Діапазон сезонних змін тарифів

(у дол. США)

Сезон	Період	Тарифи
А	08.12-21.12; 06.04-12.04
Б	22.12-26.12
В Г	27.12-02.01
Г	03.01-06.01
Д	07.01-18.01
Е	19.01-01.02; 09.03-29.03
Ж	02.02-08.03; 29.03-05.04

 

Як бачимо, ціновий пік припадає на Різдво й Новий рік. У цей час рівень цін і тарифів перевищує грудневий у 1,5 - 1,7 рази.

Диференціація цін і тарифів у головних містах Італії виявляється іншою, ніж на морських і гірськолижних курортах. Ціни тут знижується до мінімуму якраз у липні й серпні, коли на морських узбережжях ціни злітають угору.

Крім сезонної різниці існує ще й внутрішньотижнева. Найнижчий попит припадає на суботу та неділю.

Суттєвим фактором коливання цін на тури є «рентний» (територіальний) фактор диференціації цін і тарифів на окремі види послуг. Велике значення має місце розташування курорту, природнокліматичні умови, наявність цілющих джерел, транспортний зв'язок; нарешті, те наскільки даний курорт є популярним серед гостей і місцевого населення.

Отже можна простежити суттєву різницю в тарифах аналогічні послуги на двох курортах, розташованих недалеко оди від одного. У сезон різниця становить у двозіркових готелях — 1,6рази, тризіркових — 1,4, тризіркових супер — 1,4, чотиризіркових — 1,2 рази.

В несезон різниця в тарифах також існує, але вона значно менша.

Суттєву диференціацію цін на тури залежно від популярності туристичного регіону можна простежити на прикладі взаємозамінних турів до різних країн. Розглянемо такий фактор диференціації цін на тури, як залежність від обслуговування групових чи індивідуальних туристів. Уявлення про диференціацію цін залежно від величини групи наочно демонструє офіційний партнер київських турфірм в Італії «Silvagni travel», який пропонує екскурсії (в екскурсійно-розважальних турах) за такими цінами (ціни в дол. США на одного туриста).

В структурі вартості туру «Класична Італія» витрати на екскурсії складають значну питому вагу. При цьому в групі до 25 осіб витри одного туриста будуть в 2 рази вищими, ніж у групі із 40 осіб і більше. Загальна різниця між мінімальною й максимальною вартістю груп екскурсій становить 72 дол. США, а між мінімальною вартістю груп екскурсій та екскурсій для індивідуалів - 135 дол. США, тобто вартість індивідуальних екскурсій майже у тричі вища.

Інший італійський партнер «Соmbination» пропонує клієнтам самостійно розраховувати витрати на екскурсії залежно від кількості місць в автобусі, включаючи витрати на супроводжуючого й гіда, присутність яких не залежить від кількості туристів у групі.

Порівняння цін на екскурсії двох операторів з Італії демонструє суттєву різницю їх рівнів, тобто єдиних цін на рівнозначні екскурсії не існує враховуючи, що на ціну впливають і інші фактори, в тому числі відмінні особливості екскурсійної програми, якість послуг гіда, екскурсовода комфортабельність автобусів тощо. Але при цьому в обох операторах чисельність групи суттєво впливає на вартість екскурсії.

Щоб встановити оптимальний рівень експортно-імпортних валютних цін, у вітчизняній практиці застосовують два методи розрахунку:

метод орієнтації на витрати та плановий прибуток;

метод орієнтації на ціни головних конкурентів.

Витратний метод заснований на калькулюванні умовно змінних (прямих), та умовно-постійних (стандартних), витрат виробництва туристичних послуг, а також враховує середню норму маржинального доходу («маржі»). Застосування цього методу є логічним і, більше того, необхідним. З його допомогою туристичні підприємства здійснюють обліково-розрахункові операції та визначають основні показники діяльності (маржинальний дохід, витрати, прибуток, рентабельність), здійснюють бухгалтерський облік та інші розрахункові операції. Проте, він має суттєві недоліки, що особливо позначається на розрахунку рекламних експортно-імпортних валютних цін, а саме:

а) оскільки собівартість туристичних послуг нерідко розраховується на основі внутрішніх цін та тарифів, які істотно відрізняються від зовнішніх, вона достовірно не відбиває реальних витрат, які не відповідають подібним витратам туристичних підприємств за законом.

б) витрати вітчизняних підприємств зазвичай плануються та калькулюються у національній валюті. При розрахунку рекламних валютних цін їх загальна сума повинна бути переведена у валютний еквівалент, для чого нині застосовуються різні курси: комерційний, ринковий, аукціонний. Відповідно, валютні еквіваленти витрат вітчизняних підприємств у національній валюті, які повинні стати відправною базою розрахунку рекламної валютної ціни на туристичні послуги залежно від застосованого курсу можуть набирати різних значень.

За цих обставин туристичним підприємствам не слід обмежуватись лише витратним методом розрахунку валютних цін на туристичні послуги.

При встановленні рекламних експортно-імпортних цін необхідно орієнтуватись на ціни основних конкурентів та обсяг споживчого попиту майбутніх клієнтів. Це дозволяє виходити на іноземні ринки з реальними цінами, які здатні витримати конкуренцію та стимулювати споживчий попит, а також забезпечити одержання певного прибутку виробникам туристичних послуг. Отже, необхідним етапом ціноутворення є вивчення цін на відповідні туристичні послуги на іноземних ринках, оцінка та прогнозування споживчого попиту реальних і потенційних клієнтів.

Вивчення конкурентних цін повинно здійснюватися постійно на основі міжнародних довідників туристичних послуг, наприклад, довідника Всесвітньої асоціації туристичних агентств, каталогів та проспектів туристичних фірм, рекламних довідників готельних підприємств. Аналізуючи оголошені в них ціни, підприємці можуть визначити той рівень, на який будуть зорієнтовані вітчизняні експортні та імпортні ціни. Аналіз цін повинен здійснюватися постійно ще й тому, що ціни підвладні інфляційному зростанню, різким сезонним коливанням та впливові інших факторів і змінюються з року в рік.

Оптимальний рівень ринкових цін, як доведено практикою, визначається співвідношенням попиту та пропозиції, яке постійно змінюється під впливом ринкової кон'юнктури. Тому за жодною формулою не можливо точно визначити оптимальний рівень ринкових цін.

Найчастіше ринкові ціни на туристичні послуги фіксуються на тому рівні

на якому попит відповідає пропозиції. Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають, проте, тільки-но пропозиція перевищує попит, ціни починають знижуватися. Складність цього процесу полягає в тому, що туристичний попит ніколи не є стабільним. Він змінюється під впливом різних факторів: сезону, платоспроможності, міжнародної політичної атмосфери, якості послуг тощо. Тому й ціни відповідно до коливань попиту мають диференційований характер.

Як відомо, ціни формуються переважно посередницькими туристичними підприємствами на основі домовленостей з готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Валютна ціна комплексного обслуговування (ціна однієї туродоби чи туру загалом) визначається як сума договірних цін на послуги готелю, харчування, автотранспорту, перекладача тощо. Враховуючи, що в Україні розрахунки за товари й послуги здійснюються лише в національній валюті, валютний дохід перераховується в гривні. Гривневий дохід використовується для покриття витрат, сплати податків та формування прибутку туристичної організації. Прибуток спрямовується у фінансові фонди підприємства та використовується для розвитку виробництва послуг, матеріального стимулювання працівників підприємства, утворення резервного фонду, фонду комерційного та інших видів ризику тощо.

Головною умовою формування оптимальної експортної валютної ціни комплексного туристичного обслуговування є те, що її рівень повинен бути конкурентоспроможним, тобто відповідати рівню інозем­них цін на послуги відповідної якості та забезпечувати необхідний попит на ринку. Тому для вітчизняних туристичних підприємств велике значення має встановлення оптимальних договірних цін з виробниками туристичних послуг, які завжди прагнуть їх підвищення. На практиці відомо наступні види домовленостей з готельними підприємствами та іншими виробниками туристичних послуг:

Договір комісії — передбачає виплату туристичною організацією готелю та іншим виробникам туристичних послуг валютної ціни (у гривневому еквіваленті) за виключенням встановленої комісії (10 - 20%). На основі таких договорів пропонуються найчастіше по­слуги для індивідуальних туристів за роздрібними цінами й тарифами.

Договір посередництва передбачає підготовку та проведення пере­говорів туристичних фірм з контрагентами стосовно ціни комплексного обслуговування туристських груп в країні перебування.

Враховуючи, що контрагенти не знають, до якої межі туристична фір­ма має право знижувати ціни на свою пропозицію, досить часто, коли всі аргументи вичерпані, а позиції сторін не наблизилися, партнери ділять навпіл невторговану різницю між ціною продавця та ціною покупця. Для кваліфікованого проведення таких переговорів потрібна висока професійна підготовка та практичний досвід проведення переговорів. За цими договорами встановлюються ціни (валютні, «нетто»та «брутто»), за якими туристичні організації розраховуються з контрагентами за обслуговування іноземних туристичних груп. Залежно від умов договору, туристичні організації формують свої доходи та прибутки або за рахунок виплаченої їм комісії, або за рахунок надбавок до договірних цін («маржі»).

Важливою особливістю цін на туристичні послуги є те, що вони більше, ніж ціни на інші товари та послуги відхиляються від свого середнього значення (середньої ринкової вартості) під впливом під­вищення або зниження ринкового попиту.

Попит на туристичні подорожі може змінюватись залежно від привабливості туристичних регіонів, моди на місце відпочинку, сезонності платоспроможності клієнтів та багатьох інших факторів. Ціни пропорційно реагують на зміни попиту: з його збільшенням ціни підвищуються, а зі зменшенням — знижуються.

Ціни суттєво залежать від тривалості туру: чим більша тривалість її туру, тим нижчою є ціна однієї туродоби. Суттєво впливають на ціни пільгові знижки. Для дітей і студентів вони коливаються від 10 до 50%, залежно від туристичного сезону.

Як свідчить міжнародний досвід, ціни на туристичні послуги, особливо на послуги готельного обслуговування, можуть різко зростати під час спортивних, культурних, комерційних заходів, світових чемпіонатів, олімпіад, фестивалів, ярмарків тощо.

Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинно стати найважливішою умовою розробки ефективної цінової політики та створення інших умов для реалізації маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Досвід роботи підприємств туристичної індустрії за кордоном свідчить, що сезонна диференціація цін повинна мати більше, ніж дві-три градації, як це прийнято у вітчизняній практиці. Тому маркетингова стратегія інших туристичних підприємств і організацій повинна передбачати більш гнучку політику сезонних цін на основі глибокого вивчення споживчого попиту.

Диференціація цін на обслуговування у різних туристичних центрах країни залежить від ступеня їх популярності серед вітчизняних та іноземних туристів і від рівня споживчою попиту. Так, найвищі ціни встановлюються в туристських центрах, які користуються максимальним попитом. Водночас у центрах, де матеріальна база завантажується туристами значно менше від можливої потужності, пропонуються нижчі ціни.

Крім того, прослідковується ширша диференціація цін на туристичне обслуговування за кордоном для індивідуальних та групових туристів. Порівняно високий рівень цін на індивідуальні послуги зумовлюється їх більш високою вартістю, тобто більшою працемісткістю процесу виробництва цих послуг.

В основу диференціації цін залежно від якості туристичного обслуговування у міжнародній, так і у вітчизняній практиці покладено, насамперед розрядність (зірковість) готелів та якість готельного обслуговування. Найвищі ціни — у готелях чотири- та п'ятизіркової категорії. Готелі дво- та тризіркової категорії пропонують в 10 - 20 разів нижчі ціни. Головна проблема цієї диференціації у вітчизняній практиці полягає в тому, що класифікація яка формально використовує іноземну систему, не відповідає фактичному стану матеріально-технічної бази й рівню комфортності обслуговування у наших готелях. Обладнання, оснащення, нерідко кваліфікація персоналу, організація праці у вітчизняних готелях істотно нижчі за якістю від характеристик готельного обслуговування відповідної класифікації за кордоном. Тому головним завданням маркетингової стратегії для вітчизняних туристичних підприємств та організацій повинно стати вдосконалення оцінки якості туристичних послуг та на цій основі встановлення більш об'єктивної диференціації цін.

Довідникові (рекламні) ціни є відправною базою формування внутрішніх та експортно-імпортних цін. Але конкретні ринкові ціни повинні змінюватись залежно від умов реалізації послуг та передбачити надання комерційних знижок. З урахуванням міжнародного досвіду такими умовами можуть бути:

високий рівень попиту на послуги турфірми, що забезпечує завантаження основної частини матеріально-технічної бази готельного підприємства;

• організація обслуговування стандартних серійних груп з безперервним завантаженням готельної бази що знаходиться на туристському маршруті;

• реалізація турів за тривалими маршрутами через міста з резервуванням готельної бази;

• домовленість про виплату іноземною турфірмою авансу й, чим більший цей аванс та коротші терміни його надходження, тим нижчою може бути договірна ціна.

В ході аналізу можливості більш глибокої диференціації як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на туристичні послуги за сегментами ринку, слід враховувати відмінні особливості платоспроможного попиту на туристичні подорожі в різні країни. Так, туристи зі США, Японії, Канади та ряду інших країн обирають комплексне туристичне обслуговування за дорожчим класом, вищою ціною та ширшим асортиментом різноманітних послуг. Частка високовартісних індивідуальних подорожей з цих країн значно перевищує середній показник. У цихкраїнах широко розповсюджені заохочувальні тури (інсентив-тури), подорожі які організовують підприємства для своїх працівників та фінансують їх за рахунок вилучення відповідних сум з податкових платежів. Тому спостерігаються значні відмінності прибуткових ставок на одного туриста та на один туродень у різних країнах світу. За опублікованими даними в табл. 33 наведені середні показники тривалості перебування у країнах СНД та валютних доходів в розрахунку на одного туриста з різних країн світу.

З табл. 33 випливає, що туристи з Німеччини, Греції, Англії віддають перевагу дешевшим турам з мінімальним набором послуг у комплексному обслуговуванні. Валютні доходи на 1 туродень та наодного туриста у цих країнах є нижчими від середнього значеним в 1,5-2 рази нижчі, ніж аналогічні показники у таких країн, як Японія, США, Австрія, Канада. Показники тривалості перебування туристів коливаються в ширшому діапазоні: від 2,6 днів (Греція) до 11,4 (Канада).

Дані про тривалість перебування туристів, середні доходні ставки на один туродень та на одного туриста можуть слугувати показниками длявизначення можливого обсягу платоспроможного попиту та для встановлення договірних цін на іноземні тури.

5 В. Азар, С. Туманов. Зкономика туристского рьінка. -М., 1998. - С.Ї9, Таблиця 33