Иначе говоря: надо изменить «точку зрения» (позицию, оценку, психологическую позицию, роль) Клиента. В этом может помочь материал из практических приложений 3и4.

ПРИМЕР 142. «В 50-х годах губернатору Флориды Ф. Уоренну пришлось вести свою предвыборную кампанию тогда, когда каждый округ в штате должен был сам выбирать, снимать или нет запрет на торговлю спиртным. И вот на вопрос, какова его позиция по поводу «сухого закона», Уоренн ответил так: «Если под виски Вы подразумеваете ту живительную влагу, что веселит душу человека, несет отдохновение от дневных забот, позволяет с оптимизмом смотреть в будущее, - то внесите меня в списки самых горячих сторонников продажи спиртного.

Если же под виски Вы подразумеваете то дьявольское зелье, которое разрушает семьи, ломает карьеры и лишает человека способности трудиться, - смело зачисляйте меня в ряд сторонников «сухого закона»!».

Журнал «Ридерз Дайджест» 1992 г., N 12, с. 82.

4.2. Поставить Клиента в рефлексивную позицию. Или, более конкретно:

- сообщить понятные ориентиры, критерии оценки происходящего;

- подставить Клиента в позицию Наблюдателя, Судьи, делающего свой выбор;

- прямо назвать (рационализировать) имеющиеся у Клиента Ст-;

ПРИМЕР 143. Во время визита М.С. Горбачева в Санкт-Петербургский университет некто в зале держал плакат: «ГОРБАЧЕВ, ПОШЕЛ ВОН!». Вот как бывший лидер СССР начал свою речь: «Дорогие друзья, я прочитал, но уходить не собираюсь (аплодисменты). Как же я могу уйти, когда вы откликнулись, я вижу, тут даже и сидеть-то не всем есть возможность... Я вовсе не ожидаю - для этого я слишком искушенный человек, и тем более политик, - что в этом зале морально политическое единство. Да нет. Я думаю, раз вы пришли на встречу, наверное, мы можем дискутировать. Я бы даже хотел так: закончить вступительное слово и дать возможность вам спросить то, что вы считаете нужным. Пожалуйста». Пошел первый вопрос...

Мальский И., Просто Горбачев, газета «Санкт-Петербургский университет» от 10.05.1994 г.

- развеять опасения, Ст- Клиентов прямо в рекламном обращении;

- мягко спародировать мешающие Рекламодателю Ст- (но Клиент здесь должен быть не упрекаемым, а оценивающим!)

 

ПРИМЕР 144. «Грузимся мы в автобус после спектакля. И подходит к одному актеру симпатичная девушка за автографом. Слово за слово, и начал наш лицедей распускать перышки. А настроение у всех было какое-то озорное. Вдруг актриса из нашей труппы выходит из автобуса и решительно направляется к беседующей парочке: «Сеня, ты что, совсем с ума спятил - шуры-муры с несовершеннолетними разводить? А ну марш в автобус! Там Сережка описался, надо штаны ему поменять!»

Лысый Дон Жуан, совершенно ошарашенный, хватает ртом воздух «пык-мык», пытается объяснить, что он холост. Но сцена сыграна так достоверно, что девушка бегством спасается от семейной ссоры».

Сердобольский О., Сапоги скороходы на эстонской таможне. Байки М. Мокиенко, газета «Санкт-Петербургские ведомости» от 18.06.1994 г.

 

4.3. Введение в рекламу явных или неявных эталонов для выделения Клиентом через сравнение с ними либо достоинств, либо недостатков PR-объекта. А также:

- при необходимости добиться реальных действий - введение «страшного» эталона (например, производится сравнение с наихудшими из возможных последствий);

- в случае, если необходимо лишить Клиента оценки (Ст), вводится много схожих эталонов;

 

4.4. Противопоставление или «оттяжка»: в начале создают проблему, например, внимание Клиента намеренно уводится в область типовых Ст, традиционных ожиданий-обещаний, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение. Здесь часто в качестве типовых Ст используются рекламные «штампы» Конкурентов.

Много примеров на приемы 4.1. - 4.4. приводятся в Главах 10 и 11.

 

Глава 13.

ПРИЕМЫ ВОЗВЫШЕНИЯ PR-ОБЪЕКТА

Почему в PR можно пользоваться известной моделью Маслоу лишь ограниченно? «Вечный стереотип» ПОБЕДИТЕЛЬ - ПРОИГРАВШИЙ- основа европейской культуры. Спираль возвышения. Рекомендации, базовые формулы и примеры возвышения PR-объекта.

 

"Тьмы низких истин нам

дороже нас возвышающий обман"

А.С. Пушкин

 

В литературе по менеджменту и рекламе предлагается объяснять поведение человека через «пирамиду потребностей» американца Абрахама Маслоу.

Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Предложенная им «пирамида потребностей», начиная с физиологических потребностей, выглядит как представлено на Рис. 26.

По Маслоу, вначале преимущественно удовлетворяются «низшие» потребности, и только после этого проявляется следующая потребность -«высшая». Исследователь полагает, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются на 85%, потребности в самосохранении -на 70, в любви -на 50, в чувстве собственного достоинства -на 40, и в самоутверждении - на 10% (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолп, Реклама. Теория и практика, М., «Прогресс», 1989 г., с.192).

Однако, изложенная модель не дает инструментальных ответов на вопросы:

а) Как конкретно использовать «пирамиду потребностей» в рекламе и PR?

б) Почему одни PR-материалы нам более симпатичны, чем другие?

 

 

Почему, скажем, часто верят тому, кто лишь обещает благосостояние, а не тому, кто говорит о реальных проблемах?

в) Почему, человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня? Или, наоборот, почему материально весьма пресыщенный человек не духовен и не занимается творчеством?

г) Почему в одних рекламных материалах Клиенту необходимо подробное изложение, а в других - достаточно и намека?

Не найдя ответов у Маслоу, постараемся ответить на вопросы самостоятельно.

 

КТО ЖЕ НАМ НРАВИТСЯ?

 

В процессе проведения учебных семинаров по PUBLIC RELATIONS по некоторым учебным задачам у нас накопилась солидная статистика. Вот одна из таких задач.

 

ЗАДАЧА 95. Необходимо в 1-2 начальных фразах статьи настроить Клиента благожелательно к Архимеду. Для решения достаточно знаний в пределах школьной программы.

Приведем наиболее типичные ответы (в том числе от филологов с университетским образованием): - Нас этому не учили...

- Архимед - выдающийся ученый!

- Как мы все знаем, Архимед - выдающийся ученый древности, чьи труды

используются и поныне...

- Я помнила стихи про Архимеда, да забыла - там все хорошо было... Профессионалы правы: их этому не учили. А теперь представим, что учебной задачи не было, а мы открываем страницу и читаем: «Сквозь тьму Средневековья к нам прорвалось это радостное имя - Архимед!»

Автор не утверждает, что эта фраза гениальна и всеприменима.

Автор утверждает:

а) Фраза не говорит прямо: «Архимед - хороший!», но это ощущение в

ней передано, домысливается читателем в своих образах;

б) Слова фразы могут варьироваться для разных читателей, но прием, по которому она выстроена - един. Что же это за принцип? Сравним попарно несколько высказываний, сходных по смыслу:

 

Таблица 7

 

Разогнув спину, он сказал себе: «Хватит! Пусть обдирая борта, но только полный вперед!»	Человек решился заняться Делом...
Он толкает дверь и ураган врывается вместе с ним. Он - как шаровая молния, сноп кометы, как брызги шампанского. Да, Бог выбрал его. Он берет вес с первой попытки! При любой погоде. При любых противниках.	У человека получается заниматься Делом
Этот проект - на стапелях и скоро будет готов к спуску...	Человек ставит себе новую задачу
И он не только поднял меч. Он победил. Взлетая по ступенькам там, где обычный человек движется с одышкой... Обгоняя учителей. Теперь проблема настигнута и покорена им.	У человека снова получилось задуманное
На гребне успеха - дикое состояние свободы. О нас знают в мире, во многом, благодаря ему. Личности такого масштаба - наперечет - как линейные корабли. Да, он богат и влиятелен, но этого ему мало.	Мы признательны человеку за его дела, но он ставит себе новые задачи...

 

Высказывания в левой колонке явно содержат признаки «Борьбы и победы», столь характерные для романтических и рекламных произведений. Вот что пишет естествоиспытатель, часто попадавший в затруднительные ситуации: «Попробуйте как-нибудь понаблюдать за собой, и вы обнаружите, как в происшествии, которое вы охотно пересказываете по несколько раз, опасность постепенно все увеличивается, расстояния сокращаются, а скорость возрастает, и притом совершенно незаметно для самого рассказчика»

(Б. Гржимек, Животные - моя жизнь: М., «Мысль», 1993 г., с.203).

Поэтому, отвечая на сформулированные выше вопросы к «Пирамиде потребностей Маслоу», утверждаем: людям европейской и американской культур симпатичен Герой, Победитель. Это «вечный стереотип» названных культур, активно домысливаемый Клиентом при намеке на него. И в первом приближении даже не столь важно - в чем именно одержана победа, главное - она одержана. Недаром американскими исследователями даже предложен термин: «О кэйность».

А человек, у которого случайно что-то не получается, достоин сожаления, помощи. Но если он хронический неудачник, то лучше, чем юморист Эмиль Кроткий не скажешь: «Бог его обидел и поступил совершенно правильно!»

В искусстве наиболее близкими к описаниям «борьбы и победы», являются произведения романтизма, с их героической приподнятостью образов, непременной борьбой Героя с обстоятельствами.

Для краткости будем называть все стадии «борьбы и победы»-«Спиралью возвышения». Почему именно «спиралью» - чуть позже.

 

СПИРАЛЬ ВОЗВЫШЕНИЯ

(СТАДИИ «БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ»)

 

В борьбе можно выделить последовательные стадии, как показано на Рис. 27.

Но почему все же спираль? Наше сознание плохо воспринимает неизменного «хранителя традиций». Герой просто обязан продолжать борьбу на новом уровне: сохраняя уже достигнутое, бросая вызов, борясь и вновь побеждая.

 

 

РЕКОМЕНДАЦИИ И ФОРМУЛЫ

 

Зададимся вопросом: как связана «Спираль возвышения» с рекламными ресурсами?

Общетеоретический ответ будет такой.

При «возвышении» заданного PR-объекта надо позволить Клиенту увидеть, услышать, почувствовать, а главное - домыслить самому (!) действия «борьбы и победы». А еще лучше - хоть в чем-то одержать «победу» самому. И пусть эта «победа» будет вызвана всего лишь привлечением внимания к самому Клиенту, когда он рассказывает выигрышную историю...

Конкретно-практический ответ более узок, но более инструментален. Нужно:

1) Найти характерную для заданного PR-объекта стадию «борьбы и победы», а также следующую за ней - более высокую - см. Рис. 27.

2) Ответить на вопросы: как найденные стадии можно связать с «борьбой и победой» самого Клиента? Или Героя, нравящегося Клиенту?

3) Далее последовательно постараться найти решение по формулам, помня, что наиболее сильные возвышения должны быть связаны с победой не только Героя, но Клиента.

 

- КЛИЕНТ-ПОБЕДИТЕЛЬ благодаря ГЕРОЮ;

- КЛИЕНТ и ГЕРОЙ имеют общих Противников и успешно борются

против объединяющих их опасностей; °

-КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ БОРЬБЫ и ПОБЕДЫ ГЕРОЯ;

- КЛИЕНТ и ГОРОЙ вместе сопротивляются...

 

4) Если более высокой стадии «борьбы и победы» недостаточно для возвышения - в описание вводятся Противники и Опасности - см. подробнее раздел «Усиления возвышения» и Таблицу 8.

5) Для получения «кредита доверия» у читателей, необходимо на каждые 3 - 4 «возвышения» давать некий «проигрыш» Героя. Для этого выбирается не основное направление его деятельности. (Подробнее см. раздел «Кредит доверия при возвышении»).

Если «проигрышей» вообще нет, то читатель недоверчиво относится к некоему Герою-генералиссимусу. Примечания: Если объект PR - неодушевленный, то он показывается:

- через олицетворение с Героем;

- как средство для защиты и победы Героя и Клиента - см. ПРИМЕР 148.

Обратимся к подборке примеров.

 

ПРИМЕР 145. «Ее идеал - Мерилин Монро, но имитировать легендарную киноактрису она не собирается. «Это просто невозможно», - говорит ВАНЕССА ПАРАДИ, ставшая звездой в 14 лет, после исполнения песни «Джо ле такси». К собственной.популярности с тех пор так и не привыкла. Впервые услышав себя по радио, хотела выключить звук. Жизнь в школе •сразу осложнилась: к ненавистной математике прибавилось и тяжкое бремя славы. Ванессу смущает, что в её честь создают фанклубы, ей неприятно, что из нее делают идола.

Первая пластинка разошлась миллионным тиражом. Мама тут же забросила дела на семейной фирме и занялась шоу-бизнесом, став менеджером дочери. «Я возненавидела свою квартиру, - говорит Ванесса. -Там было слишком много окон, и в них все время заглядывали соседи. Ощущение такое, что ты в витрине». Она переехала в маленький дом под Парижем, сама готовит и убирает, чем вызывает всеобщее удивление. Ванесса недоумевает: «Словно я не женщина, как все другие!»

Ванесса успешно снимается в кино. В 17 лет она стала обладателем самого престижного во Франции киноприза «Цезарь» за великолепную игру в фильме режиссера Жана-Клода Бриссо «Белые ночи» о трагичной любви школьницы к своему учителю (которого, кстати, сыграл знаменитый Бруно Кремер). И все-таки как актриса Ванесса себе не очень нравится: когда фильм вышел на экраны, она отговаривала знакомых идти на него. Подобно Мерилин Монро, рекламировавшей духи «Шанель», недавно Ванесса снялась в рекламном ролике новых духов «Коко» и заработала на этом три миллиона франков. До самого последнего момента она не подозревала о готовящемся контракте: его организовала и подписала мама. «Деньги меня не интересуют, - говорит Ванесса. - Их хорошо иметь, но не думать о них. Мои желания не связаны с деньгами».

Ванесса вышла из детского возраста. Впервые прошлым летом у неё не было каникул: ей пришлось вести серьезные переговоры и заниматься делами. Она собирается в турне по Америке, хочет выпустить там свою пластинку».

Журнал «Ровесник» 1992 г., N 2, стр.2.

ПРИМЕР 146. Часто при рассказе о чужих успехах, у Клиента возникает типовой стереотип N 11: «Слишком у них все хорошо! Но я-то знаю, так не бывает!!!».

Проанализируем концовку статьи о потрясающих достижениях МНТК «Хирургия глаза». Рассказывает Ирэн Ефимовна - жена С.Н. Федорова, директора этого центра: «Мужу говорю, что вернусь домой в восемь и прошу его тоже прийти в восемь. Но если я вдруг задержусь - у него ведь ключей нет, он их не носит, не знает как дверь открывать, - я ему ключи дала, показала, в какую сторону повернуть, какую кнопку нажать... Он покивал головой, и мы расстались. Лечу из гостей, до дома добегаю, смотрю - сидит на скамеечке мой муж, портфельчик рядом поставил. «Славик, почему же ты сидишь здесь? Я же тебе все объяснила!» «А что я дома буду без тебя делать?» И с тех пор ни на один даже вечер не расстаемся, и в отпуск, и в командировки вместе. Подруги приглашают, а я не могу - он же просто дома ничего не знает, где лежат его трусики, платочки, где ложки, вилки. Он никогда в жизни не согреет себе чай, он ничего не сделает сам...»

Смирнов Ф., Святослав Федоров: «У человека должна быть мечта», журнал «Удача». 1992 г... N 1, с.20.