Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Есть ли отстройка - неявное сравнение с Т/У Конкурентов Рекламодателя ?↑ ⇐ ПредыдущаяСтр 26 из 26 Содержание книги
Поиск на нашем сайте
Рассказано ли о действиях Клиента с рекламируемыми Т/У или упор сделан на рассказ «из чего состоит» рекламируемый объект? В чем преимущества действия Клиента именно с рекламируемыми Т/У? В рекламе, ориентированной на специалистов, указаны ли основные характеристики Т/У, приводятся ли ссылка на официальные документы, разрешающие использование рекламируемого объекта? Примечание. При написании рекламной заметки, статьи, пресс-релиза целесообразно дать пример, случай, решение, образ, хорошо запоминающийся и легко пересказываемый Клиентами. 2.5. Есть ли «побуждение к действию» Клиента по прочтении рекламы? Что Клиент - в целях Рекламодателя - должен запомнить? Есть ли понятная схема действий Клиента - к кому, (Ф'.И.О., должность сотрудника) как и когда он должен обратиться? Что он должен иметь с собой (например, доверенность)? Как добраться (доехать) до фирмы-рекламодателя? Что Клиент почти наверняка может напутать и что напутать нельзя? Почтовый индекс, адрес, код и номер телефона (если потенциальный Клиент и Рекламодатель находятся через несколько часовых поясов -указать время для звонков в цифрах поясного времени Клиента). Телефакс, телетайп, электронная почта. Банковские реквизиты (при необходимости). При написании адреса на европейском языке, необходимо учесть расположение почтовых реквизитов в обратном - по сравнению с нашим -порядке.
Имеется ли в рекламе: - товарный знак (логотип), фирменный узор или фон фирмы-рекламодателя и иные элементы фирменного стиля? -товарный знак (или логотип), копирайт и телефон рекламного агентства? ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ОТДЕЛЬНЫХ ФРАЗ, СЛОВ И БУКВ.
Нет ли «рекламном тексте неоправданного изменения длины фраз? 3.2. Нет ли в рекламном тексте длинных фраз (например, сложноподчиненных или сложносочиненных предложений)? Нельзя ли заменить их на несколько коротких? 3.3. Не содержит ли рекламный текст заумных фраз и/или слов, например, аббревиатур, иностранных выражений, научных понятий? Как их заменить на простые слова и выражения, имеющие зримый или ощущаемый Клиентом образ?
Диалогичны ли фразы рекламы? (См. также пункт 1.5.6 ВЫЧИТКИ-1). Какие нежелательные - особенно внезапные - ассоциации могут возникнуть у потенциального Клиента при прочтении или сопоставлении отдельных фраз и слов?
Пр имечание: Целесообразно, чтобы эти ассоциации, связанные со Ст-, были бы выявлены при анализе рекламы, а не при восприятии ее Клиентами...
ПРИМЕР 208. При прочтении последующего рекламного текста у читателей, как показали эксперименты, часто возникает неверная и нежелательная ассоциация: якобы западные пенсионеры едут в Россию от ненужности и неустроенности там. Вот этот текст: «ЭКСПЕРТЫ-ПЕНСИОНЕРЫ ИЗ ГЕРМАНИИ СПЕШАТ НА ПОМОЩЬ РОССИЙСКОМУ БИЗНЕСУ». Еженедельник «Деловой Урал» (г. Челябинск) N 4, 1993 г. (На самом деле речь идет о стандартном продолжении карьеры специалиста-пенсионера на Западе: работа консультантом - Прим. И.Л. Викентьева). ПРИМЕР 209. «ДАМЫ и ГОСПОДА! Иметь собственного психиатра - это престижно!» Газета «Советская Сибирь (г. Новосибирск) от 02.12.1992 г.
Нет ли в рекламе навязчивого повтора фраз, словосочетаний, слов? 3.7. Имеются ли в рекламе отрицательные определения, содержащие -особенно несколько раз подряд - «НЕТ» и/или «НЕ...»? Почему бы не заменить часть из них на утвердительные фразы? Не содержит ли реклама неблагозвучии, особенно в словах с буквами Г, 3, К, У, Ф, X, Ч, Ш, Щ, Ыи их сочетаниями?
ПРИМЕР 210. Приведем курьезный, но весьма показательный пример из рекламы недавнего прошлого: «ЛУФАРЬ, БЕЛЬДЮГА, ПРЕСТИПОМА УКРАСЯТ СТОЛ ЛЮБОГО ДОМА!» Все гастрономически и грамматически верно, а воспринимается как ругательство, особенно «бельдюга». Зазыкин В., Рек.ча.т. Что это такое?, Журнал «Эфир»(г. Москва), 1991 г., N 4.
Вопросы этого раздела могут показаться излишне щепетильными и потому лишними. Здесь уместно вспомнить случай, когда некий физик оправдывался, что в использованной им книге в численном коэффициенте, «запятую поставил не туда». «А если я Вам запятую в зарплате не туда поставлю?!» - рассвирепел руководитель института П.Л. Капица.
Практическое приложение 14 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ С ПОМОЩЬЮ КЛИЕНТОВ (ВЫЧИТКА-2) Общие сведения Малоизвестный факт: прежде, чем выпускать новый фильм на «широкий экран». Чарли Чаплин устраивал бесплатный просмотр для беспризорников. Сам маэстро устраивался позади и если в запланированном месте ребятишки не смеялись, приговор был однозначен: эпизод переснимался. Великий Чаплин не хотел делать ошибок и управлял восприятием зрителя наверняка. Сходным образом поступал русский писатель Борис Житков, чьи книги для детей выдержали множество изданий. Для тех, кому эти примеры покажутся неубедительными, напомним: опрос читателей газет в нашей стране показал - лишь 14 % из них могут полноценно передать смысл прочитанной информации. (Дридзе Т.М. Язык и социальния психология. М., 1980 г.) Тестирование потенциальными Клиентами рекламы получило в нашей методике название ВЫЧИТКА - 2. Проводится она не всегда, а только в случаях, когда необходимо получить «долгоиграющую» рекламу. К достоинствам ВЫЧИТКИ-2 стоит отнести коррекцию исходного текста самими Клиентами, к недостаткам - дополнительные затраты времени, труда, средств. Правила ВЫЧИТКИ-2 просты, но их нужно выполнять на 100%.
Правила ВЫЧИТКИ - 2 1. Рекламу оценивают не просто первые встречные, а потенциальные Клиенты рекламируемых Т/У. Исходя из нашего опыта, можно утверждать, что начиная с выборки в 12- 25 человек часть замечаний по анализируемой рекламе начинает устойчиво повторяться. И это верный признак, показывающий, что именно в анализируемой рекламе следует менять.
2. Моделировать восприятие рекламы нужно в том психофизиологическом состоянии Клиента, в котором предполагается восприятие рекламы в реальности. Так, если анализируется уличная реклама типа «бегущая строка» или вывеска, то Клиент должен двигаться мимо них, а не трудолюбиво рассматривать 5 минут в неподвижном состоянии.
3. Например, показав Клиентам на несколько секунд рекламную афишу, следует узнать: что бросилось в глаза сразу? Что запомнилось? Какие точки фиксации взгляда Клиента и где были - там, где приведены основные эмоционально-смысловые ударения, или во второстепенных местах?
4. До ВЫЧИТКИ-2 рекламы или статьи Клиентам дается инструкция: «Пожалуйста, прочтите текст, посмотрите рисунки и там, где Вам не понравилось - сделайте пометку. Ничего обосновывать не надо - просто отметьте то, что Вам НЕ ПОНРАВИЛОСЬ». Опыт показал, что Клиенты непонравившиеся места выражают не осторожным знаком «минус» на полях, а достаточно агрессивной «птичкой». подчеркиванием или обводкой фрагмента текста «с нажимом». Для правки у каждого Клиента должен быть свой экземпляр.
5. После сбора и сравнения вычитанных текстов видны места «сгущений» отметок Клиентов. Если на одно место приходится 1 - 2 отметки, возможно, это вкусовые претензии, если же 25 – 30% опрошенных данный фрагмент НЕ ПОНРАВИЛСЯ, то это верный признак: его необходимо совершенствовать...
6. Часто Рекламисту не понятно: что именно не понравилось Клиенту. В этом случае можно порекомендовать несколько стандартных процедур: а) Проверить фрагмент на наличие типовых Ст- (см. Практическое приложение 3) с использованием приемов выявления стереотипов (см. Главу 6). б) Спросить Клиента - «что именно и почему ему не понравилось»... в) Если Клиент затрудняется ответить - попросить его дать в виде наброска свой вариант фрагмента. После этого часто проясняется, что же Клиенту было непонятно... г) И ни в коем случае не спорьте и не оправдывайтесь! Помните: ВЫЧИТКА-2 - это совершенствование рекламы с помощью Клиентов. Это работа. А работа Рекламиста часто имеет горький привкус...
7. И последнее. После разговоров на общие темы. обсуждения рекламы. очень полезно неожиданно спросить Клиента: что все-таки ему запомнилось в рекламе? Какое значение ЭТО имеет лично для него?
Практическое приложение 15
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-06; просмотров: 256; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.225.156.91 (0.008 с.) |