ТОП 10:

Этап 5. Мониторинг результатов и совершенствование системы управления риском.



Методы уклонения от риска.

Методы этой группы предполагают исключение рисковых ситуаций из бизнеса. Руководители, использующие такой подход в своей практике, избегают сделок с ненадежными партнерами, клиентами, стараются сузить круг и тех, и других

Локализация рискаприменяется исключительно редко. Она возможна лишь для тех случаев, когда можно четко идентифицировать источники риска. Наиболее опасные участки производственного процесса локализуются, и над ними устанавливается контроль, снижается уровень финансового риска.

Подобный метод используют крупные компании для внедрения инновационных проектов, освоения новых видов продукции и т. д. В самых простых случаях для локализации риска создается специализированное подразделение в структуре компании, которое осуществляет реализацию проекта. В более сложной ситуации возможно создание отдельных юридических лиц – венчурных компаний.

Методы диссипации (рассеивания) риска представляют собой более гибкие инструменты управления. Один из них связан с распределением риска между стратегическими партнерами. В качестве партнеров могут выступать как другие предприятия, так и физические лица. Здесь могут создаваться акционерные общества, финансово – промышленные группы.

Другая разновидности методов диссипации рынка – это диверсификация. Она подразумевает увеличение разнообразия видов деятельности, рынков сбыта или каналов поставок.

Методы компенсации риска.

Данная группа методов относится к упреждающим методам управления (управление по возмущению). Наиболее эффективным их них является стратегическое планирование.

Еще один метод компенсации риска – создание системы резервов.

Создание резерва достаточно близко к страхованию. При использовании этого метода на предприятии создаются страховые запасы сырья, материалов, денежных средств, создаются планы их мобилизации в условиях кризиса.

29. Сущность и содержание маркетинговой деятельности

Маркетинг предполагает собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе исследования запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

сущность и содержание маркетингаможно охарактеризовать как выявление нужд и потребностей целевых рынков, удовлетворение этих потребностей при помощи маркетинга происходит наиболее эффективным способом, нежели у конкурентов. Также маркетинг заботится об удовлетворении потребностей и нужд клиентов при помощи товара и целого ряда факторов, имеющих отношение к созданию, поставке и потреблению товара.

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Известно несколько основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики в ответ на социальные, политические и экономические перемены в обществе. Выделяют следующие концепции управления рынком:

1.Производственная концепция– один из самых старых подходов к коммерческой деятельности. Основывается на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому необходимо совершенствовать производство и совершенствовать систему распределения. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос больше предложения, и, во-вторых, когда себестоимость слишком высока.

2.Товарная концепция – основывается на утверждении, что потребители будут стремиться покупать товары наилучшего качества, поэтому необходимо совершенствование товара. Задача сводилась к производству как можно большего числа товаров, и затем необходимо было всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно.

3. Сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут приобретать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

4. В середине ХХ века господствующей становится рыночная концепциямаркетинга (рынок – как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход подразумевает: - определение потребностей, - определение реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и т.д. Главным объектом становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы конца ХХ века значительно изменили взгляды на рыночную концепцию маркетинга и способствовали формированию концепции общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы. Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуры производства и уровень возможной прибыли.

Выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

1) аналитическая функция:

¾ изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;

¾ изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;

¾ изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники;

¾ изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;

¾ анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

2) производственная функция:

¾ организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;

¾ организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;

¾ управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям;

3) сбытовая функция (функция продаж):

¾ организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;

¾ организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;

¾ проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

¾ проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;

4) функция управления и контроля:

¾ организация стратегического и оперативного планирования на предприятии - реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;

¾ информационное обеспечение управления маркетингом - предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ- изготовление – отгрузка - оплата»;

¾ коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;

¾ организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Товарная политика фирмы

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товары делятся на следующие виды:

- по назначению: товары потребительского спроса и товары производственного назначения; к ним относятся изделия чрезвычайно широкой номенклатуры и ассортимента: легковые автомобили, бытовые холодильники, телевизоры, радиоприемники, стиральные машины и др.

- по срокам использования:товары краткосрочного пользования и товары длительного пользования; товары краткосрочного пользования потребляются либо однократно ( мясо, сахар), либо на протяжении небольшого периода (одежда, обувь). Товары длительного пользования используются многократно на протяжении длительного срока использования (холодильники, магнитофоны, автомобили).

- по назначению товара и цене:товары повседневного спроса (потребитель ориентируется на известные ему качественные характеристики, фирменные товарные знаки и цены (масло, сигареты, стиральный порошок)); товары выборочного спроса по степени удовлетворения потребностей, уровня качества и цены (бытовые электроприборы, телевизоры, велосипеды); престижные товары (определяемые модой, повышенной комфортабельностью), предметы роскоши( изделия из золота, бриллиантов, драгоценных камней – удовлетворяют индивидуальные потребности людей, имеющих денежные средства, значительно превышающие их повседневные потребности).

- по характеру потребления и степени обработки: сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция (комплектующие изделия, части, детали);

- по способу изготовления:стандартная и уникальная продукция. Стандартная продукция в отличии от уникальной выпускается на неизвестного конечного потребителя. Уникальная продукция производится на основе предварительных заказов покупателя и изготавливается с учетом согласованных заранее между поставщиком и покупателем технико-экономических параметров.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

1. Разработка продукта.Задачи маркетинга на этапе разработки: комплексные маркетинговые исследования рынка; анализ потенциального спроса; - планирование объема продаж; - проверка производственных и технологических возможностей; - прогнозирование реакции потребителей на товар.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).Задачи маркетинга на этапе внедрения:- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;- усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);- использование монопольного преимущества; - сбор информации об оценке покупателями нового товара. Необходимо: информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре; -побудить их к опробованию товара; -обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

3. Стадия развития (роста)- стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.Задачи маркетинга: - завоевание позиций на рынке; - отработка базовых решений; - укрепление приверженности покупателей через рекламу;- увеличение продолжительности этапа роста.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.Задачи маркетинга на этапе насыщения: - поиск новых рынков сбыта; - оптимизация каналов товародвижения; - введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе); - совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;- разработка модификаций товара. В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры. - поиск новых пользователей и новых сегментов рынка; - изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями; - перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии); изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции. Пути выхода из создавшейся ситуации: снижение цен; придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному; поиск новых сфер использования товара и новых рынков; снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка); сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение; переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.







Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.232.188.251 (0.007 с.)