Антиреклама или снижение имиджа

Антиреклама, вызванная самим Героем. Спираль снижения. Приемы усиления антирекламы.

 

«В наше время дьявол поселился

в печатной краске»

С.Кьеркегор

 

Более 150 лет назад Оноре Домье - французский график и живописец, но более прославившийся как карикатурист, отсидел 6 месяцев в тюрьме за шарж на короля Луи-Филиппа. Пришла революция 1848 г. и Луи-Филиппа свергли. Домье получил предложение сделать на монарха очередную карикатуру и уже совсем без риска. Художник отказался. Ибо рисовать карикатуру на падшего - слишком просто...

Антиреклама - самая нелюбимая PR-задача автора книги. Почему? Хотя бы из-за подобных примеров:

 

ПРИМЕР 155. «КЕРЕНСКИЙ СМЕРДИТ

ПАРИЖ. Керенский, ставший политическим трупом 43 года назад, подвизается в роли преподавателя одного из американских университетов и, оказывается, выступает с «политическими» заявлениями. Как сообщает агентство Франс Пресс, 79-летний «главковерх» в интервью корреспонденту парижской вечерней газеты «Монд» заявил: «Мирное сосуществование -это самое опасное оружие международного коммунизма в борьбе против свободного мира».

Газеты «Вечерний Ленинград» от 16.08.1960 г..

Удивительно, но наиболее частый вариант антирекламы - когда Герой сам (!) дает для нее повод. А общественность лишь обсуждает и осуждает его.

 

ПРИМЕР 156. Готовый в начале 1990 года фильм («Наша история») не сразу выходит на экран. Делон придерживает его, он хочет, чтобы картину взяли на конкурс Каннского фестиваля. Ассоциация кинокритиков просит показать фильм. Он отказывает - и совершает первую тактическую ошибку. Ведь отборочная комиссия для Каннского фестиваля состоит, в основном, из критиков. Они решают отомстить Делону - отказываются взять его картину на конкурс. Но тут Делон делает вторую ошибку.

Узнав о решении комиссии, он разражается бранью. В одном из интервью Ален Делон называет членов комиссии убожествами, говорит, что они -«живое воплощение интеллектуального и кинематографического слабоумия».

За второй ошибкой следует третья. Приглашенный выступить на телевидение, он и там срывается, когда ведущая программы, решив подразнить Делона, бросает, что он «явно теряет скорость». Вместо того, чтобы отделаться шуткой, он говорит грубость женщине. Ведущая сухо и зло парирует ему. Делон сбит с толку, на другие вопросы отвечает претенциозно, сбивчиво, превознося себя. Все это происходит на глазах у миллионов зрителей. Они огорчены и обозлены. Такое поведение отталкивает их.

Брагинский А., Непредскшумый Делон, журнал «Мир звезд», 1992 г., N 1, с.54.

СПИРАЛЬ СНИЖЕНИЯ

В одном из переводов слово «грех» означает: «попадание мимо цели». Поэтому, если реклама, возвышение Героя связаны с «борьбой и победой», то антиреклама, соответственно, описывается спиралью «снижения» Антигероя - Рис. 29.

 

 

КОНКРЕТНЫЕ ПРИЕМЫ СНИЖЕНИЯ РR-ОБЪЕКГА

КЛИЕНТ ПРОИГРАЛ благодаря АНТИГЕРОЮ

Рассказ с опорой на хорошо известные Клиенту детали, негативные оценки-ярлыки:

- о механизме уже случившегося обмана Клиента;

- с предупреждением о только возможном обмане;

- с формулированием понятных Клиенту критериев его обмана. Или иначе: четкое позиционирование недостатков Антигероя.

 

ПРИМЕР 157. «Когда я вижу на руке председателя комиссии по борьбе с коррупцией часы-люкс, стоимостью несколько десятков тысяч долларов, у меня невольно возникает сомнение по поводу того, что деятельность этой комиссии может принести реальные плоды».

Андрей Нечаев, бывший министр экономии РФ, в интервью радио «Свобода» от 10.04.1993 г.

ПРИМЕР 158. «Элизабет Уилсон, долгое время входившая в состав руководства компартии Великобритании, но недавно вышедшая из ее рядов, так объяснила мотивы, которыми она руководствовалась в годы своей политической активности: «Где еще я могла найти такое интересное общество? - спрашивает она. - Профсоюзные деятели беседуют там за кружкой пива с представителями сексуальных меньшинств, а пожилой судья во всю приударяет за сотрудницами элитарного журнала «Вог».

Ю. Стейтсмен. Вот компания какая!, еженедельник «Час Пик» (СП6), от 14.12.1992 г.

 

КЛИЕНТ-НАБЛЮДАТЕЛЬ ПРОИГРЫША АНТИГЕРОЯ

Антигерой сравнивается с эталонами нормального поведения так, что Клиент может легко домыслить его реальное и моральное поражение...

 

ПРИМЕР 159. «Валентин Ежов, автор сценария знаменитого фильма «Баллада о солдате», приехал к нам после выступления, где перед ним мать Зои Космодемьянской рассказывала сидевшим в зале о подвиге своих детей.

-Хорошо поставленным голосом пожелала всем успехов, получила деньги и уехала, - негодовал он. - Если бы я погиб, и мою маму попросили об этом рассказать... Она бы сказала: «Мой Валя, Валечка...» и - заплакала бы...»

Яхонтов А. Дик, темен, распутен, газета «Московский комсомолец» от 12.01.1993 г.

СРАВНЕНИЕ АНТИГЕРОЯ С НЕГАТИВНЫМИ ДЛЯ КЛИЕНТА ОБРАЗАМИ

Антигерой сравнивается с признаками, характерными для:

- растения, животного;

- куклы, манекена;

-брошенной, ширпотребовской, массовой и дешевой вещи; \ - малого (по размерам, возможностям), относительно среднего человека; и известным Клиенту объектом;

-раба, старика или ребенка-несмышленыша, пигмея, неполноценного, больного, представителя неуважаемой профессии или социальной группы.

 

ПРИМЕР 160. «Вот ты приходишь, он сидит на куче хлама, гложет какую-то дрянь, на неструганом столе перед ним - русский вариант антихристова числа, «777». В комнате пахнет так, как пахнет, может быть, во рту печального и одинокого человека в час утреннего бодуна. В углу, однако, свален компьютер (или супердорогая гитара, в зависимости от того, чем гений знаменит - роком или романами из жизни местных помоек). Рядом с мэтром полусидит баба, каменная по степени опьянения и ромовая по духу. То есть меня, конечно, предупреждали, что авангардист со странностями, но чтоб...

- В чем вы видите... смысл творчества?

- Я е смысл творчества!

- А как вы относитесь к абстракционизму?

- Я его е!

-А...

- Портвешку не принес?

- Я грю, портвешку!..

- Шурик, - вступает баба, протягиваясь выпяченными губами к щетине мэтра, - гони этого мудака на...!

О, да, это круто. Это авангард. Это прочтут. И меня уже не удивляли свалки досок на выставках концептуальных объектов, демонстрация задниц во время хэппенингов в ЦДЛ и попытка мэтра выдать собственные экскременты за акт социального протеста».

Быков Д., Подполье или пир домовых, еженедельник «Собеседник», 1994 г., N 4, с.З.

ПРИМЕР 161. «Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел на выборах поражение. Один из его противников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Паппер - бесстыдный экстраверт. Более того, есть основание считать, что он практикует непотизм по отношению к свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Паппер практиковал целибат». Избиратели возмутились, и К. Паппер потерял место в сенате.

Примечание:

Экстраверт - общительный человек. Непотизм - покровительство родственникам. Феспианка - поклоница драматического искусства. Целибат -безбрачие.»

Тимченко Н.И., Искусство делового общения, Харьков, РИП «Оригинал», 1992 г., с. 31

ИЗОБРАЖЕНИЕ ЗАВИСИМОСТИ АНТИГЕРОЯ

Показывается явная зависимость Антигероя: его управляемость, подчиненность, ограниченность в свободном выборе поступков.

Вариант: явный проигрыш Антигероя; уже нависшая? над ним и неотвратимая угроза.

 

ПРИМЕР 162. «И вот в 1977 г. на конференции психиатров, Столбун продемонстрировал медицинским светилам вылеченных им людей. - Такого не может быть! - сказал Снежневский. - Злокачественная шизофрения неизлечима. Значит, у них был неправильный диагноз. - А вот ваш собственный диагноз! Вы тоже поставили им злокачественную шизофрению.

Снежневский сжал руками голову, молча просидел минут пять перед залом, полным замерших профессоров (приблизительно там было сорок человек), и сказал:«Конференция закрывается». Очень интересно тогда высказалась одна женщина - профессор. Она сказала: «Вы что же, хотите, чтобы из-за ваших четырех вылеченных больных мы всю нашу психиатрическую науку перестраивали?»

Успенский Э.. Истоки ненависти, газета «Московский комсомолец» от 02.02.1994 г.

ПАРОДИЯ НА АНТИГЕРОЯ

 

ПРИМЕР 163. «В мае директор ЛАЭС Анатолий Еперин громогласно заявил на пресс-конференции: «Наша станция надежно защищена от террористов с суши, воды и воздуха». Правда, он забыл добавить - защита сработает тогда, когда террорист позвонит и скажет: «Ребята, завтра в двенадцать я поползу к главной проходной станции через площадь с мешком динамита. Мешок оранжевого цвета с табличкой «Террорист Сидоров».

Терешкич В., Если бы на борту «Моби Дика» были террористы - ЛАЭС была бы взорвана, еженедельник «Час Пик» (СПб), 1993 г.., N 26., C.I.

 

ПРИМЕР 164. «Я верю в совесть, разум, честь любых властей земных. Я верю, что русалки есть, и верю в домовых».

Губерман И. Гарики на каждый день, М., «Эмиа», 1992 г. с.187.

 

В этой главе не будет тренировочных упражнений. Приемы антирекламы даны исключительно из требований научной полноты: если такое явление, как «антиреклама» есть, им следует заниматься, а не эмоционально обсуждать или «заметать проблему под ковер». Ибо: кто предупрежден, тот вооружен.

 

 

РЕЗЮМЕ

 

1. Парадоксально, но факт: наиболее часто повод для антирекламы дает сам человек, фирма или партия.

2. Если возвышение Героя связано с «борьбой и победой», то антиреклама, соответственно, описывается «спиралью снижения» Антигероя.

 

 

Глава 15.