Механізм формування ринкової

ВСТУП

Туристичні фірми, готелі та ресторани здійснюють планування і орга­нізацію виробництва послуг в особливий, притаманний лише для сфери гостинності та туризму, спосіб. Особливості їхньої діяльності визначаються специфікою потреб як місцевого населення, так і подоро­жуючих, географічним середовищем, територіальним розміщенням виробництва і реалізації продуктів гостинності та туризму (велике місто, морське узбережжя, гори, сільська місцевість тощо), а також засобами виробництва (рекреаційні комплекси, транспортні магістралі, культурно-розважальні установи і т. п.). Для туристів та інших подорожуючих об'єктом споживання під час подорожі є корисність товарів та послуг, які здатні задовольнити їхні потреби у даний момент. І не лише корисність послуг чи благ, зокрема, дарів природи (море, сонце, гори і т. д.), пізнавальна цінність пам'яток культури та мистецтва, комфортність проживання у номері готелю, але і функціональна якість надання послуг гостинності становлять для туристів споживну вартість комплексного і туристичного продукту. За цих обставин розумне та виважене планування діяльності підприємства є об'єктивно необхідним.

Самостійне планування підприємством сфери послуг гостинності та туризму своєї діяльності потребує постійного моніторингу стану ринку, готовності до ринкових коливань з метою забезпечення реалізації стратегії саморозвитку й економічного виживання в умовах конку­ренції. Кожен продукт на ринку споживчих товарів і послуг «живе» певний час і згодом витісняється іншим, більш досконалим. Це явище визначається поняттям «життєвий цикл продукту», що являє собою проміжок часу з моменту виходу продукту на ринок до моменту при­пинення його реалізації на даному ринку. Життєвий цикл визначається зміною показників платоспроможного попиту, обсягів продажу та при­бутку й включає такі стадії, як впровадження на ринок, зростання, зрілість і спад. Для підприємств готельного господарства та туризму надзвичайно важливим є визначення стадій зрілості та спаду пропо­нованих ними продуктів, оскільки пропозиція на ринку морально застарілого продукту є економічно невигідною та збитковою. Необхідно також правильно обрати час виходу на ринок нового чи модернізованого продукту. Так, якщо попит на продукт починає спадати, слід виходити на ринок з новим або аналогічним модернізованим продуктом.

Особливе значення на ринку послуг гостинності та туризму має ціна продукту. Ціна завжди була і залишається основним фактором, який визначає вибір споживача. Але за останнє десятиріччя на споживчому виборі сильніше стали позначатись такі фактори, як стимулювання збуту, якісні характеристики товарів і послуг, загальна атмосфера реалізації товарів та надання послуг тощо. Тому на підприємствах сфери послуг гостинності та туризму ціноутворення є комплексною пробле­мою, що вимагає економічного, бухгалтерського й маркетингового підходу. Як свідчить міжнародний досвід, на багатьох підприємствах ціни встановлюються вищим керівництвом. На деяких із них пробле­мами ціноутворення займаються окремі підрозділи, але й у цьому разі лише вище керівництво визначає загальні напрями політики цін і затверджує рекламні ціни, запропоновані спеціалістами відповідних підрозділів.

Підприємство не просто призначає ту чи іншу ціну на певну послугу. Воно розробляє систему ціноутворення, яка охоплює різні набори послуг, що пропонуються споживачам, визначає методи розрахунків рекламних цін, запровадження комплексу комерційних знижок, перед­бачає інші прийоми стратегічного й тактичного регулювання цін. Підприємство сфери послуг гостинності та туризму діє на специфіч­ному споживчому ринку в умовах нестійкого конкурентного середо­вища та іноді самостійно виступає ініціатором зміни цін чи відповідає на цінові ініціативи конкурентів.

Визначення оптимальних цін на послуги є запорукою їхнього по­дальшого продажу й отримання бажаного прибутку. Висока ціна на послугу може призвести до втрати інтересу до її придбання, але і низька ціна може викликати незадоволення, оскільки низька ціна породжує сумніви щодо якості послуги, рівня кваліфікації чи досвіду підприємця. Отже, ціна пропонованої послуги визначає її якість у свідомості покупця, з одного боку, та її конкурентні позиції на ринку, з другого. Відтак визначення оптимальної ціни продукту є одним з найскладніших завдань, що постає перед будь-яким підприємством, і є передумовою комерційного успіху — реалізації відповідного обсягу послуг, одержання доходу й прибутку. Ціна виступає важливим фактором подальшого формування попиту споживачів, його стабілізації чи зростання.

Слід відзначити, що у сфері послуг, як і у сфері товарного вироб­ництва, спостерігається широке розмаїття принципів і методів ціно­утворення, які відбивають специфіку формування та реалізації ринкової вартості різних видів послуг. Деякі види послуг являють собою своє­рідну форму виробництва товарів народного споживання, яка відріз­няється від масового виробництва урахуванням вимог індивідуального замовника до споживчих якостей продукту. Оскільки виробництво тут носить переважно індивідуальний характер, працемісткість, собівар­тість та ціни цієї продукції є вищими, ніж при серійному чи масовому виробництві аналогічних товарів.

Ряд послуг пов'язаний з підтриманням та оновленням споживної вартості вже придбаних населенням товарів: ремонт одягу й взуття, тех­нічне обслуговування та ремонт транспортних засобів, послуги пральні тощо. Ці послуги відносяться до виробничих, бо вони матеріалізуються у споживній вартості, а суспільно-необхідні витрати та ціни зістав­ляються з її збереженням, мірою оновлення та покращення продукту

Багато послуг безпосередньо пов'язано із задоволенням першо­рядних потреб населення та вирішенням завдань соціальної політики держави. У зв'язку з цим диференціація цін і тарифів на послуги в умовах кризових явищ в економіці України набуває особливого значення.

Можна сформулювати загальні принципи ціноутворення у сфері послуг:

ціни і тарифи на послуги особливої соціальної значущості, які віді­грають важливу роль у забезпеченні умов життя населення та госпо­дарської діяльності підприємств усіх галузей економіки, повинні регулюватися державою;

• у сфері послуг об'єктивно необхідною є сезонна диференціація цін і тарифів. Йдеться про попит на більшість видів послуг, які не можна виробити «про запас», а їх виробництво, реалізація, споживання збі­гаються у часі й мають виразний сезонний та часовий характер:

взимку збільшується споживання електричної і, особливо, теплової енергії, газу, тоді як влітку — багатьох видів туристичних послуг, пос­луг пасажирського транспорту, автосервісу; у вихідні дні змен­шується потреба у міському транспорті. Чим більшою є нерівно­мірність споживання послуг у часі, тим значнішими є резервні потужності, потрібні для задоволення попиту у період його макси­мальної величини;

• сезонна диференціація цін та тарифів на послуги, з одного боку, відбиває зміни у обсязі попиту та суспільно-необхідних витрат праці у різні періоди року, тижня, доби, а з іншого — потребує спеціальних зусиль для стимулювання попиту та більш рівномірного розподілу послуг у часі. Крім того, швидкість надання ряду послуг (пасажирські перевезення, виконання термінових замовлень, здійснення ре­монту тощо) є одним з параметрів якості послуг, що враховується різними рівнями цін і тарифів на послуги;

• для більшості видів послуг (побутових, комунальних, зв'язку, паса­жирського транспорту та ін.) тарифи виконують одночасно функції оптових та роздрібних цін, що обумовлюють їхню диференціацію. Ціни й тарифи на послуги повинні забезпечувати як госпроз­рахункові умови діяльності підприємств та галузей цієї сфери, так і реалізацію соціально-економічних функцій, притаманних роздріб­ним цінам;

• для сфери послуг характерна значна диференціація рентабельності різних видів послуг та підприємств, які відрізняються рівнем кон­центрації виробництва послуг, спеціалізацією, технічною забезпече­ністю, продуктивністю праці та собівартістю послуг, що надаються;

• деякі види послуг (пасажирські перевезення, готельне обслугову­вання, туристичні подорожі) реалізуються як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках. У зв'язку з цим при стандартизації та оцінці якості послуг, їхньої споживної вартості необхідно врахо­вувати міжнародні вимоги. Крім того, до ряду послуг, що надаються одними і тими ж підприємствами, застосовуються два види (різні за рівнем) цін — внутрішні та зовнішньоторговельні. Йдеться, насампе­ред, про послуги повітряного, морського та залізничного транспорту;

• у формуванні цін і тарифів на послуги значно більшу роль, ніж у ви­робничих галузях, відіграє географічний фактор, тому, територіальна диференціація цін і тарифів охоплює більшість видів послуг. Ди­ференціація цін і тарифів на послуги визначається різним соціаль­ним статусом клієнтів, відокремлених в територіальному аспекті, обсягом їх платоспроможного попиту, рівнем суспільно-необхідних витрат праці, природнокліматичними умовами регіону, рівнем кон­центрації виробництва послуг, технічного оснащення підприємств та іншими чинниками.

Аналізуючи загальні принципи ціноутворення в сфері послуг, необхідно підкреслити специфічні особливості механізму формування цін, собівартості, прибутковості послуг в окремих галузях цієї сфери. До таких специфічних галузей належить сфера послуг гостинності та туризму, що потребує вивчення й урахування як загальних принципів формування цін на ринку споживчих товарів і послуг, так і лише їй притаманних чинників і методів ціноутворення.

Слід відзначити, що протягом останнього десятиріччя (1991 - 2001 рр.) в Україні спостерігається тенденція до підвищення цін на послуги загалом, і на туристичне та готельне обслуговування, зокрема. Причини зростання криються, головним чином, у підвищенні цін на енергоносії за комунальні послуги, що зумовило зростання собівартості туристич­ного та готельного продукту країни. При цьому важливою особливістю механізму формування цін на готельні, ресторанні та туристичні по­слуги є те, що вони більш суттєво (порівняно з іншими споживчими і товарами й послугами) відхиляються від своєї ринкової вартості залеж­но від підвищення чи зниження попиту, стану розвитку конкуренції на ринку, впливу державних важелів ціноутворення та інших факторів.

За таких умов нині вирішальний вплив на ефективність функціо­нування вітчизняних підприємств гостинності та туризму здійснює стратегія конкуренції та цінова політика.

Саме ці проблеми автори намагались висвітлити на сторінках цієї книги.

У книзі використано матеріали фундаментальних наукових дослід­жень і розробок професорсько-викладацького складу Київського університету туризму, економіки і права, аспірантів, магістрів, досвід­чених практиків у сфері гостинності та туризму, а також матеріали досліджень прикладного значення, які здійснювались за участю студентської молоді. На останньому форумі Всесвітньої туристської організації, проведеному в Києві, університет визнано провідним вищим навчальним закладом в Україні з підготовки фахівців туристич­ного профілю. Тут зібрана інформаційна база даних про туризм та готельне господарство в усьому світі, створено можливості для стажування за кордоном, укладено угоди з багатьма підприємствами сфери туризму про надання студентам бази для практики. При універ­ситеті працює студентська туристична фірма, навчальні готель та ресторанний комплекс, де студенти мають можливості для вирішення реальних практичних ситуацій, закріплення набутих теоретичних знань на практиці. Завдяки підтримці уряду, університет проводить міжна­родні науково-практичні конференції та розробляє пріоритетні напрями розвитку туризму в Україні. Результати наукових розробок втілені у «Державній програмі розвитку туризму на період 2002 - 2010 роки», в змінах та доповненнях до Закону України «Про туризм», інших Нормативних документах, значній кількості наукових публікацій, у тому числі у статтях, посібниках, монографіях, авторефератах, дисертаціях, й також використані при написанні даної книги.

1

ТЕОРЕТИЧНЕ ПІДҐРУНТЯ ТА ОБ'ЄКТИВНА ОСНОВА ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ

У спеціальній літературі ціна будь-якого товару визначається як гро­шове вираження його вартості. Проте таке визначення не вказує, яку саме вартість виражає ціна, й не відображує складний процес її фор­мування в умовах ринкових відносин. Після процесу виробництва товар стає носієм вартості й споживної вартості.

Вартість товару — це кількісно визначена величина втіленої в ньому живої та уречевленої праці, важливою складовою якої є витрати виробництва, що визначаються після закінчення виробничого процесу. Випускаючи товар на ринок, виробник знає, скільки він коштував йому, як виробникові.

В основі товарних цін на конкурентному ринку лежить суспільно-необхідна (суспільна) вартість.

Суспільно-необхідна вартість товару відбиває середні умови вироб­ництва товару: стан розвитку внутрішньогалузевої конкуренції, техніч­ний рівень виробництва, витрати уречевленої та живої праці виробни­ків, середню норму прибутку. На поверхні економічних явищ суспільна вартість товару виступає як ціна виробництва.

Споживна вартість товару презентує корисні якості товару й виступає рушійною силою зацікавленості, яка спонукає покупця до придбання товару. Орієнтуючись на пропоновану продавцем ціну товару, покупець визначає, чи вартий він тих споживчих якостей, що в ньому втілені, й чи зможуть вони задовольнити потреби покупця.

На етапі виходу товару зі сфери виробництва набирає сили еконо­мічний закон вартості, що визначає попередню вартісну пропорцію май­бутнього ринкового обміну товару (залежно від його суспільної вартості).

Домінуючим законом ціноутворення у сфері обігу стає закон попиту та пропозиції, що коригує суспільну вартість відповідно до споживної вартості товару.

Попит визначає сукупну суспільну чи ринкову потребу в товарі, зумовлену платоспроможністю й виражену в грошовій формі.

Пропозиція представлена результатами діяльності виробництва, що набувають товарного вигляду й можуть бути представлені на ринку в певному обсязі у певний час.

Ціна пропозиції й ціна попиту зустрічаються на ринку, утворюючи певну ціну реалізації товару — ринкову ціну товару. Коливання ринкової ціпи товару об'єктивно обмежені в діапазоні, де для виробника нижня межа визначається індивідуальною собівартістю виробництва товару, а верхня — наявністю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

Відтак загальновідоме визначення ціни як грошового вираження вартості товару не є вичерпним: ринкова ціна фокусує складні економічні «зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва товару й мож­ливостями щодо його споживання. Як індикатор нормального зворот­ного зв'язку між виробництвом і споживанням у процесі відтворення продукту ціна встановлює відповідність кількості та якості споживних вартостей із платоспроможним попитом та активно впливає на рівень і масштаби виробництва товару.

Об'єктивною основою встановлення ринкової ціни товару є ринкова вартість, що конгломерує суспільну, споживну та мінову вартість.

Сучасна теорія та практика ціноутворення — це результат тривалої еволюції соціально-економічних відносин суспільства. Беззаперечним досягненням на шляху цієї еволюції свого часу стала марксова теорія трудової вартості, що систематизувала й розвинула відповідні погляди А. Сміта та ін. Розуміння теорії вартості пов'язане з визначенням як джерела ціни, так і джерела доходів.

Еволюція альтернативних теорій ринкового ціноутворення

Теорія трудової вартості Маркса

В основу вартості товару покладений лише один фактор — витрати праці робітників, а норма доданої вартості характеризує ступінь їх експлуатації.

Теорія витрат виробництва

Втрати виробництва є основою вартості й ціни продукту. Вартість створюється не лише живою, але й уречевленою працею.

Теорія трьох факторів виробництва.

Вартість формується в процесі виробництва товару як результат застосування трьох його основних факторів праці, капіталу й землі. Всі вони беруть рівноправну участь (яка визначається для кожного з них ринком) у створенні вартості. Сучасні економісти тою чи іншою мірою поділяють концепцію, згідно з якою в основу суспільно-необхідної вартості покладений не один, а кілька виробничих факторів: витрати праці, капіталу (засоби виробництва), природний фактор (земля), під­приємницькі здібності. Відповідно, суспільно-необхідна вартість, по-перше, формується під впливом усіх факторів виробництва й, по-друге, розкладається на доходи.

Теорія граничної корисності товару.

Ринкова ціна окремого товару безпосередньо залежить від ступеня насиченості потреби в ньому, а вихідним пунктом визначення вартості товару вважається оцінка еконо­мічної поведінки покупців. Конкретним виразом суб'єк­тивної корисності товару є гранична корисність, тобто корисність «граничного», останнього екземпляра, який задовольняє найменш значну, «граничну», останню по­требу в ньому.

Гранична корисність розглядається як задоволення, яке отримує окремий споживач від споживання однієї додаткової одиниці товару. Відтак, ціна окремого товару згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня нагальності потреби в ньому, а вихідним пунктом вартості товару вважається суб'єктивна мотивація та об'єктивна оцінка економічної поведінки покупця.

Суспільна оцінка граничної корисності товару встанов­люється при рівності попиту і пропозиції на даний товар і вимірюється ціною ринкової рівноваги. Якщо попит перевищує пропозицію, то, відповідно, конкуренція між покупцями зумовлює підвищення ціни вище від суспіль­но-необхідної вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і, відповідно, загостренні конкуренції між вироб­никами у боротьбі за споживача (що є визначальним при встановленні конкурентної ціни), — знижується й відхи­ляється вниз від суспільно-необхідної вартості. Принци­пові положення теорії граничної корисності товару роз­роблені представниками «австрійської школи» К. Мен-гером, Ф. Візером, Е. Бем-Баверком, а також Л. Валь-расом (Швейцарія), У. Джевонсом (Великобританія) і кон­кретизувалися у теоріях «кардиналістів» та «ординалістів». «Кардиналісти» (А. Маршалл та ін.) виходили з деякої абсолютної «граничної корисності» товару, що встанов­лює фіксовану верхню межу вартості.

«Ординалісти», навпаки, підходили до «граничної корис­ності» будь-якого товарів як до відносної величини, що визначається зіставленням відданої покупцями переваги певним споживним якостям товарів (Дж. Хікс, П. Самуельсон, М. Портер).

Неокласична теорія ціни

У 70-ті роки XIX ст. англійський економіст А. Маршалл дав теоретичне обгрунтування ринкового ціноутворення на базі поєднання теорії класиків політекономії про визначну роль витрат виробництва з теоріями граничної корисності, попиту та пропозиції у формуванні й русі ринкових цін. Маршалл виходив з того, що формування ринкових цін відбувається в результаті взаємодії попиту та пропозиції. Зміна попиту пов'язана з категорією гранич­ної корисності товару, а пропозиції — з вирішальним впливом витрат виробництва. Витрати виробництва — це об'єктивна основа мінімальної ціни, а платоспро­можний попит та гранична корисність, відповідно, мак­симальної та конкурентоспроможної ціни товару.

Сучасні економісти поділяють основні поняття цієї теорії:

1. Коливання ринкової ціни товару об'єктивно обмежені в діапазоні.

2. Для виробника нижня межа — мінімальна ціна товару — визначається індивідуальними витратами виробництва, тобто собівартістю товару. Верхня — максимальна ціна товару визначається кількістю грошей у споживача, тобто рівнем його платоспроможності.

3. Поняття конкурентоспроможної ціни товару пов'язане з економічними категоріями «корисності» та «відчутної цінності товару в уяві покупця».

4. Об'єктивною основою визначення ринкової ціни товару є його ринкова вартість.

Теорія централізованої планованої ціни товару

Централізоване ціноутворення в колишньому СРСР здійснювалось органами державної влади. Застосовувалась система прейскурантних цін та контролю за їх дотриман­ням, що ігнорувало об'єктивні економічні закони рин­кової економіки й мало, як правило, відтінок суб'єк­тивізму та волюнтаризму. Це зумовило відрив цін багатьох товарів від їхньої суспільно-необхідної вартості, що призвело до необгрунтованої збитковості виробництва, зростання дотацій у ціні як для виробника, так і для спо­живача.

Ціни не були вільними, тобто їх розміри залежали переважно від «команд зверху», ігнорували співвідно­шення попиту й пропозиції, а відтак перестали давати об'єктивну характеристику стану економіки, втратили роль економічного важеля її розвитку.

Отже, в основу товарних цін покладено суспільно-необхідну (су­спільну) вартість (СНВ), яка забезпечує відтворення виробництва товару при середніх умовах його виробництва, що склалися на певну дату:

СНВ = ПК + ЗК + П,

 

де ПК — постійний капітал;

ЗК — змінний капітал;

П — прибуток, що спрямовується на нагромадження й споживання.

 

Формування ринкової ціни товару здійснюється на основі об'єктив­них законів ринкової економіки, які діють у сфері виробництва товару (закон вартості, середньої норми прибутку, зростання потреб, розподілу праці) та у сфері обігу (закон попиту та пропозиції, грошового обігу, спадної граничної корисності товару).

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єк­тивні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення

у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу головними у закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

У сучасному світовому господарстві важливу роль відіграють об'єк­тні економічні закони, які реалізуються через механізм ціноутворення у сфері товарного виробництва. Вони є головними регуляторами суспільного виробництва, сприяють переливу ресурсів з одного сектора ринкової економіки до іншого й всередині окремих секторів під впливом галузевої та міжгалузевої конкуренції. В сфері обігу голов­ні є закон попиту та пропозиції, закон грошового обігу, закон спадної граничної корисності товару (послуги), які коригують суспільну вартість відповідно до її суб'єктивної оцінки з боку покупця та під дією інших ринкових факторів.

З точки зору об'єктивної основи формування максимальної та конкурентноспроможної ринкової ціни товару (послуг) розглядається корисність товару, його гранична корисність та відчутна цінність в уяві. покупця.

Корисність товару (послуги) розглядається як задоволення, яке отри­мує споживач від споживання товару.

Вихідним пунктом формування ринкової ціни товару вважається суб'єктивна мотивація, тобто суб'єктивна його оцінка з боку покупця. В процесі споживання із збільшенням кількості товару його корисність для споживача, зменшується.

Гранична корисність товару (послуги) — це корисність споживання додаткової одиниці товару.

При рівності попиту й пропозиції на даний товар встановлюється ціна ринкової рівноваги, але така ситуація на ринку є рідкісним явищем, оскільки обсяги попиту і пропозиції зазнають постійних коливань під впливом ринкових факторів.

Відчутна цінність товару (послуги) в уяві покупця — це різниця між ринковою ціною та цінністю товару в уяві покупця. Різниця з відпо­відним знаком (-) є виміром споживчої вигоди й одночасно визначає рівень запасу конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару (послуги) — це сукупність його якіс­них та вартісних характеристик, яка забезпечує більше чи однакове задоволення конкретної потреби покупця порівняно з аналогічними характеристиками товару конкурентів.

Мінімальна ціна товару (послуги) — це ціна, яка дає можливість ви­робникові (продавцю) відшкодувати собівартість виробництва та реалізації товару й при цьому змінити своє конкурентне становище на ринку відповідно до цінової політики підприємства, але така ціна є ви­гідною насамперед для споживача товару.

Максимальна ціна товару (послуги) — це найвища ціна, за якою спо­живач погоджується купувати товар (послугу); при цьому вигідність залишається на боці продавця, який досягає найвищого рівня питомого прибутку в ціні товару.

Ринкова ціна встановлюється в діапазоні між мінімальною ціною пропозиції та максимальною ціною попиту.

 

БАЗОВА СТРАТЕГІЯ

КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЇЇ ВПЛИВ

НА ФОРМУВАННЯ РИНКОВИХ ЦІН

Центральним моментом в орієнтації підприємства на конкурент­ному ринку є базова стратегія конкуренції, що являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку й окреслює схему забезпечення переваг над конкурентами. Від її правильного вибору залежать всі подальші маркетингові дії цінова політика.

Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами за всіма комерційними характеристиками. Тому необхідний вибір пріо­ритетів і розробка стратегії, яка найбільше відповідає ринковій ситуації й найкращим чином використовує сильні сторони діяльності під­приємства. Ця обставина визначає необхідність детального обгрунту­вання даної процедури.

Для багатьох невеликих підприємств сенс конкуренції полягає тому, щоб бути схожими на своїх більш потужних конкурентів. Це надає їм якоїсь впевненості, але не надає будь-якої переваги, а відсутність конкурентної переваги — вірний шлях до банкрутства. Деякі підприєм­ства, що мають певні конкурентні переваги, не докладають ніяких зу­силь для їх збереження, але наявність конкурентної переваги необхідно сприймати як реальний факт, досягнуту ціль і це не повинно зупиняти подальший пошук.

З іншого боку, якщо прагнення бути першими у всіх сферах конку­рентного суперництва, а також бажання отримати швидкі прибутки примушує підприємство часто відмовлятися від попередньо розроб­леної стратегії конкуренції, це породжує хаос у його діяльність і не до­зволяє зосередитись на довгострокових цілях у сфері конкурентного суперництва.

Проблема де конкурувати, на якому сегменті ринку та за допомогою яких засобів конкуренції отримувати високий прибуток, завжди є однією з ключових в маркетинговій орієнтації підприємства. Проте як свідчить практика, загальна тенденція до скорочення життєвого циклу продукту, збільшення кількості продуктів, які використовують новітні технологічні рішення, швидко змінюючи один одного, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку

До загального недоліку процесу розробки стратегії конкуренції можна віднести його слабку персональну орієнтацію. Часто стратегія зорієнтована лише на протидію конкурентам і меншою мірою враховує особливості управління цими підприємствами. Разом з тим, тип пове­дінки керівників, освіта керівників підприємства, їх підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі реакції та зміни на ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не лише продукт підприємства, але й апарат управління підприємством з притаманним йому стилем керівництва, що дозволить точніше й адекватніше реагувати на можливі зміни на цільовому ринку. Крім того, необхідно пам'ятати, що головна мета конкуренції — завоювання бюджету споживачів. І тому сенс конкуренції полягає не в діях проти підприємств-суперників, а в завоюванні конкретних споживачів, що користуються конкретними товарами чи послугами.

У міжнародній теорії та практиці будь-якого бізнесу розрізняють п'ять базових стратегій конкуренції, що мають певні переваги, але не позбавлені й недоліків. Аналізу зазначених стратегій присвятили свої дослідження чимало науковців. Коротко узагальнимо їх зміст.

Критерії Сегменти ринку

1. Географічні:

країна постійного проживання географічна мета подорожі

внутрішній, в'їзний і виїзний туризм частина світу, країни, регіону, міста, сільська місцевість

2. Соціо-демографічні:

• вік

• стать

• професія туриста

• розмір населеного пункту його постійного проживання

• тип сім'ї

• національність

• віросповідання

• дохід сім'ї

• молодіжний туризм, туризм середнього віку, туризм осіб похилого віку

• жіночий туризм, чоловічий туризм професіональний спеціалізований туризм:

(наприклад, бізнес-тури для банківських службовців чи працівників сільського госпо­дарства, різних галузей промисловості тощо) туристи із великих, малих, середніх міст, із сільської місцевості туризм одинаків, сімей без дітей, сімей з дітьми, багатосімейний туризм етнічний туризм, релігійний туризм соціальний туризм, люкс-туризм, дешеві тури, ексклюзивні тури тощо

3. Психологічні:

мотив подорожі тип туриста

(психологічний портрет) сезонність

організація подорожі використовувані транспортні засоби використовувані засоби розміщення тривалість подорожі джерела фінансування

• рекреаційний, діловий, спортивний, пізнаваль­ний, комунікаційний туризм

• різноманітні класифікації

• основний сезон, міжсезоння, несезон, цілорічне

• самостійно (індивідуальний туризм) або через ] туристичну фірму

• авто-, авіа-, велотуризм, автобусний, морсь­кий і річковий круїзний та інші види

• готелі, мотелі, кемпінги, приватні будинки й квартири та інші види розміщення

• довгострокові (понад 14 днів), короткостро­кові (2-6 днів), середньострокові (7-13 днів)

• соціальний туризм (відпочинок, подорожі малозабезпечених прошарків населення за рахунок спеціальних фондів та фонду соціального страхування), інсентив-тури (заохочувальні подорожі для співробітників фірми, їхніх сімей, фінансовані з коштів і прибутків підприємств), сімейний бюджет.

Доступність сегмента — можливість освоєння каналів розподілу

й збуту продукту з врахуванням стану розвитку конкуренції на ринку.

Інформаційне насичення сегмента — можливість отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних щодо сегмента.

Стабільність сегмента — стійкість потреби щодо пропозиції продукту. Дохідність та прибутковість сегмента — як правило, у зарубіжній |практиці оцінка здійснюється на основі стандартних показників:

середня норма прибутку, середній дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію. На основі цих показників здійснюється оцінка можливого приросту загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується лише престижністю даного сегмента ринку, що додає позитивного іміджу підприємству.

Після сегментації ринку обирають цільовий ринок підприємства. Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), куди націлена його діяльність. Комерційний успіх визначається не лише винайденням відповідного ринку, але й успішним пошуком на ньому незайманого або не повністю зайнятого місця (ринкова ніша).

Ринкова ніша — обмежена за масштабами, з чітко визначеною кількістю споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству виявити переваги і перед конкурентами. Ніша потрібна підприємству для власного «поля» діяльності на ринку, отримання свого «ринкового дому й адреси». Як правило, ринкова ніша знаходиться на межі різних ринкових сегментів. Ємність ніші завжди є меншою за ємність цільового сегмента ринку. Робота у сегменті передбачає наявність конкурентів. У ринковій ніші конкурентів не буває, оскільки, виробництво продукту, як правило певний час здійснюється монопольно.

Ринкові ніші можуть бути вертикальними й горизонтальними. Маркетинг орієнтований на вертикальну нішу, спрямовується на задоволення потреб різних груп споживачів щодо даного продукту або групи схожих продуктів.

Маркетинг, орієнтований на пошук горизонтальної ніші, передбачає максимальне задоволення попиту специфічного споживача продуктами, в яких він має потребу, на основі розширення асортиментних різновидів продуктів.

Вдале винайдення ринкової ніші ще не означає, що вона є освоєною назавжди. Рано чи пізно з'являться конкуренти, які намагатимуться «проникнути» до цієї ніші. Тому завжди потрібно перебувати у пошуку іншої ніші, та здійснювати моніторинг дій конкурентів у опанованій. Міжнародна практика розвитку бізнесу на ринку споживчих товарів і послуг свідчить, що стратегія сегментування ринку використовується в основному підприємствами, що пропонують диференційовані про­дукти. Стратегія орієнтації на певний сегмент (сегменти) ринку може призвести до збільшення прибутку, якщо продукт оптимально відпо­відає вимогам і побажанням клієнтів обраного сегмента.

До дестабілізуючих факторів, які можуть мати місце при реалізації даної стратегії, належать:

• різниця в характеристиках продукту для цільового сегмента й усього ринку з часом стає несуттєвою;

• зменшення цін на аналогічні продукти, що пропонуються підприєм­ствами, які використовують стратегію низьких цін;

• більш широка пропозиція товарів і послуг іншими підприємствами, що використовують стратегію диференціації продукту;

• конкуренти можуть активізувати свою діяльність в ніші даного

сегмента.

ХАРАКТЕРИСТИКА

КОМПЛЕКСНОГО ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ ТА ПОСЛУГ ГОСТИН­ НОСТІ, ЯК СПЕЦИФІЧНИХ ТОВАРІВ

У Законі України «Про туризм» сформульовані визначальні поняття цієї сфери, а саме:

• туризм — тимчасовий виїзд людини з місця постійного проживання в оздоровчих, пізнавальних або професійно-ділових цілях без здій­снення оплачуваної діяльності;

• турист (мандрівник) — особа, яка здійснює подорож по Україні або до іншої країни з різною, не забороненою законом країни перебування, метою на термін від 24 годин до шести місяців без здійснення будь-якої оплачуваної діяльності та з зобов'язанням залишити країну або місце перебування у зазначений термін;

• туристична діяльність — діяльність з надання різноманітних турис­тичних послуг відповідно до вимог цього Закону та інших актів зако­нодавства України;

• екскурсійна діяльність — діяльність по організації подорожей, що не перевищують 24 годин, у супроводі фахівця-екскурсовода за заздалегідь складеними маршрутами з метою ознайомлення з пам'ятками історії, культури, природи, музеями, з визначними міс­цями тощо;

• туристичні ресурси — сукупність природнокліматичних, оздоровчих, історико-культурних, пізнавальних та соціально-побутових ресурсів відповідної території, які задовольняють різноманітні потреби туриста;

• суб'єкти туристичної діяльності — підприємства, установи, організації незалежно від форм власності, фізичні особи, що зареєстровані в установленому чинним законодавством України порядку й мають ліцензію на здійснення діяльності, пов'язаної з наданням