Качественные уровни решений как инструмент выявления долговременных тенденций. Качественные уровни PR-работы и их признаки.

 

Начнем с образного примера: словом «музыкант» называют девушку после педучилища, аккомпанирующую физзарядке в детсаду; человека, подрабатывающего музыкой на свадьбах, и профессора консерватории. Да, термин «музыкант» один, но насколько отличается профессиональный уровень каждого.

Также и в PUBLIC RELATIONS: под единым термином скрываются работы по составлению пресс-релиза и проектирование международных акций влияния.

Подобный подход - деление изучаемых объектом на качественные уровни - применил основатель ТРИЗ Г.С. Альтшуллер (р. 1926 г.). Приведем его классификацию технических изобретений. Для изобретения использован:

1-ый уровень: известный объект без выбора или почти без выбора; 2-ой уровень: выбран объект из нескольких или сделаны небольшие изменения исходного объекта; 3-ий уровень: исходный объект меняется сильно; 4-ый уровень: исходный объект меняется полностью; 5-ый уровень: изменена вся техническая система, куда входил исходный объект или сделано научное открытие.

Альтшуллер Г.С., Творчество как точная наука, М., «Советское радио», 1979 г., с. 14-1 К.

После публикации подобного деления изобретений на уровни, многие изобретатели и научные работники испытали подобие шока: оказывается, на безделицы 1-го и 2-го уровней, которыми они столь гордились, приходились более 90 % изобретений, что и творчеством назвать можно с натяжкой. А на действительно Изобретения 4-го и 5-го - «прорывного» уровня - приходились доли процента.

Как показывает статистика, что хотя по мере развития техники число простых изобретений нарастает, но долговременное развитие техники определяют решения именно 4-го и 5-го уровней...

И еще, может быть наиболее важное из этой истории для нас. Разрабатывать методики стратегически целесообразнее на примерах высших уровней рекламы и PR, а не на низших, растиражированных (хотя последнее и проще).

Поэтому в учебно-методических целях выделим и рассмотрим уровни PR-работы.

Таблица 2

 

1-ый уровень:	Клиент ознакомлен с некой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил, а его эмоциональная оценка этой информации произвольна (т.е. неуправляема, случайна). В то же время, при повторном знакомстве с этой информацией есть основания считать, что Клиент отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой. Или в виде формулы: ИНФОРМАЦИЯ
2-ой уровень:	Клиент ознакомлен с некой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку; скорее всего запомнит ее, чем не запомнит. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ (ОЦЕНКА)
3-ий уровень:	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. И не возражает действовать аналогично другим Клиентам. Известно из практики: человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры... Часто решения 3-го и 4-го уровня обеспечиваются за счет воспитания подрастающего поколения, трансляции культурной традиции. Скажем, мы воспитаны есть картошку и пить кофе, естественно, не помня тех «рекламных кампаний», которыми сопровождачся выход этих продуктов на рынок Европы. Формула: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ
ПРИМЕР 6. Вот отрывок статьи о Фестивале рекламы осенью 1994 г. в Москве: «Когда стенд пустой, то по контрасту с ярко-попугаечными соседними стендами (а таких было большинство), в него тоже «проваливаешься» взглядом и невольно (!) обращаешь на него внимание. Лаконичнее всех сработала московская фирма «ЧЕНИ». Ее стенд был... пуст и лишь на стене - старинно-солидные двери с хорошо читаемыми табличками: «Отдел управления кризисами», «Отдел аномальных явлений», «Отдел народного творчества» и т.п. Это останавливало. Люди взирали на стенд с удивлением... Но... За ними тоже наблюдали. Сзади. Потому что стендисты «ЧЕНИ» работали на проходе в толпе. Наиболее интересным, с их точки зрения, потенциальным Клиентам предлагалось сфотографироваться. Бесплатно. Фото из «Полароида» - тут же. И люди, улыбаясь, уносили нежданную фотографию и прайс-лист. Да, еще один момент: фотография производилась под товарным знаком фирмы «ЧЕНИ». Викентьев И.Л., Выставка и фестиваль рекламы в Москве, бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1995г., N II, с.7
4-ый уровень:	Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать (например, пересказывать) и даже отстаивать действием, поступаясь иными предложениями и благами. Весьма вероятно, что Клиент не представляет себе иного варианта, т.е. его представления носят доминантный характер - см. Главы 3 и 4. Формула: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ Лучшими мастерами в управлении людьми на этом уровне должны быть по праву названы религиозные деятели (различных конфессий), ибо они работают с человеческим сознанием и подсознанием уже тысячелетия. С другой стороны, подобное воздействие на человека почти всегда связано с нарушением моральных и правовых норм, отнимает у человека свободу выбора. Поэтому использование решений этого уровня почти всегда принципиально ограничено.

 

РЕЗЮМЕ:

1. Рекламные ходы и PR-изобретения можно отнести к различным уровням. Этих уровней четыре:

Ый уровень: ИНФОРМАЦИЯ (Клиент ознакомлен с некой информацией).

2-ой уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ОЦЕНКА (Клиент ознакомлен с некой информацией и разделяет заданную оценку).

3-ий уровень: ИНФОРМАЦИЯ + ЗАДАННАЯ ЭМОЦИЯ + ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов пересказывать ее другим Клиентам).

Ый уровень: БЕЗДУМНАЯ ГОТОВНОСТЬ К ДЕЙСТВИЮ (Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее и даже отстаивать действием).

2. Не менее 95% рекламы и PR-акций не превосходят 1-ый качественный уровень. Поэтому заниматься теорией PR целесообразно, изучая весьма редкие решения 2-го и 3-го уровня.

В грамотно спроектированной рекламной кампании можно обнаружить «ходы» различного уровня.

4. Важно, при необходимости, уметь «переводить» прямую рекламу в хорошо запоминаемые и охотно пересказываемые Клиентами PR-акции 2-го и 3-го уровней - см. Главы 9 и 10. Следует помнить: наиболее эффективная и действенная PR-акция может и не замечаться Клиентом, ибо она «сделана» из его мыслей, образов, привычек...

 

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ

ЗАДАЧА 7. Дело происходит в гостях. Кто-то искренне обмолвился, что не знает, кто он по знаку Зодиака. Присутствующие дамы, выяснив число и месяц рождения гостя, назвали его зодиакальный знак, сделали несколько предположений о чертах здоровья и характера... Вопросы: назовите, в учебных целях, какие PR-акции Вы заметили? Какого уровня?

 

ЗАДАЧА 8. Изготовители известной куклы Барби объявляют по всему миру конкурсы среди детей на лучшую историю о кукле. Каких целей они достигают? Зачем?

 

ЗАДАЧА 9. (Консультация «ТРИЗ-ШАНС», 1992 г.). Для размещения частной рекламы в газетах бесплатных объявлений, достаточно заполнить и выслать в редакцию купон. Для подачи объявления от фирмы его нужно оплатить в редакции. Более того, в наиболее популярных газетах сотрудники пытаются отслеживать: не подается ли объявление от фирмы под видом частного. Предложите решение, которое будет дополнительно рекламировать газету и избавит от необходимости выискивать коммерческие объявления среди частных.

 

ЗАДАЧА 10. Завтра - сражение. В эскадре адмирала Нельсона все, кто мог, писали письма на родину - в Англию. Офицеры и матросы столпились на берегу. И вот на фрегате подняты паруса и он отчаливает. Но тут обнаружилось, что молодой моряк, собиравший почту в мешок, в спешке забыл опустить собственное письмо. Почти одновременно об этом узнали дежурный офицер и адмирал Нельсон. Что сделал (согласно Уставу) офицер, и что (согласно канонам PR) - Нельсон?

 

ЗАДАЧА 11. В рассказе А.П. Чехова «Пассажир 1-го класса» герой, инженер, построивший за свою жизнь много мостов, автор технических изобретений, возмущается тем, что его имя неизвестно публике. «Пока живу, я построил на Руси десятка два великолепных мостов, соорудил в трех городах водопроводы, работал в России, в Англии, в Бельгии... Во-вторых, я написал много специальных статей по своей части... я нашел способы добывания некоторых органических кислот, так что имя мое вы найдете во всех заграничных учебниках химии».

Далее инженер возмущается тем, что его любовница, местная певичка, пользуется широкой известностью, хотя она: «Девчонка пустая, капризная, жадная, притом еще и дура». И рассказывает случай: «Как только помню, происходит у нас торжественное открытие движения по вновь устроенному мосту. Ну, думал, теперь публика на меня все глаза проглядит. Куда бы спрятаться? Но напрасно, сударь мой, я беспокоился». Герой не привлек внимания публики. «Вдруг публика заволновалась: шу-шу... Лица заулыбались, плечи задвигались, «Меня, должно быть, увидели»,- подумал я. Как же, держи карман!» Оживление публики было вызвано появлением... певички. Дайте профессиональный комментарий описанному случаю.

 

ЗАДАЧА 12. Проведите обсуждение: в каких PR-акциях возможно целенаправленное использование «кривых зеркал»? Обычно они используются лишь как аттракционы.

 

ЗАДАЧА 13. Проведите в учебных целях обсуждение тезиса: «PR-акции высокого уровня не заметны Клиентам, но действенны...». Для начала обсуждения рассмотрите ПРИМЕРЫ: 2, 6, 61, 72, 86, 92, 101 и 111.

 

 

Внимание! При первом прочтении эту главу можно пропустить.

Глава 3.