Понятие рекламного текста и его функции

В последнее время отмечается возрастающий интерес к изучению средств массовой коммуникации. Реклама как наиболее яркое средство массовой коммуникации не стала исключением. Реклама – явление чрезвы­чайно многогранное и многоаспектное. Неудивительно, что существует зна­чительное разнообразие толкований этого понятия и опреде­лений самого термина.

Одним из общепринятых определений рекламы является определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «Реклама – это рас­про­страняемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» [Бове, Арнс 1996: 4]. Следовательно, рекламой является целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распро­страняемая известным источником, и предназначенная для определенной целевой аудитории.

При обращении к рекламному тексту следует учитывать, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях, обще­принятого определе­ния рекламного текста как специфической комму­никативной единицы. Однако необходимо помнить, что в основу опреде­ления рекламного текста заложено определение текста как такового.

Рекламный текст, как и любой текст, обладает свойствами связности и цельности, и отвечает требованиям «текстуальности», т. е. внешней связанности и внутренней осмысленности, идентичности ка­нони­ческой форме, коммуникативности. Это последовательность вербальных (словесных) знаков [БЭСЯ 1998: 507].

Однако, согласно Х. Н. Кафтанджиеву, в рекламе текст не является лишь линейной последо­вательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (со­единение элементов внутри текста), сколько категория цело­стности — смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, а, следовательно, в значительной степени условное, так как набор семантичес­ких компонентов в текстах разных типов слишком разнооб­разен. Рекламный текст помимо оценочных (характеристика рекламируемого продукта) насыщен и каузативными (причин­но-целевыми) смыслами, что, являясь содержательным прира­щением, определяет не только информационное богат­ство этих текстов, но и многообразие коммуникативных установок. А один из главных мотивов, заложенных в рекламный текст — это мотив личной выгоды [Кафтанджиев 2002: 15].

Поскольку понятие «рекламный текст» само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с реклам­ными текстами предлагают рабочие определения этого явления. Например, А. Д. Кривоносов считает: «Рекламный текст — это текст, содер­жащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физиче­ском или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начина­ниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [Кривоносов 2001: 13-14].

В. Ю. Липатова попыталась в одном определении соединить разные подходы к рассмотрению рекламного текста: «Рекламный текст квалифи­цируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в кото­ром соединяются апелля­тивно-эмоциональные функции, свойст­ва (прагматически заинтере­сованное обращение к адресату), репрезентативные (представление опреде­ленной информа­ции потребителю) и воздействующие (убеждение в достовер­ности информации и необходимости совершить требуемое действие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Князьков 1998: 80].

Из вышеприведенных определений рекламного текста следует, что:
1) рекламный текст обращен к какому-либо адресату;

2) рекламный текст апеллирует к интересам адресата;

3) рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Перевод рекламы требует предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста недостаточно выполнить просто грамотный перевод. При переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы.

По мнению Т. И. Краско, основная задача рекламодателя – вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому одними из основных функций рекламного текста являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие [Краско 2004: 39].

Т. И. Краско делит коммуникативные функции рекламы на первичные, которые присущи любому виду коммуникации, и вто­рич­ные, которые выполняет именно реклама как особый вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуника­тив­ные функции рекламного текста:

 1. Непосредственно коммуникативная — передача содержательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная — способность передаваемой информа­ции воздействовать на людей, регулировать их настроения и поведение.

3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений. Это пере­дача такой инфор­мации о товаре, которая относится к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека.

 Вторичными являются следующие функции рекламного текста:

1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, вклю­чение его в эмоциональные переживания; создание эмоционального образа, отражающего отношение к рекламируемо­му товару.

2. Эстетическая — обращение к способности человека чувствовать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая — обращение рекламы к воспри­ни­мающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партне­ром в коммуникативном взаимодействии.

4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в кото­ром происходят какие-то непредсказуемые события, превращения. В рекламе все достаточно условно, но за этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5. Ориентирующая — направленная на удовлетворение просто­го чело­веческого любопытства. Из рекламы можно узнать определенные детали, например, как выглядят кусты, на кото­рых растет кофе, и другие интересующие конк­ретного человека вещи.

6. Номинативная (терминологическая) — посредством рекламы товар получает наименование, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это некая маркиров­ка, помогающая отличить один товар от другого [Краско 2004: 43].

При переводе рекламного объявления необходимо передавать не только смысл самого сообщения, но и те функции, которые выполняет данный текст.