Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Осложнение действий КонкурентовСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Осложнение действий Конкурентов за счет: - несовместимости своей продукции с продукцией Конкурента; - неупоминания в своей рекламе Конкурента;
ПРИМЕР 173. Английская Би-Би-Си в пропагандистской работе на противников исходила из принципа: либо игнорировать выпады противника, либо отвечать только «уничтожающими» по эффективности разоблачениями. Рощин С.К., Психология и журналистика, М., «Наука», 1989 г., с. 125. - 100%-го запрета своим сотрудникам на использование продукции Конкурента; - выращивания Конкурента, в том числе и как «образа врага» для стимуляции работы своих сотрудников;
ПРИМЕР 174. «Не дай Бог закрыть «Останкино», - сказал на встрече с журналистами председатель Верховного Совета Украины И.С. Плющ. По двум причинам, считает Иван Степанович, нужен этот канал. Первая: откуда бы мы, жители Украины, знали, что на Украине и Сахалине энергетический кризис одинаков. При отсутствии подобной информации люди считали бы, что это результат деятельности власти Кравчука. Вторая: упаси Боже, чтобы мы остались только со своим телевидением. Тогда, Охмакевич (президент Укртелерадиокомпании) и его команда возомнили бы себя телевидением. Д сегодня есть, с чем сравнивать». Лубченко И., Спикер не против «Останкина», еженедельник «Час Пик» (СЧ16), от 12.01.1994 г.
- воздействия на Клиентов Конкурента, с учетом использования их «вечных стереотипов», а также Ст- и Ст+ (Внимание! Здесь особо следует обратить внимание на «штампы» в рекламе Конкурента, вызывающие Ст- у Клиентов):
ПРИМЕР 175. В 1914 г. Генри Форд объявил для своих рабочих 5$ за 8-часовой рабочий день, в то.время как у остальных зарплата была вдвое меньше. Удар достиг цели: у ворот завода собрались толпы, как безработных, так и рабочих с заводов Конкурентов.
ПРИМЕР 176. «В Англии борьба против громоотвода приобрела резко политический характер. Английский ученый Вильсон пытался доказать, что избежать вредного действия громоотвода можно, если его конец сделать тупым и этим помешать отеканию заряда. Так как время этого спора совпало с эпохой освобождения Америки от колониального положения и, Франклин стал крупной политической фигурой молодой Америки и одним из активнейших борцов за свободу, то всякий гражданин Англии, снабжавший свой громоотвод острием, а не тупым концом, считался политически неблагонадежным. Король Англии Георг III требовал от Королевского общества, Английской академии наук, чтобы оно отказалось от своего решения в пользу острия на франклиновском громоотводе. На это ' требование короля президент Королевского общества сэр Джон Прингль, лейб-медик короля и личный друг Франклина, дал следующий известный ответ: «И по своему долгу, и по своим склонностям, и по мере сил всегда буду исполнять желания его величества, но я не в состоянии ни изменить законов природы, ни изменить действия их сил». За эти слова его уволили с должности королевского врача и сняли с президента Королевского общества». Капица П.Л. Эксперимент. Теория: статьи и выступления, М., «Наука», 1987 г.
PR-ПРИЕМЫ ОТСТРОЙКИ
Как было сказано в главе 1, в общем виде «Отстройка от Конкурента» это всегда очевидное или неявное сравнений своего объекта PR с Конкурентными, за счет использования рекламных ресурсов. Или, более конкретно, используются формулы:
ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ и КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ! ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ
1. Общим с Конкурентами Клиентам задается Критерий(и) оценки качества товаров и/или услуг. После самостоятельного сравнения с заданным Критерием, Клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя; 2. Перед общими с Конкурентами Клиентами производятся сравнение по схемам: - Вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»; - Называние Ст- Клиента + вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ».
ПРИМЕР 177. «В еженедельник «Реклама» приходит скромный по виду гражданин и дает объявление: «Продаю 3-х комнатную квартиру за 3 миллиона рублей. Только наличные». Мне рассказывали, что после этого объявления хозяева приватизированных квартир сразу подняли цену «предложения» с 1,5 миллионов до 3-х. Рассуждали, видимо, так: если кто-то продает за деньги, в два раза больше, то чем хуже мы?! Маленький «ход конем по голове», всех-то затрат - 40 рублей за публикацию, а эффект, каков эффект! По всему городу на какое-то время застопорилась реализация 3-х комнатных квартир!» Газета «Восток России» (г. Владивосток), 1992 г., N 5!, с.2. ПРИМЕР 178. В застойные годы один человек выиграл «научную войну» у Госкомитета по делам изобретений и Всесоюзного общества изобретателей и рационализаторов. Эти структуры уже не могли закрывать глаза на обучение широких масс инженеров, изобретателей и рационализаторов методикам технического творчества. Признавать же достижения отечественной ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) - не хотелось. Но благодаря выпуску книг основателя ТРИЗ Г.С. Альтшуллера, давших высокий эталон инструментальности теории, стало невозможным неупоминание ТРИЗ на лекциях этих структур. И уже слушатели требовали от преподавателей читать ТРИЗ...
ПРИМЕР 179. «-Но разве плохи израильские автоматы «Узи»? Ими, где-то читал, вооружена даже личная охрана президента США. - Автомат «Узи» и «АК» - это совершенно разного класса оружие. Израильский автомат спроектирован под маломощный пистолетный патрон. Для стрельбы в ближнем бою, через дорогу, не более. Я же занимаюсь боевым мощным стрелковым оружием, из которого возможно вести огонь на 3-4 километра. «Узи» про себя называю оружием для разгона демонстрантов. - А американская винтовка «М-16» чем плоха? - «М-16» отличная винтовка. Но она по целому ряду уступает «АК». Это при личной встрече со мной признал даже создатель «М-16» Стонер. Американцы, ветераны войны во Вьетнаме, рассказывали мне, что во время боев меняли винтовки Стонера на трофейные «Калашниковы». «М-16» приспособлена для стрельбы в идеальных условиях. Здесь она великолепна. Однако, если стрельба ведется под дождем, в снежный буран или песчаную бурю, ее «характер» портится, она начинает капризничать, давать сбои. У нас, в отличие от американцев, особый подход к проектированию стрелкового оружия. Главное для нас простота конструкции и надежность стрельбы даже в экстремальных условиях». Никитин П., Конструктор Калашников: «Я уже никому не верю», журнал «Огонёк» 1993 г.. N II, с. 22.
КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!
Общие - с Конкурентами - Клиенты, предупреждаются: - через намек на подстерегающую их неприятность при использовании Т/У Конкурентов; - Клиенту, с опорой на факты, раскрывается деятельность Конкурента. Или: идет позиционирование и реклама промахов Конкурента; - высказывается ирония по поводу Т/У Конкурента. Примечание: В любом случае здесь полезно использование «вечных стереотипов» и Ст- Клиентов.
ПРИМЕР 180. «Предположим, вы решили-таки взять в дом нового человека. Естественно, Вам хочется быть уверенным в его порядочности. Риск есть всегда, но он безмерно возрастает, если Вы обратитесь к услугам частного лица (например, по объявлению). Поэтому, если Вы вдруг прочтете в какой-нибудь газете заметку о Вашей интимной жизни, либо заметите пропажу любимого колье, а вместе с ним - и прислуги, пеняйте только на себя. По нашему мнению (а мы занимаемся этой проблемой не 1-ый день) безопаснее пользоваться услугами фирм, которые специально готовят прислугу. По крайней мере, в экстраординарном случае - к примеру, «потере» прислуги - вы всегда сможете обнаружить пропавшую, поскольку ее паспортные данные имеются в фирме». Ивачющенкова М., Гриднева Н., Найти хорошую прислугу можно, но довольно затруднительно, газета «Коммерсантъ-DAILY» от 30.04.1994 г. ПРИМЕР 181. «Всем известна реклама МММ-инвест с текстом, приведенным из журнала Newsweek, что это «самая перспективная компания». Полная цитата из статьи под названием «Лучше быть богатым, чем красным» с подзаголовком «Сметливые аферисты могут стать новыми Рокфеллерами» в журнале Newsweek от 23.08.93 г. звучит так: «после некоторого колебания московские бабушки встают в очередь за «горячими» акциями, такими как Гермес и МММ, двух быстрорастущих торговых компаний.» Уже отсюда видно, насколько произвольно процитирована реклама МММ-инвест Nesweek, но имел ли вообще МММ-инвест право цитировать и приводить логотип журнала?» Бюллетень «Кампания» (Москва) 1994 г., N 1, с.2. ПРИМЕР 182. «Сейчас преобладает мнение, что политика - это не женское занятие. Но подобные утверждения опровергает не только современный опыт некоторых стран Запада и Востока, но и наша отечественная история. В XVIII веке женщины 66 лет весьма успешно управляли Россией. За это время длинный перечень происходивших на территории страны войн и смут пополнился только восстанием Пугачева, а за два последующих столетия мужского владычества огненный плуг общеевропейских, мировых и гражданских войн уже четыре раза перепахал Россию, унеся десятки миллионов жизней. Видимо, «женская партия» имеет в России определенные перспективы, и, возможно, в будущем успех будет сопутствовать тем силам, которые грамотно разыграют эту политическую карту». Грачев М„ Политическая элита России, «Независимая газета», от03.12.93г. ПРИМЕР 183. «Часто приходится слышать, как какой-то экстрасенс объясняет причину появления у себя чудесного дара: вот на меня бревно упало, или током стукнуло, или, перепив, ударился головой о бордюр - и снизошло озарение. У меня, слава богу, никаких черепно-мозговых травм не было. Моя бабушка «служила» колдуньей. В Воронежской области ее до сих пор помнят. В плане медицинской магии я - ее слабая копия. Но она очень многому меня научила». Колдун Юрий Тарасов: «Магия всегда тяготеет к тоталитаризму», журнал «Московский обозреватель», 1993 г., N 35, с. 20. РЕЗЮМЕ
1. Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, перечисленных в Главе 8, так и по их совокупности. 2. Отстройка может осуществляться как средствами маркетинга, так и PR. 3. Наиболее крупные маркетинговые приемы: - Исключение Конкурентов; - Опережение Конкурентов; - Осложнение действий Конкурентов. 4. Наиболее крупные PR-приемы отстройки: - ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ ПРОДУКЦИИ; - КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!
ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ
ЗАДАЧА 110. Герой войны 1812 года Денис Давыдов, прославившийся партизанскими рейдами по тылам французов, носил на груди, поверх одежды большой образ Николая-чудотворца, и это было вызвано не только религиозными причинами... Какими же еще?
ЗАДАЧА 111. Франция. XVI век. Гражданская война. У философа Мишеля Монтеня был собственный замок. Его соседи-дворяне запирали замки, вооружали своих крестьян. У Монтеня не было ни слуг, ни оружия... Какой рекламный ход он применил, чтобы его замок не был разграблен?..
ЗАДАЧА 112. В США законодательно запрещены заверения типа «Наша фирма - лучшая». Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью, начинающейся так: «Мы в своем бизнесе - вторые...» Что же написано на значке дальше?
ЗАДАЧА 113. (К. Усявичус). В 1962 г. в США выпустили почтовую марку, посвященную годовщине смерти Генерального секретаря ООН Д. Хамморшельда. В небольшой части тиража рядом со зданием ООН получился белый прямоугольник вместо задуманного желтого. Эти марки попали к бизнесмену, собравшемуся на них заработать. Как почте США предотвратить этот замысел?
ЗАДАЧА 114 (К. Усявичус). Во времена, когда еще не было радиотелефонов, корреспондент «Франс Пресс» Пьер Ледье стабильно опережал других в скорости передачи сообщений из телефонов-автоматов, расположенных поблизости места проведения пресс-конференции и т.п. Как именно ему это удавалось?
ЗАДАЧА 115. (Гин А.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Среди различных групп астрологов - большая конкуренция. Считается, что в расчетах нужно учитывать 12 созвездий. Как решительно отстроиться от Конкурентов?
ЗАДАЧА 116. Проведите обсуждение тезиса: «О качестве обслуживания Клиента на фирме более всего заботится Конкурент фирмы».
ЗАДАЧА 117. Обсудите: какие приемы «отстройки» использовал модельер Егор Зайцев от своего отца Вячеслава Зайцева?
ЗАДАЧА 118. Проведите обсуждение: могут ли быть соображения экологии фактором конкуренции. Как именно?
Глава 16. ПРИЕМЫ КОНТРРЕКЛАМЫ в PR
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-06; просмотров: 334; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.149.240.101 (0.008 с.) |