Перечень контрольных вопросов для проверки рекламныхобъявлений (вычитка-1)

Общие замечания

Анри Стендаль болезненно не мог править свои рукописи - он переписывал всё...

Современная реклама - прежде всего - производство. И подобной прихоти Рекламист позволить себе не может. Анализ, вычитка и редактирование текста и графики - нормальный этап в деятельности фирмы, делающей «долгоиграющую» рекламу. Наш опыт показывает, что для этого требуется от 2 до 4 циклов «создание рекламы - вычитка -правка» + постоянное исследование сегмента рынка Рекламодателя.

Заметим, «Перечень контрольных вопросов» не позволяет создавать новую текстовую рекламу, но позволяет выявить до нескольких десятков типовых ошибок (помимо грамматических) и поставить задачи по их устранению.

 

И здесь целесообразно учесть:

а) Вычитываемый текст должен быть выполнен в той графике и теми шрифтами, с которыми он будет тиражироваться. Желательно, чтобы вычитку провел не сам Автор текста, а кто-то из коллег.

б) В общем случае часть разделов рекламного текста может отсутствовать, поскольку приводимый «Перечень контрольных вопросов» более попон, чем конкретная проверяемая реклама.

в) Если материал соизмерим по объему текста с несколькими машинописными страницами, во избежание «эффекта усталого окончания рекламы» можно рекомендовать начинать вычитку со второй половины текста, а лишь затем вернуться в начало.

 

Все приводимые примеры неудачных - на наш взгляд - реклам - реальные. И последнее - идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда, побуждающей к действию любого Клиента - не существует. Но можно улучшить любую рекламу! Будем помнить об этом...

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ В ЦЕЛОМ

«Величайшее умение писателя - это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет» Ф. М. Достоевский

 

1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:

а) воспринимать ее с удаления как единое целое или как единое движение?

б) воспринять графическую часть рекламы меньше, чем за секунду, и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект? Возможно ли подобное определение, если прикрыть текстовую часть?

в) успеть Клиенту воспринять рекламное сообщение (особенно это касается движущихся реклам или относительно которых движется сам Клиент)?

 

1.2. Имеется ли графическое изображение рекламируемых Т/У или их образа?Если изображение имеется, как именно оно связано с текстом?

а) не связано (Почему?)

б) связано, согласовано, взаимоусиливает (например, графика «управляет движением» глаз Клиента);

в) контрастирует, и это НЕ было задумано;

г) контрастирует и это было задумано Рекламистом;

д) есть ли в серии реклам приемственность, узнаваемость фирменного

стиля (шрифта логотипа, фирменных узоров, фона и т.п.)?

е) с помощью каких элементов фирменного стиля реклама выделяется

на фоне других реклам?

Заметим, что подобное выделение возможно за счет лаконичности, «воздушности» текста. Так, в нашей практике одно из самых эффективных объявлений об услугах рекламного бюро было:

 

ПРИМЕР 204. ХОРОШИЙ ДИЗАЙН - ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ... выполненное в газете «Известия» на сплошном белом фоне с указанием телефона.

Если необходимо увеличить количество элементов фирменного стиля - см. Практические приложения (6а и 6б).

 

Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту?

а) «пешки», обзываемого, манипулируемого, поучаемого;

б) равноправного Партнера;

в) Клиента, свободно и по-хозяйски делающего свой выбор.

 

Примечание: подстановка Клиента в позицию «пешки», как правило, не оправдана даже при организации оригинального рекламного трюка.

Не фиксируется ли внимание Клиента на его невыигрышных состояниях, особенно, если это связано с его страхами, заболеваниями, некой неразвитостью, неумением и прочими Ст-?

С кем (чем) явно или неявно сравнивается Клиент и его действия? В целом это - «возвышающий» или «снижающий» образ?

ПРИМЕР 205. План семинаров первого цикла. «Системная реорганизация предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям» или «Осознание необходимости перемен» [...] «Преодолеваются синдромы «сваренной лягушки» и эффект «загнанного сайгака». Создается команда и обнаруживаются зоны успеха».

Рекламная листовка Ростовского института управления инноваций авиапромышленности, 1993 г.

 

ПРИМЕР 206.

«Действия

ответственность

кризис

срыв

болезнь

СМЕРТЬ

 

Не отказывайтесь от услуг рекламного агентства!»

«Белорусская деловая газета 2 (г.. Минск), центральный разворот, от 29.12.1992 г.

 

1.4. Что именно рекламируется:

- некая фирма, ее имидж?

- товары и/или услуги для Клиентов (а не для Рекламодателя!)?

- мастерство Рекламиста?..

 

1.5. Как используются выразительные средства в рекламном тексте:

а) Приходятся ли эмоционально-смысловые ударения именно на рекламируемые объекты, или они не совпадают с ними?

б) Не «затеняют ли» эмоционально-смысловые ударения друг друга? Нет ли среди них «образа-вампира», сводящего на нет весь рекламный текст?

Примечание:

Как правило, на одно рекламное объявление приходится от 1 до 4 эмоционально-смысловых ударений. Обычно одно из них выносится в слоган, а другое - в конец рекламы для ее лучшего запоминания («эффект края») и побуждения Клиента к действию. Оставшиеся ударения располагаются между ними.

в) Есть ли повторы, ритм в рекламном тексте? Изменения ритма сделаны

намеренно или получились случайно?

Примечание:

Желательно иметь не более 2 - 4 повторов одного элемента (т.е.названия фирмы, с погана и т.п.) в одном рекламном тексте.

г) Используются ли риторические вопросы? Диалогичен ли текст - то есть, предугадывает ли Рекламист реплики Клиента «за миг до прочтения следующей фразы»?

д) Учтена ли скорость восприятия рекламы потенциальным Клиентом (так, при рекламе одной и той же продукции, фразы для сельских жителей скорее всего будут длиннее, чем для жителей города)?

 

ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ОТДЕЛЬНЫХ РАЗДЕЛОВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Какие типовые разделы рекламного текста отсутствуют в вычитываемом тексте и почему?

- графическая часть

- слоган (зачин, рекламный девиз)

- информационный блок (здесь интерес к рекламе переключается на

интерес к Т/У):

-диапазон Т/У

- льготы

- скидки

- комплимент потенциальному Клиенту и/или барьер перед

нежелательным Клиентом

- отстройка от Конкурентов

- побуждение Клиента к действию

- адрес и связь

- товарный знак (логотип) фирмы-рекламодателя и иные элементы

фирменного стиля

- товарный знак (логотип), телефон рекламного агентства.

Возможные причины отсутствия того или иного раздела:

- в данном объявлении раздел не нужен;

- раздел объединен с другими;

- раздел был забыт и это нужно исправить.

-

И моется ли «скачок воображения» (или - эмоциональное у дарение) в начале рекламного текста?

а) в виде слогана?

б) по контрасту с графической частью рекламы?

в) по контрасту с соседними рекламами? (например, в случае газетной рекламы)?

г) по контрасту с ранее опубликованными текстами (например, в рекламе изменен фон, ракурс изображения Т/У, заменена фотомодель и т.п.)?

д) есть ли незаметное переключение внимания Клиента со слогана на информацию о Т/У?

е) нет ли в тексте типовых СВЕРХШИРОКИХ обещаний, типа: «аналогов не имеет», «лучший в мире», «это доступно всем», «мы с Вами всегда и везде», «фирма N - самый надежный партнер», «мы гарантируем успех» и т.п.?

ж) нет ли в тексте рекламы непонятных и неоправданных самоограничений, занижений возможностей?

з) имеется ли в рекламе комплимент потенциальному Клиенту и/или барьер перед нежелательным Клиентом?

 

Как дана информация о Т/У? Заложен ли в рекламный текст диапазон различных Т/У, льгот и скидок для Клиентов? Нет ли смешения Т/У для явно разных Клиентов? Нет ли в одном информационном блоке 3 - 4 малосвязанных Т/У?

ПРИМЕР 207. «ВСЕМ, У КОГО ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ! У Вас есть проблемы с коррозией? Мы можем, их решить с помощью наших приборов «ЭЛИК» и «ЭЛИКОР».

Рекламная листовка МГП «ТЕЛЕКОМ» (г. Санкт-Петербург, 1992 г.)