Класифікація попиту за характером цінової еластичності

Попит еластичний	Ке>1	Попит зростає швидше, ніж знижується ціна
Попит нееластичний	Ке<1	Попит змінюється повільніше, ніж ціна
Попит одиничне еластичний	Ке=1	Попит змінюється відповідно до зміни ціни
Попит досконало нееластичний	Ке=0	Попит не змінюється при зміні ціни
Попит досконало еластичний	Ке=оо	Нескінченно мала зміна ціни викликає нескінченно велике зростання (зниження) попиту

 

Еластичний (досконало еластичний) попит. Якщо споживач має можливість вибору (тобто на ринку значна кількість аналогічних товарів та послуг) і не має терміновості щодо їх купівлі, зростання цін може призвести до відміни покупок, або придбання товарів-замінників. І навпаки, зниження цін може стимулювати купівлю товарів та від­вернути покупця від конкурентів. Але треба брати до уваги, що при низьких цінах важко стимулювати попит, тому що споживач співвід­носить їх рівень з рівнем якості товару. Якщо товари взаємодоповнюючі, то еластичність попиту змінюватиметься залежно від вели­чини зміни цін на один з товарів (має місце перехресна еластичність).

Нееластичний (досконало нееластичний) попит присутній тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності менший за одиницю. В цьому разі цінові зміни суттєво не впливають на обсяг попиту. Умовами нееластичного попиту є: нечутливість споживачів до цін, відсутність достатньої альтернативності у виборі товарів та їх заміни, потреби споживачів миють першочергове значення. Нееластичний попит насамперед притаманний товарам та послугам першої необхідності, предметам для обладнання житла, паливно-енергетичним ресурсам тощо.

Унітарний попит спостерігається в тому разі, коли зміни в ціні компенсуються аналогічними змінами в попиті. При цьому коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці.

Ке>1 Ке<1 Ке=0 Ке=оо Ке=1

Рис. 1. Графіки зміни обсягу попиту залежно від зміни ціни

Дня вимірювання цінової еластичності попиту на практиці засто­сують декілька різновидів коефіцієнтів:

Коефіцієнт точкової еластичності — при нескінченно малій зміні ціни та великій кількості замірів зміни ціни й попиту;

Дугова еластичність — між двома точками — як середня еластичність формулою середньої точки;

Перехресна еластичність — визначається для взаємозамінних товарів-субститутів чи взаємодоповнюючих товарів-комплементів (послуг).

Найчастіше цінова еластичність попиту є неоднорідною в межах ринкових сегментів та суттєво змінюється впродовж життєвого циклу товарів і послуг.

Як свідчить міжнародний досвід, якщо об'єктивною основою вихідної ціни товару (послуги) служить ціна конкурентів, повна обмежена собівартість чи характеристики попиту перестають бути вирішальними факторами.

Підбиваючи підсумки, слід підкреслити, що ринок і ціна — це категорії, що обумовлені й визначаються матеріальним виробництвом.

При цьому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносини реалізуються, головним чином, через ринок. Саме ринок є основною формою прояву товарно-грошо­вих відносин та вартісних категорій.

Ринкова ціна має особливе значення. Вона фокусує складні еко­номічні зв'язки між середніми суспільними умовами виробництва то­вару (послуги) та можливостями його (її) споживання. Як індикатор нормального зворотного зв'язку між виробництвом і споживанням у процесі відтворення продукту, ціна встановлює відповідність кількості та якості виробленого продукту суспільній потребі в ньому.

Функції ціни відбивають її економічну сутність, призначення, роль в господарському житті, а також взаємозв'язок з іншими економічними категоріями та явищами.

Функції ціни

Облікова функція (функція обліку й виміру витрат суспільної праці)

Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва

Функція збалансо­ваності попиту та пропозиції

Стимулююча функція

Розподільча функція

Схема 8. Функції ціни

 

Облікова функція, або функція обліку й виміру затрат і результатів

визначається сутністю ціни як грошового виразу вартості. Ціни пока­зують, у що обходиться суспільству задоволення потреб у тій чи іншій продукції. Ціна визначає, скільки затрачено праці, матеріалів, сиро­вини, комплектуючих виробів на виготовлення товару, характеризує ефективність застосовування праці. Ціна відбиває не лише величину сукупних витрат виробництва та обігу товарів, але й розмір прибутку.

Сутність стимулюючої функції ціни виражається у заохочувальному або стимулюючому впливові на виробництво або споживання різно­манітних товарів. Ціна здійснює стимулюючий вплив на виробника через величину закладеного в ній прибутку. За допомогою ціни можна стимулювати або гальмувати, сповільнювати науково-технічний про­грес, економію витрачання ресурсів, покращення якості продукції, зміну структури виробництва та споживання. Стимулювання здійснюється за допомогою підвищеного рівня прибутку в ціні, надбавок та знижок до неї.

Розподільча функція ціни пов'язана з відхиленням ринкової ціни від суспільно-необхідної вартості під впливом ринкових факторів. Проявом цієї функції є безпосередня участь ціни в розподілі й перерозподілі національного доходу (чистого доходу) між галузями економіки її, державними та іншими секторами, різноманітними формами її власності, регіонами, фондами накопичення та споживання, соціаль­ними групами населення.

Функція збалансованості попиту та пропозиції виявляється в тому, що через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом та споживанням, пропозицією та попитом.

Функція ціни як засобу раціонального розміщення виробництва засвідчує той факт, що за допомогою механізму цін здійснюється перелив капіталів до секторів економіки та видів виробництв з більш високою нормою прибутку.

Всі функції ціни є взаємопов'язаними й взаємодіють, але в ряді випадків вступають у протиріччя. Так, стимулююча функція ціни посилює функцію збалансованості попиту та пропозиції, сприяє збільшенню виробництва товарів, що користуються попитом. Однак ціна може відігравати й дестимулюючу роль, наприклад, при її різкому зниженні, що призводить до скорочення пропозиції товарів. Це в свою чергу призводить до невідповідності попиту та пропозиції й стає фактором подальшого підвищення цін.

При ринковій організації продажу продукції (товарів, послуг) рівень ціни визначає можливий обсяг продажу й відповідний масштаб виробництва, але від масштабу виробництва прямо залежить величина питомих витрат на виробництво одиниці продукції (товарів, послуг), ці показники є тісно взаємопов'язаними й взаємообумовленими.

Тому у багатьох випадках величину питомих витрат на одиницю продукції (товарів, послуг), яка лежить в основі ціни, можна визначити і приблизно перед тим, як ціна буде встановлена, враховуючи проблематичність прогнозування ринкової кон'юнктури.

БАЗОВА СТРАТЕГІЯ

КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЇЇ ВПЛИВ

НА ФОРМУВАННЯ РИНКОВИХ ЦІН

Центральним моментом в орієнтації підприємства на конкурент­ному ринку є базова стратегія конкуренції, що являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку й окреслює схему забезпечення переваг над конкурентами. Від її правильного вибору залежать всі подальші маркетингові дії цінова політика.

Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами за всіма комерційними характеристиками. Тому необхідний вибір пріо­ритетів і розробка стратегії, яка найбільше відповідає ринковій ситуації й найкращим чином використовує сильні сторони діяльності під­приємства. Ця обставина визначає необхідність детального обгрунту­вання даної процедури.

Для багатьох невеликих підприємств сенс конкуренції полягає тому, щоб бути схожими на своїх більш потужних конкурентів. Це надає їм якоїсь впевненості, але не надає будь-якої переваги, а відсутність конкурентної переваги — вірний шлях до банкрутства. Деякі підприєм­ства, що мають певні конкурентні переваги, не докладають ніяких зу­силь для їх збереження, але наявність конкурентної переваги необхідно сприймати як реальний факт, досягнуту ціль і це не повинно зупиняти подальший пошук.

З іншого боку, якщо прагнення бути першими у всіх сферах конку­рентного суперництва, а також бажання отримати швидкі прибутки примушує підприємство часто відмовлятися від попередньо розроб­леної стратегії конкуренції, це породжує хаос у його діяльність і не до­зволяє зосередитись на довгострокових цілях у сфері конкурентного суперництва.

Проблема де конкурувати, на якому сегменті ринку та за допомогою яких засобів конкуренції отримувати високий прибуток, завжди є однією з ключових в маркетинговій орієнтації підприємства. Проте як свідчить практика, загальна тенденція до скорочення життєвого циклу продукту, збільшення кількості продуктів, які використовують новітні технологічні рішення, швидко змінюючи один одного, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку

До загального недоліку процесу розробки стратегії конкуренції можна віднести його слабку персональну орієнтацію. Часто стратегія зорієнтована лише на протидію конкурентам і меншою мірою враховує особливості управління цими підприємствами. Разом з тим, тип пове­дінки керівників, освіта керівників підприємства, їх підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі реакції та зміни на ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не лише продукт підприємства, але й апарат управління підприємством з притаманним йому стилем керівництва, що дозволить точніше й адекватніше реагувати на можливі зміни на цільовому ринку. Крім того, необхідно пам'ятати, що головна мета конкуренції — завоювання бюджету споживачів. І тому сенс конкуренції полягає не в діях проти підприємств-суперників, а в завоюванні конкретних споживачів, що користуються конкретними товарами чи послугами.

У міжнародній теорії та практиці будь-якого бізнесу розрізняють п'ять базових стратегій конкуренції, що мають певні переваги, але не позбавлені й недоліків. Аналізу зазначених стратегій присвятили свої дослідження чимало науковців. Коротко узагальнимо їх зміст.