Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Элементы фирменных стандартовСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Элементы фирменного стиля постепенно перерастают в фирменные стандарты, определяющие поведение сотрудников. Недаром во время дебатов в английском Парламенте, по поводу восстановления разбомбленной немцами палаты общин Великобритании, Уинстон Черчиль был против модернизации здания и настоял на повторении существовавшего здания, ибо другой вариант приведет к изменению стиля парламентских дебатов и тем самым повлияет на демократические основы английского общества в целом. «Мы придаем форму своим домам, - сказал он, - а они формируют нас». Назначение фирменных стандартов: исключение типовых ошибок, превращение удачных ситуаций в технологии. Или, как говорили римляне: «Храни порядок и порядок сохранит тебя». Детальная разработка фирменных стандартов возможна лишь под конкретный заказ, но перечислим несколько типовых элементов:
Декларация фирмы Внутрифирменные деньги (или иные ценные бумаги) - см. ЗАДАЧУ 60. Запрет на употребление сотрудниками продукции Конкурента Запрет на подписание сотрудниками каких-либо Договоров без визы юриста Контракт с сотрудником с четким указанием ПРАВ/ОБЯЗАННОСТЕЙ Know-how («знаю как» - система фирменных секретов) Миссия фирмы (философия, дух, культура) Порядок действий (заранее отрепетированный) в случае «аварийных режимов» Речевые модули (система баек, уговоров для Клиентов, Партнеров) Система закрытых семинаров Фирменные: - нормативы обслуживания и контроля - легенды, мифы - эталоны, образцы поведения и подражания - сбытовая и/или исследовательская сеть - праздники - конкурсы, соревнования - предметы одежды.
Глава 9. КОМПОЗИЦИИ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ Закономерности восприятия Клиента. Выводы для нужд рекламы из закономерностей психофизиологии восприятия человека. Композиции прямой рекламы.
Прежде чем перейти к распределению эмоционально-смысловых ударений в прямой рекламе, познакомится с одной из закономерностей, лежащих в основе человеческого восприятия.
ЗАКОН ВЕБЕРА-ФЕХНЕРА
Зависимость между воздействием по любому каналу человека (кроме ощущения запаха и температуры) и величиной этого ощущения, при отсутствии у испытуемых выраженных Ст, описывается законом Вебера-Фехнера. Закон назван по именам исследователей: Эрнеста Вебера (1795 - 1878 г.г.) и Густава Теодора Фехнера (1801 - 1887 г.г.). Точка А на кривой соответствует «порогу восприятия» - той величине сигнала, с которого он становится заметен человеку. Например, свет не воспринимается нами, если число фотонов менее 10. Точка В на кривой соответствует «болевому порогу», когда сигнал становится разрушительно опасен для организма. Таков, например, шум взлетающего поблизости истребителя. Из этого закона следует, что с увеличением интенсивности раздражителя величина его ощущения Клиентом растет не пропорционально, а значительно медленнее, чем сам раздражитель - по логарифмическому закону. Или, иначе: чтобы получить ощущение-2 на фоне уже полученного ощущения-1, необходимо воздействие-?, во много раз превышающее воздействие-1 - Рис. 10
Из закона Вебера-Фехнера становится понятным, почему однообразная реклама при неизменных Клиентах, быстро приедается и не замечается; почему на концертах и на пластинках чередуются быстрые и медленные мелодии; почему сладкое лучше есть после супа и второго, а не наоборот... К недостаткам экспериментально установленной зависимости следует отнести отсутствие учета влияния состояния человека на его чувствительность. Поэтому в 50-е годы нашего столетия С. Стивенсом были получены экспериментальные данные, указывающие, что связь между интенсивностью сигнала и величиной его ощущения точнее описывать не логарифмической, а степенной зависимостью. То есть, если воздействие «резонирует» с имеющимся у Клиента стереотипом, то рост ощущений может в несколько раз (!!!) опережать рост интенсивности воздействия. Английскими исследователями Иерксом и Додсоном и отечественным ученым Леонтьевым также были получены данные о существенно нелинейном характере восприятия сигнала при наличии Ст. В то же время, следует признать, что вопрос количественного влияния стереотипов Клиента на его восприятие остается в науке открытым... Из перечисленных законов формально следует ряд практических советов. Для удержания и привлечения внимания Клиента возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (см. композицию «Выработка закономерности»); - снижение сигнала до порога восприятия, а затем - на контрасте - подача сильного сигнала (см. композиции: «Введение управляемого эталона» и «Оттяжка»); - переход к другому средству (носителю рекламы), PR-композиции или даже каналу восприятия - см. Главу 10. - «свертка» всей рекламы в хорошо опознаваемый Клиентом символ (имя), например, как это произошло в свое время с овчаркой, символизирующей систему бирж «Алиса».
ТИПОВЫЕ КОМПОЗИЦИИ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ
Помните притчу о появлении сказок «Тысяча и одна ночь»? Умение композиционно точно строить общение позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. Знакомство с типовыми композициями, т.е. распределением эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве, начнем с композиций прямой рекламы. При этом нужно понимать, что разделение на композиции прямой рекламы и PR-акций методически-условно... Как правило, эмоционально-смысловое ударение образуется в результате: прицельного попадания рекламы в Ст+ Клиента, грамотного использования «вечных стереотипов» или удачной коррекции Ст-. В развитых рекламных кампаниях встречаются различные виды композиций. СУХАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Клиенту дана лишь информация, а не реклама, ибо в ней отсутствуют эмоционально-смысловые ударения.
ОБРАЗ-ВАМПИР На Рис. 12 представлен случай: активный «образ-вампир» отвлекает внимание Клиента от существа рекламируемого объекта. Подобно тому, как одна смачная клякса, отвлекает внимание от чисто написанного текста. Не всегда, но часто «образ-вампир» связан с неумелым использованием «вечных стереотипов».
Но иногда «образ-вампир» может быть использован позитивно. Мастера создания «образа вампира» - фокусники: они отвлекают внимание зрителей от секрета фокуса и концентрируют его на второстепенных деталях.
ПРИМЕР 79. Русский художник В. Фаворский, рисуя картину на заказ, иногда пририсовывал в нижнем углу «образ - вампир» - желтую собачку. Когда он приносил готовую картину заказчику, тот сразу же обращал внимание на собачонку и требовал ее убрать. Художник возражал, говорил, что собачка - его талисман и т.д. Наконец, после долгих споров, художник убирал ее. Заказчик оставался очень доволен тем, что его требование удовлетворено, а художник - тем, что картина принята в задуманном им виде.
ЭФФЕКТ КРАЯ Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Композиция основана на «Эффекте края»: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте... На этот счет у западных имиджмейкеров есть поговорка: «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление».
На Рис. 136 изображена композиция, когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще два довода. Здесь важно учесть: емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7± 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа доводов, образов, сравнений) - всего 4 ± 2, (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе или PR-акции целесообразно иметь в пределах 3 - 5. Одна из простейших самопроверок проектируемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить Клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что Клиент сможет пересказывать своим близким? И опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами - она некачественная.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-06; просмотров: 403; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.142.36.215 (0.007 с.) |