Решение нестандартной задачи, как разрешение противоречия

Реакция системы на ее изменение - закон природы, Столкновение нашего «хочу» и реакция системы дают противоречие. Типовые пути - избегание противоречия или компромиссное его решение. Творческий путь: выявление и разрешение противоречий - основа решения сложных PR-задач.

НЕИЗБЕЖНАЯ ПРОТИВОСИЛА

 

Однажды греческий посол Исмений прибыл ко двору персидского царя Артаксеркса 1. Послу шепнули: «Поклонись повелителю всех персов до земли, иначе не заметит». Однако не в обычаях гордых греков кланяться чужим царям.

PR-задача: кланяться не хочется и не поклониться нельзя (иначе переговоры не состоятся)...

Приближаясь к трону, Исмений, будто невзначай, выронил перстень. Естественно, он остановился, наклонился и поднял его...

Отдав должное находчивости древнегреческого посла, постараемся сделать из ситуации общий вывод. Решение нестандартной задачи - всегда изменение. При реализации нашего «хочу» мы неизбежно изменяем соответствующую систему, в которой всегда возникает реальная «реакция» (в приведенном случае - гнев царя), как ответ на изменение системы. Подобный принцип в естествознании носит имя Ла Шателье.

Умело используя «реакцию» системы, можно эффективно решать задачи из различных областей деятельности.

 

ПРИМЕР 123. В одном из изданий ФРГ было помещено объявление: «Запомните название «PILO», а рядом - фото пачки новых сигарет с четкой надписью «PAOLA». Читатели дали «реакцию»: звонили и писали в редакцию о несоответствии надписи в тексте и на фото. Редакция извинилась перед читателями и в ближайших номерах поместила то же фото, но надписи в сопроводительном тексте каждый раз менялись: «PRZO», «POLI», и т.д. Это вызвало новый поток обращений. Ясно, что истинная цель редакции была заставить запомнить читателей название сигарет.

Журнал «Наука и жизнь» 1971 г., N 10.

 

ПРИМЕР 124. А. С. Макаренко строил свои отношения в колонии для юных правонарушителей на доверии. Иногда при нарушении дисциплины он не делал внушений старожилам колонии сразу же, а предлагал прийти, скажем, в 21.18. Провинившийся мучился (в принятых терминах - давал «реакцию») и пытался прийти в 17.00, но А.С.Макаренко отказывал ему... Наконец, осознав свою вину, он заходил в кабинет заведующего колонией в назначенное время. Макаренко поднимал глаза и лишь спрашивал: «Ты понял?» Воспитанник искренне отвечал: «Понял!» На этом инцидент был исчерпан.

 

ОБОСТРЕНИЕ ВМЕСТО КОМПРОМИССА

 

Мудрецы города Глупова из произведения М.Е. Салтыкова-Щедрина, строя баню, спорили: строгать доски пола или нет? «Если острогать, -говорили одни, - будет скользко!» «А не строгать, - говорили другие, - можно ноги занозить!» И решили вопрос по-глуповски: доски острогать, но стелить строганой стороной вниз...

Да, это сатира, но и в обыденной жизни большинство из нас интуитивно склонны избегать конфликтов, а если они случаются - переживаем их. Это может свидетельствовать о противоречии как о неизбежном и вечном зле, так и о том, что мы просто не умеем разрешать их позитивно.

 

ПРИМЕР 125. Рассказывают, что великий итальянский актер Томмазо Сальвини в пьесе «Отелло» в сцене удушения Дездемоны вызывал ужас у всех присутствующих, даже у коллег-актеров. Они пугались, что он «не ушел в роль», а действительно удушит актрису. Актер узнал об этом.

Сформулируем противоречие: с одной стороны, Т. Сальвини должен «душить» Дездемону, с другой - не нервировать актеров труппы. Обыденная логика подсказывает два варианта: или «душить» спокойно (но тогда зрители не поверят игре артиста), или «душить» яростно (но тогда перенервничают актеры). Примечательна используемая здесь схема решения: «ИЛИ - ИЛИ». Несколькими абзацами ниже постараемся показать вариант «И - И»: и «душить», и «не душить»...

Иное время.

 

ПРИМЕР 126. Александрийский маяк на египетском берегу Средиземного моря - одно из семи чудес света древнего мира. Историки до сих пор спорят о том, какова была его высота: 56, 100 или 550 метров? Но и так ясно: такой маяк, \ сооруженный без машин - памятник человеческой мечте и делу. Рассказывают: когда строительство шло к завершению, архитектора маяка вызвал император. «Ты высечешь на маяке мое имя!» - повелел он.

Что делать архитектору, вложившему в строительство годы жизни, все свои знания? Не повиноваться капризу императора, и пальцем не притронувшегося к маяку? Нельзя - казнят. Написать и восхвалить в веках? Несправедливо.

Да, есть задачи, где следует выполнить не одно, а непременно оба противоположных требования. Вспомним примеры: поклониться и не поклониться, душить и не душить, писать и не писать. Как быть?

Здесь возможны три подхода.

1) Экстремистский: если имеются противоположные требования, то одно из них ложно, поэтому оно просто игнорируется, а другое проводится в жизнь...

2) Компромиссный: если встречаются противоположные требования, то надо выбрать нечто «среднее» между ними. Скажем, душить Дездемону лишь чуть-чуть, кончиками пальцев...

3) Творческий: если встречаются противоречивые требования, то они оба правомочны! И нужно разрешить противоречие.

И, те действия, которые нельзя выполнить в один момент времени, (скажем, «душить» и «не душить») можно выполнить в два разных момента. "Или, более научно: РАЗРЕШЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ ВО ВРЕМЕНИ- в интервал времени д11 система обладает свойством «Ы», а в интервал времени д12 - свойством «неЫ».

А вот обещанные решения.

Т. Сальвини на одном из представлений яростно «душил» Дездемону, но на долю секунды оторвался от пьесы, подмигнул стоящим за кулисами, бледным от потрясения актерам, и продолжал дальше душить венецианку...

А создатель маяка подумал и... высек свое имя на камнях маяка. Потом покрыл надпись слоем известки, а уже по нему начертал имя императора. Он знал: известь осыплется лет через 20, ну через 30. Но что такое даже 30 лет по сравнению с чудом света! И для потомков откроется надпись: «Для богов и во имя спасения моряков построил Состратос из Книда, сын Дексифона».

ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОТИВОРЕЧИЯ

 

Выявление, формулировка и разрешение противоречия - необходимый признак решения творческой задачи. Число конкретных задач - бездна.

Однако, количество способов их решения, как и основных арифметических действий над любыми числами, сравнительно невелико. Их всего четыре. Таким образом, весьма общая и_до сих пор не решенная задача: «Как связать потребности «человека вообще» и «рекламы вообще» делится на более простые задачи:

а) Какие Ст - Клиентов и нежелательные эффекты мешают PR-акции?

б) В чем противоречие?

в) Какими способами его разрешить, в первую очередь, используя ресурсы?

Вначале следует оценить: какой из типовых рекламных ресурсов проще всего изменять для решения задачи. Для этого можно последовательно рассмотреть все ресурсы и выбрать из них наиболее легкоизменяемый:

- PR-объект (Герой, Т/У, Идея, Мода и т.п.)

- Имидж PR-объекта

- PR-средство (См. Практические приложения 6а и 66)

- Каналы восприятия Клиента

- Сигналы, распространяемые по этим каналам

- Ст- и Ст+ Клиента по отношению к каждому перечисленному выше ресурсу (например, недоверие Клиента к PR-средству)

- Потоки: Клиенты и их окружение; Сами Т/У + скидки и льготы фирмы; Пешеходы; Транспорт; Информация; Эмоции; Привычные действия Клиентов; «Кредит доверия» и желание подражать «лидерам мнений»; Распоряжения властей; Деньги.

- Конкурент + его ресурсы, в том числе Ст- его Клиентов.

 

Примечание:

Точно определив «изменяемый ресурс», мы «отсекаем» множество «пустых» вариантов решений. Задача существенно упрощается.

ФОРМУЛИРОВКА ПРОТИВОРЕЧИЯ

Изменяемый ресурс в месте и времени возникновения конфликта должен быть:... чтобы удовлетворить Претензию-)... и должен быть:... чтобы удовлетворить Претензию-2...,

Претензия - это требование к объекту типа: «чтобы делал», либо «чтобы был таким-то», либо «объект дает реакцию на воздействие» - см. ПРИМЕРЫ 123 -126.

Проверка правильности формулировки противоречия:

а) требования, после слов «должен быть» - противоположны, явно конфликтующие, например: «поклониться и не поклониться», «душить и не душить», «писать и не писать»;

б) требования должны быть отнесены к одному объекту (т.е. неправильно соединение требований к рекламному щиту в ЦЕЛОМ и К ЕГО части).