудь в руках, поможет вам собрать что-либо, сделает звонок по телефону, отправит документ по факсу. Улавливаете?

Но даже если вы сможете это сделать, вы не произведете на клиента хорошего впечатления своей громогласной демонстрацией. Этим вы будете только докучать ему.

По возможности старайтесь, чтобы клиент

сам руководил всей демонстрацией.

Чем больше клиент делает сам (и делает правильно),

тем большим собственником он будет себя чувствовать,

когда настанет время принимать решение.

Приглядывайтесь и прислушивайтесь к сигналам о готовности к покуп­ке: широким улыбкам, хвалебным словам, вопросам, восклицаниям. Вовлечение клиента при презентации услуги...

Попросите клиента помогать вам на протяжении всей презентации. Читать вслух. Играть определенную роль в процессе демонстрации. Пройти тест. Сделать что-нибудь интерактивное, что-нибудь веселое и вызывающее интерес. 20-минутная речь (монолог) и близко не срав­нится по эффективности с 10-минутным взаимодействием (диалогом).

Вопросы для вовлечения клиента...

Для определения степени заинтересованности клиента задавайте сво­бодные, зондирующие вопросы:

• Каким вы себя видите, когда пользуетесь..?

• Если бы могли воспользоваться этим в своем.., когда вы бы..?

• Каким вы видите применение этого в вашей ситуации?

• Видите, как легко с этим работать?

• Какие функции вам нравятся больше всего?

• Пусть клиент уговаривает себя сам: чем, по-вашему, это может
быть выгодно для вас/вашей компании?

• Спросите клиента, может ли он позволить себе ваш товар.

ПРИМЕЧАНИЕ. По окончании демонстрации заберите у клиента все, что вы ему дали, выключите всю аппаратуру, уберите всю рекламную литературу. Тем самым вы устраните все отвлекающие факторы и бу­дете полностью контролировать процесс торговли. Если клиент просит снова дать или показать ему что-либо — это сигнал о готовности к по­купке. Переходите к заключению сделки.

Постарайтесь вовлечь клиента так, чтобы у него в руках оказалась авторучка...

В этом случае он будет готов подписать бланк заказа, который вы вручите.

В групповой продаже все

может решить только консенсус...

или один настроенный против вас участник.

Групповая продажа...

Как она отличается от продажи личной

Умение продавать товары и услуги группам людей отличает профес­сионала от любителя. Для этого надо владеть навыками продажи, еще лучше уметь разбираться в людях и еще лучше понимать групповую динамику. Работая с группой, можно убедить 5 человек из 6 и все рав­но не заключить сделку. Хуже того, можно убедить 99 человек из 100 и все равно остаться ни с чем.

Главная проблема при продаже товара группе состоит в необходимо­сти польстить всем и каждому. Как-то вечером я выступал с презента­цией перед одной группой, и женщина-участница спросила меня, ка­кой мой любимый цвет. Я ответил, что больше всего мне нравится шотландка. Ответ понравился всем.

Мой друг, Билл Лейю, мастерски владеет техникой групповой прода­жи. Он заключил тысячи сделок, и все с группами от 10 до 500 чело­век. Билл говорит, что если ты можешь убедить группу из 100 человек, личная продажа становится детской забавой.

Мы провели с Биллом несколько часов, обсуждая и записывая дина­мику торгового процесса в группе. Результатом явились приведенные ниже рекомендации. Они доказали свою эффективность в реальных сбы­товых ситуациях...

Помните, два человека — это уже группа.

Поэтому данные принципы применимы

И в ситуациях, когда вы выступаете

Перед двумя-тремя принимающими

Решение людьми.

• Одевайтесь хорошо, но просто. Слишком «правый» или «ле­
вый» подход к выбору одежды может отвлечь на себя внимание
аудитории. В ваших интересах, чтобы слушатели сосредоточи­
лись на ваших словах, а не на том, что вы носите.

• Прибудьте на место заранее и представьтесь всем участникам.
Некоторых из них постарайтесь узнать поближе. Выявите и запом­
ните тех, кто, судя по первым признакам, проявляет наибольший
энтузиазм.

• Запомните имена всех участников. Многие считают это хо­
дом с козырной карты. Люди обожают слышать собственные
имена. Факт обращения по имени вызывает у человека чувство
гордости перед коллегами. Такое обращение, определенно, мо­
жет склонить мнение группы в вашу пользу. Возможно, для
этого вам придется всерьез заняться тренировкой памяти, но,
как считает Б. Лейю, обращение по имени — это одно из самых
главных орудий в его арсенале.

• Заранее соберите информацию о группе — о ее истории,
целях, достижениях. Возможность разговаривать с людьми не
в роли постороннего, а на равных обеспечивает динамическое
преимущество.

 

• Определите влиятельное лицо — человека, на которого (поми­
мо вас) обращено внимание группы. Делайте акцент на лидера.

• Определите проблемное лицо и обратитесь прямо к нему сразу.
Подготовьте убедительные ответы на вопросы и опасения проблем­
ного лица. В данном случае действует правило «одна паршивая овца
все стадо портит».

• Выявите все возражения, заблаговременно задав вопросы.
Записывайте опасения группы на доске или отдельном плакате.
Позаботьтесь о том, чтобы ответить на каждое из них, и по ходу
ответа вычеркивайте снятые проблемы.

• Предугадывайте возражения и отвечайте на них в ходе пре­
зентации. Вы ведь заранее знаете, о чем вас могут спросить. Поче­
му бы не заготовить текст ответов?

• Быстрее налаживайте взаимодействие. Участие аудитории
ведет к ощущению собственности... и к покупке.

• Быстрее обеспечьте выступление в свою пользу. Помни­
те имена тех, кто благоволил вам перед началом выступления?
Теперь настало время разыграть эту карту. Один участник груп­
пы может убедить своих товарищей лучше, чем десять таких,
как вы.

• Сообщайте «аналитикам» цифры. Если вы имеете дело с людь­
ми, стремящимися к наживе, или просто склонными к логиче­
ским размышлениям, от вас будут немилосердно требовать фак­
тов. Не разочаруйте «аналитиков». Сообщайте основательные,
проверенные, правдоподобные факты и переходите к аспектам
эмоциональной природы.

• Разобравшись с числами, завоюйте сердце группы. Это глав­
ная часть торгового процесса. Для того чтобы выйти победителем,
вы должны сообщить, дать веские эмоциональные обоснования уча­
стия, защиты, выгод и безопасности.

• Раздаточный материал должен быть четким, лаконичным,
выполненным на высококачественной бумаге и способству­
ющим сделке. О вашей компании, вашей целостности и вашей
способности к заключению сделки нередко судят по качеству и по­
нятности раздаточного материала и рекламной литературы. Все это
должно быть выполнено на высочайшем уровне.

«Важную роль в групповой динамике играет юмор. Для завоевания симпатии толпы и создания благоприятствующего переговорам кли­мата требуются не столько смешные истории, сколько юмористиче­ское настроение в целом, — говорит Б. Лейю с присущей всем южанам протяжностью в голосе. — Если люди смеются, значит, они чувствуют себя с вами комфортно и находятся в покупательском настроении». «Работа с группой полностью отличается от индивидуальной прода­жи, — продолжает Б. Лейю. — Нельзя допустить, чтобы хоть кто-то из участников был отторгнут. За годы работы я нашел способ стабильно­го достижения успеха в общении с группой. Это способ — честность. Я знаю, это может показаться слишком простым и в какой-то мере даже

старомодным, но именно честность лежит в основе моего успеха в груп­повой продаже и вообще в жизни». Я с ним согласен.

Будущее коммерческих презентаций — за ноутбуками и портативными проекторами.