Тимченко Н. И. , искусство делового общения, харьков, рип «оригинал», 1992 Г. , с. 80.

ПРИМЕР 95. (Бернштейн М.И., г. Минск) Во время предвыборной кампании по выбору Президента Беларуси в известных экономических изданиях появился большой материал за подписью «Эксперты агентства гуманитарных технологий». В материале анализировался политический расклад накануне выборов. В качестве иллюстрации шла таблица: Задачи -Кандидаты. В качестве задач берутся: десоветизация, финансовая реформа, суверенитет и т.п. Статья вызывала волну обсуждений в СМИ на тему: правильно или неправильно заполнена таблица, и кто лучше справится с задачей «десоветизации». Таковым оказался нынешний Президент Лукашенко.

Характерно: никто ни разу не выяснял обоснованность «десоветизации». Кстати, и сам термин впервые появился в этой статье.

 

ПРИМЕР 96. По совету американских политических консультантов в Болгарии демократы объезжали сельские районы страны и предупреждали население, что с целью подкупа избирателей начальство накануне выборов организует торговлю дешевым сахаром. Людям говорили: «Берите сахар, но голосуйте за нас!» Психологически эффект был просчитан. Если никаких «подачек» со стороны властей не будет, люди озлобятся. Абрамова О,

«Рояль в кустах», г-та «Республика» (Минск) от 16.07.1994 г.

 

ПРИМЕР 97. Информация в солидной московской газете о гигантском оползне, который примерно в 1998 г. приведет к разрушению центральной части Одессы «обвалил» цены на недвижимость в городе...

Милкус А., Строчка в газете может «обвалить» цены на рынке недвижимости, газета «Комсомольская правда» от 16.08.1994 г.

 

ПРИМЕР 98. «Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!» Представленная на потолке в примитивной форме реклама имела гораздо больший успех, чем другие - тонко и красиво оформленные».

Гусейнов Г.К., Неоплачиваемые счета, М., «Знмме», 1987 г., с.51.

 

Характерные для композиции PR-средства: Альтернативный проект закона; Бал; День открытых дверей; Дискуссия, в том числе и транслируемая через СМИ; Игра; Испытание продукции при Клиентах; Конкурс; Лотерея; Ток-шоу и т.п.

 

СМЕНА КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ

В соответствии с законом Вебера-Фехнера, если воздействие по выбранному каналу Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к;

1. Смене PR-средства;

2. Смене канала восприятия. (При этом надо учесть, что ориентировочно, Клиент запоминает: 10 % того, что читал, 20 % того, что слышал, 30 % того, что видел, 50 % того, что слышал и видел, 70 % того, о чем сам рассказывал, 9,0 % того, что сам делал);

3. Смене времени и/или места воздействия;

4. Параллельному воздействию по разным каналам Клиента;

5. Внезапному для Клиента параллельному воздействию по разным каналам (см. прием «ЧУДО» и последующие рассказы о нем»).

 

ПРИМЕР 99. Чтобы навсегда пресечь среди придворных слухи о возможном обрушении галереи над Зимней канавкой между Эрмитажем и Эрмитажным Театром, Екатерина II заставила их присутствовать в галерее во время званого ужина...

 

ПРИМЕР 100. Для своих членов «Церковь объединения Мука» предписывает в течение 3-х суток заниматься сексом по 7 раз в день, меняя позы, при этом женщина должна представлять близость с Муном, а мужчина - с его женой.

Калинин А., Любить Муча и его жену нужно не меньше 7 раз за ночь, «Комсомольская правда» от 10.08.1994 г.

 

ПРИМЕР 101. Храм Гарни - армянская святыня. Но как обеспечить уважительно-сдержанное отношение к нему туристов? Повесить таблички на разных языках? Не сработают. Но туристы входят в храм спокойными - наверное, они сами не заметили, что степенно поднимались по лестнице с высотой ступени 31 см. Сходное решение использовано в лестнице мемориала «Память о вас сильнее смерти» (г. Челябинск), сооруженном в память о воинах, умерших от ран в госпиталях: все ступеньки в мемориале разные, что делает посетителей более сдержанными, внимательно смотрящими себе под ноги.

Характерные PR-средства: Рекламный сувенир; Пикник; Презентация; Поездка; Показ товара в действии; Пресс-тур; Экскурсия.

 

«ЧУДО» и ПОСЛЕДУЮЩИЕ РАССКАЗЫ О НЕМ

 

Способы создания рекламного «Чуда».

1. Аномально большие объекты и/или рекордные достижения;

2. Постановка Клиентов в тупик... с последующим чудесным освобождением из него;

3. Преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

Примечание. Человек особо внушаем: в период полового созревания; при недоедании и недосыпании; в состоянии длительного нервного напряжения; в толпе.

 

ПРИМЕР 102. Крепостной человек графа Шереметьева, родоначальник торговцев продовольствием Елисеевых, обратил на себя внимание выращиванием клубники зимой (!), и таким образом добился для себя вольной и начал свое дело.

 

ПРИМЕР 103. Звезда Голливуда Сильвестр Сталлоне, исполнитель ролей Рэмбо и Рокки, открыл в Лондоне ресторан «Планета Голливуд». На презентации нового заведения он вошел туда не через дверь, а через стену, проломив ее молотом, и объяснив: «Я не мог найти дверь, поэтому решил пройти через стену». Газета «Санкт-Петербургские ведомости» от 17.07.1992 г.

ПРИМЕР 104. (Торгашев А.С.). Во Время предвыборных митингов польской «Солидарности» была пара случаев, когда отказывал микрофон. Тогда Лех Валенса обращался в зал и интересовался, не найдется ли у кого-нибудь отвертки. Отвертка находилась, и Валенса со словами «Всем я должен заниматься в Польше», устранял поломку. После чего кто-то из глубины зала спрашивал: «Неужели ты действительно думаешь, что электрик может управлять государством?» Следовал незамедлительный ответ: «Кто-то же должен дать сеет нашей стране!»

Ковлченко Ю., Король рекламы, газета «Известия», от 28.09.1994 г.

 

ПРИМЕР 105. Гастролируя во Франции, Ференц Лист заехал в сонный провинциальный городок, но послушать пианиста явилось всего несколько человек. Лист поблагодарил собравшихся и, сославшись на неудобство в зале, пригласил их в отель, сыграл концерт и закончил его обильным ужином с шампанским. На следующий день зал был полон.

 

Характерные PR-средства: Присуждение звания; Праздник; Приз; Премия; Чудо-событие или их серия и т.п.

МОДЕЛЬ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО НЕВРОЗА

 

С психофизиологическим механизмом этой модели мы познакомились ранее - см. Главу 4, стр. 44 и 45.

Вот PR-средства реализации этой модели:

1. Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия (см. обложку этой книги);

2. Рассогласование Ст Клиента и реальности;

3. Намеренная ошибка, парадокс...

 

 

ПРИМЕР 106. Если в разных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями - это верный способ возбудить массовое обсуждение фильма.

 

ПРИМЕР 107. «ОН ЛЖЕТ» («Не is lying») эта надпись появлялась на экране телевизора, когда коммивояжер начинает расписывать несуществующие достоинства автомобилей фирмы «Исудзу». Передача рассчитана на молодых людей, которым много лгали в детстве. В результате объем продаж «Исудзу» подскочил на 21 %.

Еженедельник «За рубежом», 1987 г., N24, с. 14.

 

ПРИМЕР 108. «Шквал негодующих телефонных звонков обладателей пейджеров обрушился вчера на редакцию. Уж кому как не этим счастливцам знать, что сообщение на пейджер приходит за полторы-две минуты, а не за 15-20, как было указано во вчерашнем номере «Час пик» в статье «Мой маленький друг - пейджер».

Еженедельник «Час пик» (СП6) от 23.02.1995 г.

 

НАМЕК

 

Б. Зейгарник открыт эффект: лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. Скажем, официант помнит лучше всего не то, сколько ему заплатили уже обслуженные посетители, а сколько должны заплатить еще обедающие...

Другой замеченный эффект: при невозможности выполнить желаемое действие, оно заменяется другим. Так, при невозможности удовлетворения пищевой потребности, животные начинают чиститься, чесаться. Эффект получил название «заместительные явления». Есть он и у людей. Часто - это желание самооправдаться, «разрядиться», найти виновного. Например, когда актеры Элементарно не выучили текст роли, они любят поспорить с режиссером о правоте автора текста, о своем видении пьесы и т.п.

На базе этих эффектов в PR применяются следующие композиции:

1. Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования «вечных стереотипов» (см. ЗАДАЧИ 34, 37 - 40).

Или, как гласит французская поговорка: «Все сказать - значит, быть скучным».

2. Домысливание Клиентом нужного Рекламодателю содержания за счет предварительно наработанной тенденции (см. раздел «Выработка закономерности» в Главе 9).

3. Клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных слов, образов.

4. Если же PR-профи не в силах изменить существующие привычки, традиции, страхи Клиентов, то желательно:

- организовать их «сток» - см. ПРИМЕР 113.

- структурировать сток с минимальными издержками - см. ПРИМЕР111.

ПРИМЕР 109. Император Николай 1 приехал в Эривань (нынешний Ереван). Его встретила не очень веселая толпа армян, несущих на палке ощипанного, но еще чуть живого гуся...

- Что это такое? - спросил император.

- Да, местный обычай, - уклончиво объяснил губернатор. Не удовлетворившись ответом, император послал адъютанта с

расспросами к жителям. Оказалось, это был не просто гусь, а символ. Символ того состояния, до которого довел армян своими поборами губернатор...

Рагимм O.K., Былые небылицы, М„ «Интердиалект», 1994 г. с. 184-185.

Мы не исключаем, что в ближайшие годы могут появиться PR-материалы с искаженной формой выражения, по стилю близкие изложению китайского студента Ли Вон Яня, изучающего русский язык:

 

ПРИМЕР 110. «Когда мы с другом шли в городе, то было тепло и сухо и прельстиво. Мы шли в наш любивный магазин. Он хорош потому что там часто можно иметь многих. Это очень удобное место для покупления. Особенно продукты там вкусены и мягки. Из продукт можно насладиться и иметь очень внусны и прихвостаты пища и сидеть ублюдой и радоваться, что можно насытиться и переваривать в желудке всю еду и любоваться тем что не болит кишки и другой член.

Сначала мы взошли в писаный магазин. Там мы увидели прельстивный забор и об него насладились. Купили забор и вышли смело и сладко на задвижки из лейкового пластувыря и купились тоже, вонзив гордый взгляд в товар. Иметь товар было наслажденева у нас.

Когда пришли в наш любовный магазин то встретили много другов и сладкого педигога из института. Все будиздоровались. В магазине мы имели один бутылка, много молоки, хлебу, жопку, поридж, кока, еда квашеный, гризли сушеный и другие овощи. Затавариваявшися мы вправили свои хозяйства в магазин. То есть это был другой зипла.

В дуром магазин был разновообразелый штук! В нем мы имели - оДин грелка, два кипятикала, один сакритат, чайник посуда и другая техника, раскидушка и восемь грузин и еще пылесос или мыльницу. Мы от всего этого возрадовались до плеши».

Газета «Санкт-Петербургский университет», от 14.02.1994 г.

ПРИМЕР 111. Когда в Великобритании законы об употреблении алкоголя за рулем резко ужесточились, вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Тогда некая фирма разлила соки в бутылки с этикетками -(и ценой!) как у алкогольных напитков. И напиток в такой подаче стал популярным.

Журнал «Бимесс-класс» 1994 г.. N 4, с.64.

 

ПРИМЕР 112. После показа по TV первых роликов фирмы «Сэлдом», один минчанин предлагал желающим московский телефон фирмы за плату. И люди платили - так велико было их желание узнать - что же это за фирма?

 

ПРИМЕР 113. (Клеймихина Т.В., «ТРИЗ-ШАНС»). В США один из морских музеев позиционируется как «Музей" морских чудищ». Но вот деньги уплачены и родители с ребенком готовы переступить порог, за которым их ждут эти чудища. Иные дети, до этого бодро направлявшиеся в музей, начинают бояться. Что делать? У входа в музей стоит симпатичное -размером с пингвина - «чудище» с открытой пастью, прикрытой щетиной. Ребенку предлагают засунуть руку в пасть чудища. После некоторых колебаний это совершается. Оказывается, за щетиной ничего опасного нет! Смеясь, ребенок входит в музей...

 

ПРИМЕР 114. В центре Санкт-Петербурга есть колбасный магазинчик, пользующийся славой у населения. Ассортимент традиционный, но есть отличие: магазин в 13.57 открывает сам Директор. То есть, за три минуты до официально объявленного открытия, тем самым, разряжая нервное ожидание очереди.

Характерные PR-средства: Антистрессовые игрушки; Анекдот; Гайд-парк; Намеренная опечатка; Пародия; Речевые модули (байки).

РЕЗЮМЕ

 

1. За идеальную PR-акцию (т.е. за предел результативности воздействия на Клиента при минимуме затрат) можно принять одинаковую для всех Клиентов доминанту. Однако, на практике этот случай почти не встречается. Идеально-эффективной рекламы нет, но к ней необходимо стремиться, подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая...

2. Применение PR-композиции позволяет, в дополнение к прямой рекламе, повысить уровень воздействия на Клиента.

 

МОДЕЛЬ-3

Работая с МОДЕЛЯМИ 1 (стр. 43) и 2 (стр. 72), рекомендовалось оперировать стереотипами и потоками. При работе с МОДЕЛЬЮ-З предлагается вначале определиться с типом необходимой композиции, а уже затем искать средства ее реализации - см. Рис. 11-19. При этом следует помнить, что эмоционально-смысловые ударения, как правило, приходятся паточное попадание в Ст+ Клиента или формируются в результате удачной коррекции его Ст-.

 

Литература к главе:

1. Березина В.Г, Викентьев И.Л., Модестов С.К)., Встреча с Чудом, СПб, «Издательство Буковского», 1995 г.

2. Викентьев И.Л., Картотека приемов журналистики (сокращенный вариант), «Журнал ТРИЗ», 1992 г., N 5, с. 59-68.

 

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ

ЗАДАЧА 66. Почему торговцы на восточном базаре стремятся, чтобы покупатель непременно взял их товар в руку?

 

ЗАДАЧИ 67-71. Определите тип PR-композиции в каждом примере: «Пьянчужки г. Великий Устюг нашли верный способ не попадать и, соответственно, не платить за услуги медвытрезвителя. Еще трезвыми они кладут в карман пустую бутылку из-под какого-либо ядовитого вещества. Милиция, обнаружив у своего клиента смертоносный флакон и, несмотря на то, что от него разит, отвозит его в больницу, где на койку пока укладывают бесплатно».

Еженедельник «Собеседник» 1992 г.. N 24, с.2. -

 

Я работаю Кладовщиком на складе. В мои обязанности входит выдача канцелярских принадлежностей сотрудникам через окошечко в коридоре. Догадаться, когда к окошку подходят люди, было трудно, поэтому я установил на стойке звонок и прикрепил записку: «Если вам что-то нужно, позвоните». К несчастью, некоторые сотрудники звонили даже тогда, когда я был на месте. Тогда я убрал звонок, а записку оставил. Но теперь даже находясь в дальнем конце склада, я знаю, когда требуется моя помощь. Мне слышны возгласы: «Эй! А где же звонок?»

П.Додсворт, журнал «Ридерз Дайджест», 1993 г., N 10, с.16.

 

Врач велел пациентке высунуть язык. - Но, доктор. Вы так ни разу и не взглянули на мой язык! - Больная, мне нужно было. Чтобы вы помолчали, пока я выписывал этот рецепт!

 

«Свидетелями совершенно невероятной для наших дней сцены стали в минувшую среду жители Мартеновской улицы, что недалеко от метро «Новогиреево». Возле дома 9/13, где расположен магазин издательства «Терра», собралась громадная толпа - не менее тысячи человек. Причиной сумятицы стал автор неувядаемой «Кровавой плахи» и печатающегося ныне в «Московском комсомольце» исторического детектива «Гений сыска» Валентин Лавров. Он встречался с читателями только что вышедшего исторического романа «Катастрофа», где в совершенно неожиданной трактовке даны Ленин, Троцкий, Крупская, Гитлер, Сталин. Герой романа - Иван Бунин. Прорвавшиеся в магазин приобретали по пять-десять экземпляров: «для родственников, «для отдела», и пр. Магазин закончил свою работу на два часа позже обычного. Тем, кто в магазин не успел попасть, Лавров сообщил, что он ждет своих читателей в среду, 19 октября, О 17.00 в конференц-зале (на 2-м этаже) на новом Арбате. Вечер посвящен дню рождения И.А. Бунина. Здесь же можно уже сегодня купить «Катастрофу». Кроме того, она продается в книжном магазине на Мясницкой (бывшей Кирова), дом 6, второй этаж, отдел «Терра». «Катастрофу» берут с бою, газета «Московский комсомолец» от 14.10. 1994 г.

 

«Я буквально с ног валюсь, не сплю уже третьи сутки», - огорченно вздыхает Николай Власов, молодой директор молодой фирмы «Астрой», ставшей жертвой шквала телефонных звонков, обрушившихся на него после публикации рекламного объявления в нашем еженедельнике с ошибочно указанным номером телефона. - Звонят непрерывно, днем и ночью – у многих странное представление о времени и правилах хорошего тона. Но больше всего меня потряс... рекламный эффект «АиФ»! По мне словно каток проехал... Теперь-то, я на собственной, что называется, шкуре, узнал, чего стоит реклама в «Аргументах»! Потрясающе! Она способна отнять покой и сон, но она может сделать и кучу «бабок». Но я не в претензии - в конце концов понял, что чего стоит.

ОТ РЕДАКЦИИ. Мы приносим свои извинения Николаю Власову за неудобства из-за ошибки, которая, кстати, произошла не по вине наших сотрудников».

Реклама в «АиФ» может нокаутировать Любого, еженедельник «Аргументы и факты», 1993 г., N 47.

ЗАДАЧА 72. Дайте профессиональный комментарий: почему эстрадные исполнители добиваются, чтобы на их концертах публика им подпевала, хлопала, раскачивалась и т.п.?

 

ЗАДАЧА 73. Чтобы заставить проснуться пианиста и композитора Артура Рубинштейна, жена брала на фортепьяно аккорд. Назовите - пусть своими словами - тип аккорда.

ЗАДАЧА 74. Дорожная полиция во французском городе Сен-Пьер-Лафель обязывает водителей, нарушивших правила движения, смотреть кинокадры, снятые на месте последней дорожной катастрофы. Эта мера оказалась действеннее, чем обычный штраф. Почему?

(Журнал «Знание-сила», 1990 г., N3).

 

ЗАДАЧА 75. Писатель Д. Хармс говорил: «Телефон у меня простой - 32-08. Запомнить легко: тридцать два зуба и восемь пальцев». Факт: после этого люди запоминали этот номер хорошо. Объясните - почему?

 

ЗАДАЧА 76. (Вдовушкин В.Н.) В застойное время на одном из предприятий рабочие выносили детали через проходную. Начальник охраны разместился в помещении над проходной с биноклем и телефоном - так он сообщал подчиненным обыскать тех рабочих, кто поправлял что-то под пальто на подходе к проходной... И почти всегда его указание приносило «улов». На каком эффекте были основаны действия начальника?

 

ЗАДАЧА 77. При постановке «Бани» В. Маяковского репертком потребовал убрать лозунг, вывешенный в зале: «Всех бюрократов выпарить рой - не хватит ни бань, ни мыла вам. А еще бюрократам помогает перо критиков вроде Ермилова!». Ермилов - официальный критик. В. Маяковский убирать лозунг не хотел. Но режиссер спектакля В.Э. Мейерхольд предложил выход из положения. Какой?

 

ЗАДАЧА 78. Остап Бендер устраивается на пароход «Скрябин» художником.

- Но со мной еще мальчик, ассистент... шустрый. Привык к спартанской обстановке.

- Вот это ваш мальчик? - спросил завхоз подозрительно. (Его подозрительность небеспочвенна: мальчиком ему был представлен великовозрастный Ипполит Матвеевич). Однако Бендер выигрывает у завхоза словесный поединок:

- Мальчик, - сказал Остап, - разве плох? Кто скажет что это девочка, пусть первый бросит в меня камень! Какой прием PR-композиции применил Остап Бендер?

 

ЗАДАЧА 79. Объясните, почему именно так рекомендуется поступать при тренировке щенков:

- учить щенка лучше на голодный желудок;

- когда учат его приходить на зов - стараются уходить (а не приближаться к щенку);

- поощряют щенка только за выполненные действия, а не «за старание», которое он прилагает;

- когда собака начнет подходить на зов, начинают чередовать поощрения: то кусочек колбасы, то просто поглаживание...

 

ЗАДАЧА 80. Согласно классическим канонам, PR - искусство компромисса. Как - в связи с этим, можно прокомментировать утверждение: «Специалист в области PR должен уметь, как создавать противоречия, так и разрешать их»? Верно или нет это утверждение?

 

ЗАДАЧА 81. Есть опасность - обходительный посетитель может «очаровать» бизнесмена так, что тот подпишет невыгодный для себя контракт. Предложите гамму контрприемов.

 

Практическое приложение 7