Матрица Ансоффа «Товар – Рынок»

 

 

Прогноз объема реализации

Начинать построение бюджета следует с базового прогноза, т.е. с анализа существующих товаров или услуг, существующих рынков и потребителей; при этом необходимо ответить на следующие вопросы:

• каким был уровень реализации в прошлом году?
• будут ли данные товары или услуги пользоваться спросом в дальнейшем?
• можно ли рассчитывать на такой же объем реализации, как и в прошлом году?

Базовый прогноз очень важен, при этом он наиболее прост и аккуратен. Если деятельность предприятия рассчитана на высокий уровень регулярных продаж, то прогноз может быть основан на привычке постоянных потребителей покупать именно данные товары. Если же успех предприятия в основном зависит от разовых продаж, следует учитывать общий объем реализации и уделить внимание более эффективному приспособлению к условиям рынка в целом.

В бюджет необходимо включать расходы на осуществление реализации (лицензию, зарплату продавцов, аренду торгового места, рекламу и т. п.). Бюджет реализации должен базироваться на конкретной основе, например на оценке деятельности продавцов. Кроме того, он должен быть реалистичным.

Воспользуемся примером, рассматриваемым ранее. Жизнь внесла свои коррективы. Татьяне и совладельцам магазина Т&Т стали тесны его стены, и они посчитали возможным расширить поле деятельности, организуя выездную торговлю, в том числе и на рынках. Поскольку совладельцы не образовывали нового юридического лица, формально это осталось тем же предприятием, что и ранее. Тем не менее, новый опыт работы предприятия Т&Т показал, что в среднем каждый продавец, занимающийся выездной торговлей, может рассчитывать в неделю всего лишь на 3 дня эффективных продаж. Если исходить из того, что на протяжении года продавец работает около 48 недель и наиболее активная торговля продолжается порядка 4 часов, то в итоге это составит 576 часов эффективной торговли. Практика показывает, что из всей массы покупателей, обращающихся к продавцу, покупают товар около 10%. В среднем это составляет 500 руб. прибыли. Следовательно, прибыль, приносимая ежегодно каждым из продавцов, составляет 288 тыс. руб.

Естественно желание совладельцев магазина Т&Т улучшить работу продавцов. Имея определенные навыки, можно поднять уровень охвата покупателей с 10 до 12%. Можно сделать попытку увеличить объем реализации путем расширения рекламной кампании. Разумеется, очень важно оценить эффект, который окажет на объем реализации возможное изменение цен.

Следующим шагом после разработки обоснованного базового прогноза будет поиск возможностей расширения круга существующих потребителей. Принимая решение выйти на новый рынок и найти новых потребителей, следует учитывать необходимость найма новых продавцов. При этом встает вопрос: будут ли они работать так же эффективно, как и прежние, особенно если им придется продавать товар новым покупателям? Необходимо также определить затраты на рекламу, на оборудование новых рабочих мест и прочее в соответствии с конкретными местными условиями. Тем не менее прошлый опыт может помочь предпринимателю в условиях нового рынка. Если круг потребителей, затраты на рекламу и прочие показатели при выходе на новый рынок изменятся незначительно, то практика проведения реализации на основном рынке явится хорошей основой для прогнозирования деятельности на новом рынке. Следует помнить, что для создания новой потребительской базы потребуется определенное время. Если предприниматель имеет опыт освоения новых рынков, то полученный опыт поможет составить более точные прогнозы. Оценку объема реализации существенно усложняет то, что потребители на новом рынке будут отличаться от потребителей на основном рынке. В этом случае необходимо обратить внимание на деятельность тех конкурентов, которые внедрились на данный новый рынок, и оценить объем реализации, которого им удалось достичь.

С определенными сложностями сопряжена также оценка объема реализации существующих товаров на существующем рынке. Еще сложнее осуществить оценку объема реализации новых товаров или услуг, пусть даже на существующем рынке. Возможен различный подход к оценке. Например, можно опираться на мнение опытных продавцов или обратиться за советом к другим "экспертам" в этой области, или предпринять собственное исследование рынка и напрямую контактировать с потребителями, или использовать опыт реализации тех товаров или услуг, которые традиционно предлагает предприниматель. В любом случае эта оценка будет менее точной, нежели оценка объема реализации для уже существующего рынка и существующих товаров и услуг.

Наиболее сложна оценка объема реализации новых товаров и услуг на новом рынке. В Модуле 4 "Маркетинг" такой способ развития характеризуется как наиболее рискованный. Если у предпринимателя нет подобного опыта, расчет объема реализации в этом случае можно осуществлять так же, как для новых товаров и услуг на существующем рынке. Продажа новых товаров на новом рынке наиболее рискованна, а при разработке бюджета представляет наибольшую сложность.

При разработке бюджета следует помнить, что расчет объема реализации должен соотноситься с затратами на их осуществление, то есть с расходами на рекламу, на аренду или оборудование торговых мест, на зарплату продавцов и прочее. Если поставлена цель достижения объема реализации, превышающего объем прошлого года, что могут потребоваться дополнительные затраты. Поэтому необходимо учитывать и эти затраты, не ограничиваясь данными прошлого года. Естественно, что, планируя увеличение объема реализации, нельзя в то же время рассчитывать на снижение затрат на мероприятия по стимулированию сбыта. Исключение возможно только в том случае, если предпринимателю удастся найти новый способ обратить внимание потенциальных покупателей на свои товары или услуги. Всегда следует помнить о существовании конкурентов. Однако, чем более амбициозными будут планы предприятия, тем выше вероятность того, что удастся привлечь внимание потребителя, оставив конкурентов позади.

Прогнозируя объем реализации, необходимо учитывать также фактический размер рынка. Известны случаи, когда предприниматели с высокими амбициями, производя расчет объема реализации, получали цифры, превышающие фактические размеры рынка. Вообще, чем меньше доля рынка, на которую рассчитывает предприниматель, тем комфортнее он будете себя чувствовать, поскольку в этом случае выше вероятность того, что расчеты окажутся верными, и ниже вероятность риска оказаться в условиях жесткой конкуренции.

Про возможности прогноз должен быть детализирован в зависимости от видов товаров и/или услуг и структуры потребителей. Подобная работа концентрирует внимание на потребителе и на способах достижения поставленных целей. Если цели реалистичны, планы последовательны и хорошо проработаны, то вполне реально разработать достаточно корректный и выполнимый бюджет.

Как правило, расчет объема реализации оказывается достаточно сложным. Тем не менее проводить его необходимо, поскольку он является фундаментом для построения всего бюджета. Естественно, расчеты не могут быть абсолютно точными; но, чем более надежны расчеты объема реализации, тем более аккуратно будет построен бюджет. Ниже приводится список вопросов, который может оказаться полезен предпринимателю при составлении прогноза для объема реализации.

Корректный бюджет можно построить только на основе корректных планов.

Опросный листок для прогноза реализации Базовый прогноз · Каким был объем реализации за прошлый год? · Изменится ли продукция (качество и т.п.)? · Возрастет ли цена на данные товары и услуги? · Ожидается ли такой же объем регулярных продаж, что и в предыдущем году? · Изменятся ли в новом году расходы на рекламу? · Можно ли рассчитывать на такой же уровень спроса, как и в прошлом году? · Предполагается ли увеличить число продавцов? · Ожидается ли изменение объема реализации? · Известно ли что-либо о планах конкурентов, что способно оказать влияние на деятельность предприятия? Новые рынки (прогноз 1) · Можно ли рассчитать объем реализации, основываясь на опыте постоянных клиентов? · Смогут ли новые продавцы работать так же эффективно, как и прежние? · Останется ли уровень спроса на том же уровне, что и на существующем рынке? · Достижим ли такой же объем реализации, как и на существующем рынке? · Какова конкурентоспособность предприятия на новом рынке по сравнению со старым? Новые товары или услуги (прогноз 2) · Какова оценка объема реализации со стороны постоянных покупателей / клиентов? · Какова оценка объема реализации со стороны постоянных продавцов? · Можно ли определить объем реализации, исходя из уровня реализации аналогичных товаров и/или услуг конкурентов? · Имеются ли другие "эксперты" в этой области, которые могли бы дать рекомендации? · Чувствительны ли новые товары и/или услуги к изменению цен? · Если предприятие предполагает представить новые товары и/или услуги на новом рынке, то оправдан ли риск?

Разрабатывая бюджет на основе базового прогноза, можно получить оценку уровня реализации, которого желательно достигнуть в будущем. Однако значения затрат или выручки за год, в целом приемлемые для планирования, в гораздо меньшей степени соответствуют задачам ежемесячного управления предприятием. По этой причине желательно, чтобы была произведена помесячная разбивка прогноза реализации на год, хотя бы для бюджета первого года. При составлении годового прогноза реализации для предприятий, подверженных сезонным влияниям, за основу принимается некий эталонный объем сезонных реализаций за предыдущий год. (Для простоты расчетов, если предприятие подвержено влиянию сезонных колебаний, можно поделить годовой объем реализации на 12, помня при этом, что в таком случае может возникнуть значительная разница между последним месяцем текущего и первым месяцем следующего года). Достаточно распространенной причиной наибольших колебаний являются непредвиденные изменения запланированной активности покупателей. Лучший способ в этом случае - предусмотреть в дополнительном варианте бюджета равномерное на протяжении года расширение деятельности с соответствующим увеличением затрат. Внимание к затратам объясняется тем, что они часто связаны с расходованием наличных денежных средств, что требует внимания также к прогнозу их движения.
Подготовленный с учетом всего сказанного выше бюджет реализации может представить следующую информацию для бюджета прибыли и убытков:

• выручка от реализации (если определена цена);
• себестоимость реализованной продукции (если известны закупочные цены или затраты на производство единицы товара);
• затраты на реализацию, а именно:

- реклама;
- зарплата продавцов;
- комиссионные продавцам;
- затраты на транспорт, зарплата шоферов и т.п.

Рассмотрим это на примере прогноза прибыли и убытков предприятия Т&Т на 19Х4 год.

Предприятие Т&Т: Прогноз прибылей и убытков на 19Х4 год единицы: тыс. руб.

 

	Всего
Объем реализации, тыс. шт.
Выручка от реализации
Из них
Магазин
Выездная торговля
минус Себестоимость
Валовая прибыль
Расходы на реализацию:
Реклама	14,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	2,0	2,0
Зарплата продавцов	144,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0	12,0
Комиссионные продавцов	32,0	3,0	3,0	3,0	3,5	3,0	3,0	2,5	2,0	1,5	1,5	3,0	3,0
Транспортные расходы	24,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0	2,0
Прочие накладные расходы:
Представительские расходы
Административные расходы
Прочие расходы
Чистая прибыль

Разумеется, составляя прогноз прибылей и убытков, следует принимать во внимание «Положение о составе затрат», с тем, чтобы налог на прибыль предприятия не оказался существенно выше предполагаемого.

Задание. Используя приведенную ниже разработочную таблицу прибыли и убытков, рассчитайте объем реализации Вашего предприятия на помесячной основе на следующие 12 месяцев. Также определите расходы на проведение реализации и распространение.

Название компании Прогноз отчета о прибылях и убытках на19Х4 год

Всего

Объем реализации, шт.

Выручка от реализации

минус

Себестоимость

Расходы на реализацию

Реклама

Зарплата продавцов

Комиссионные продавцов

Транспорт, оплата водителя

Прочие

Прочие накладные расходы:

Представительские расходы

Амортизация

Аренда

Свет, отопление, энергия

Прочие

Административные расходы

Прочие расходы

Оклады служащих

Печатные материалы

Канцелярские принадлежности

Телефон

Прочие

Проценты за кредиты

Прочие

Суммарные расходы

Чистая прибыль/Убытки

 

Бюджет себестоимости

В учебном элементе 2, посвященном финансовым отчетным формам, был затронут вопрос себестоимости как аспекта отчета о прибылях и убытках. Элемент 3, посвященный затратам и их характеру, позволил оценить себестоимость и исследовать порядок ее формирования. Данный же раздел посвящен прогнозу себестоимости, поскольку без определения себестоимости невозможно определить прибыль как результат деятельности предприятия. Более того, в данном элементе будет уделено внимание такому аспекту, ранее не рассматриваемому, как различие формирования себестоимости для розничной торговли, сферы услуг и производства.
Из схемы, приведенной на рисунке, понятно, что себестоимость зависит от вида деятельности предприятия; в свою очередь, затраты на реализацию / сбыт будут зависеть от вида продукции, с которой связана его деятельность.