Ценообразование в маркетинге: сущность, этапы, методика.

Маркетинг (по Берману)-процесс опред-ния предсказания и формирования потребностей покупателей (создание идеального конкурен-го товара), а также организация всех ресурсов компании для удовлетворения этих потребностей с большей прибылью для себя.

Цена – денежное выражение стоимости товара. На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегия маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена-качество», экономическая ситуация, уровень конкуренции, госрегулирование). Цена является мощным средством управления конкурентоспособностью товара. Ценовая политика – это деятельность по установлению и поддержанию, изменению цен на предлагаемые фирмой товары в рамках общей стратегии маркетинга. На уровне товаропроизводителя ценовая политика связана с решением 2 задач: 1) управление рентабельностью производства; 2) стимулирование спроса на товары. Факторы влияющие на ценовую политику: затраты и прибыль; различие м/д сегментами рынка; отличие от товаров конкурентов; реакция конкурентов; маркет. цели фирмы.

Этапы формирования ценовой политики:1. определение целевого рынка. 2. анализ образа марки. 3. анализ других элементов комплекса маркетинга. 4. разработка ценовой стратегии:

4.1. стратегия, основанная на затратах. Рассчитываются затраты на производство и реализацию продукции, к которой прибавляется желаемая прибыль (Затраты – Прибыль – Цена)

4.2. стратегия, основанная на спросе. Устанавливается приемлемая для рынка цена, из нее вычитывается желаемая прибыль, в итоге остаются затраты, которые необходимо поддерживать фирме (Цена – Прибыль – Затраты)

4.3. стратегия, основанная на конкуренции. Цены устанавливаются на уровне выше или ниже конкурентов в зависимости от образа марки, уровня цен и лояльности потребителя.

- стратегия «снятия сливок»: установление цены выше, чем у конкурентов;

- нейтральное ценообразование: цена на уровне конкурентов;

- стратегия проникновения на рынок: цена ниже, чем у конкурентов.

5. реализация ценовой стратегии

5.1. корректировка цены в зависимости от инфляции и этапа жизненного цикла товара;

5.2. введение системы скидок;

5.3. установление дискриминационных цен:

- в зависимости от разновидностей покупателей

- в зависимости от времени покупки

- в зависимости от места покупки.

5.4. включение в цену затрат расходы на транспортировку и хранение

5.5. установление цен для стимулирования сбыта

- цены на убыточных лидеров

- цены для особых случаев.

Методика установления исходной цены на товар:

1) постановка задач ценообразования: - обеспечение позиционирования тов. на рынке; - обеспечение выживаемости; - максимилизация текущей прибыли; - завоевание max доли на рынке; - обеспечение max кач-ва товара.

2) анализ спроса: Опред-е эласт-ти спроса по цене – опред-е объема, с кот. пок-ли реагир. на изм-е цен. Эласт-ть хар-ся коэф-том эласт-ти: Ец=(∆Q*P)/(Q*∆P), где Q – первонач. спрос на тов.; Р – первонач. цена; ∆Q – изм-е спроса на тов. при изм-ии цены на ∆Р.

Виды эласт-ти: соверш. эласт. спрос Ец->∞; эласт. спрос Ец>1; неэласт. спрос Ец<1; спрос единичн. эласт-ти Ец=1 и соверш. неэласт. спрос.

Спрос будет более эласт., если: сущ-т много тов.-конкурентов и тов.-заменителей.; марка имеет невысок. репут-ию или незнач. долю рынка; выс. частота покупок; сезон. изм-я на рын. или консерв-зм пок-лей по отн-нию к тов-у.

3) анализ затрат: Затраты – пост. (не изм. при изм-ии V пр-ва) и перем. (соотв., измен.). Их сумма – валовые затр. Zval=Zconst+Zvar1*П, где Zvar1 – перем. затр. на един., П – объем пр-ва.

4) анализ цены и товаров – конкурентов: при слишком низкой цене пол-е прибыли невозм-о; возможная цена вкл. в себя себест-сть пр-ии, цены на товары-конкуренты и тов-ы-замениители и налицие уникальных св-в тов-а и хар-к; при слишком высокой цене формир-ние спроса невозм-о.

5) выбор метода ценообр-ния

1) Затратн.

1.1. Опред-е цены на осн. полных затрат – опред-е полн. себест-ти. Затр. + Приб. = Цена

1.2. Опред-е цены на осн. перем. затр., пост. затраты покрыв. из маржинальн. приб. – разнице м/у выручкой и суммой перем. затр. Цена = сумма перем. затр. и желаемой прибыли фирмы Перем. затр.*(1+Наценка (%)/100)=Цена;

1.3. расчет цены на осн. анализа безуб-ти и опред-ия целевой приб. Точка безуб-ти – min допуст. объем пр-ва, при кот. выручка от реал-ии равна валов. затратам.

2) Рыночн.:

2.1. Метод потребит. оценки – ориент. на спрос предполаг. учет спроса на тов. и опред-ие ур-ня цены и «вилки» приемл-ти цен для больш-ва показ-лей, реакции пок-лей на изм-ие цен и необх-ти и целесообр-ти дифференц-ии цен в завис-ти от особ-тей показ-лей;

2.2. метод следования за лидером (ориент. на конкур-ию) – предпол. устан. цены на ур-не осн. конкур-та; учет затр. играет второстеп. роль;

2.3. установл. тендерн. цены – цены устан. на осн. тех цен, кот. м. предлож. конкур-ты. Фирма составл. список возм. ценовых заявок и рассчит. доход, связ. с кажд. из ур-ней цен. В итоге выбир. та цена, кот. позвол. фирме получ. max выигрыш.

2.4. аукционный метод – на аукцион. реализ. крупн. партии однородн. по кач-ву тов. (лоты). Усатн. первонач. цена на max возм. ур-не, торги м. проход. с повыш. (устан. надбавка, на кот. подним. цену) и пониж. (цена пониж. на поред. %) цены. Аукц. цена всегда выше рыночной, и не м.б. использ. при др. контрактах.

6) установление окончательной ценыпредполагает учет след. факторов:

- особ-ти порт-лей. Виды потр-лей: экономн. (вним. на кач-во и ур-нь цен), персонифиц. (важен имидж, а не цена); апатичн. (удобство пок-ки) и этичн. (приверженцы марки, фирмы, страны)

- политика цен орг-ии - деят-ть по установл., поддерж. и измен-ию цен на предлаг. фирмой тов., осущ. в рамках общ. стратегии марк-га.

- реакция на цену со стороны конкур-ов, гос.органов, продавцов и др.