Ориентация на маскулинный и феминный гендер, нейтрализация гендера

При переводе гендерной рекламы может происходить ориентация на маскулинный или феминный гендер или нейтрализация гендера. После

анализа текстов было выявлено 12 случаев ориентации на маскулинный гендер, 13 случаев – ориентация на феминный гендер, 8 случаев нейтрализации в мужской рекламе и 11 в женской.

Рассмотрим пример нейтрализации гендера в женской рекламе:

A floriental, absolutely feminine, gentle, and long lasting fragrance.

Цветочный, нежный и стойкий восточный аромат для настоящей женщины.

Контаминированное, или образованное в результате смешения, прилагательное floriental является ярким и экспрессивным определением, содержащим в себе гендерный маркер, который указывает на женскую рекламу. В словаре не зафиксировано данной лексической единицы, следовательно в русском языке отсутствует эквивалент. Однако подвергнув слово анализу, можно сказать, что оно образовано от прилагательных floral и orienta l. Основываясь на этом, выполняем перевод, при этом гендерный маркер данного слова исчезает, нейтрализуется. Тем не менее, текст сохраняет воздействующую функцию и экспрессивность благодаря другим эпитетам, следовательно нейтрализация в данном случае оправданна.

Рассмотрим пример нейтрализации из мужской рекламы:

It’s an honest scent that allows you the freedom to be yourself, anytime of day and night.

Настоящий аромат, который позволит тебе быть собой и днем, и ночью.

В английском предложении гендерным маркером является существительное freedom, которое ассоциируется с мужским образом, однако в переводе оно опускается; образ свободы, выраженный в тексте оригинала эксплицитно, в русском предложении имплицируется; несмотря на нейтрализацию маркера смысл и воздействующий эффект предложения сохраняется благодаря словосочетанию позволит тебе быть собой, в котором заложено значение слова «свобода».

 

Ориентация на маскулинный гендер:

The BOSS BOTTLED. SPORT man is primed to succeed: competitive, driven and ambitious.

Герой BOSS BOTTLED. SPORT нацелен на успех. Целеустремленный борец, который готов действовать.

Рассмотрим гендерные маркеры man, competitive, driven and ambitious. При переводе их воздействующее значение усиливается. В случае с man используется конкретизация герой, а определение BOSS BOTTLED. SPORT ставится в постпозицию.Усиление маркера определений competitive, driven and ambitious достигается за счет членения и комплексного преобразования. В русском предложении появляется лексический маркер борец и синтаксический маркер в виде свойственному мужской рекламе сложноподчиненному предложению.

The inspiration is a confident and contemporary man with timeless seduction.

Вдохновленный современным уверенным мужчиной, который умеет соблазнять.

В данном примере экспрессивное словосочетание timeless seduction, которое более свойственно женской рекламе, переводится с помощью членения и модуляции. В случае использования словарного соответствия перевод выглядел бы следующим образом: «мужчина с вечным соблазнением», что в данном случае неприменимо. Следовательно, требуется развивать значение. Будем понимать вышеуказанную фразу так: «мужчина, который имеет в этом опыт», следовательно он умеет соблазнять. Именно таким образом выводилось значение данной фразы. В результате текст перевода приобретает мужской гендерный маркер: сложноподчиненное предложение.

Ориентация на феминный гендер:

Lacoste Touch of Pink is a fruity-floral which captures the essence of a woman full of youthful sensuality.

Фруктово-цветочный аромат Lacoste Touch of Pink способен уловить женскую природу, наполненную юной чувственностью.

В этом примере следует обратить внимание на то, что при переводе сложноподчиненное предложение, характерное в большей степени для мужской рекламы, становится простым осложненным, следовательно происходит переориентация на феминный гендер.

The sensuality of ambery woods, the sunny and vibrant character of palo santo wood, the refined presence of musk.

Янтарный лес, пробуждающий чувства, солнечный живой характер дерева пало санто и легкий отзвук мускуса.

Существительное sensuality передается с помощью добавления выразительного причастия пробуждающий, чтобы усилить воздействующий эффект от текста. Метафора presence of musk также становится более яркой, что делает женские гендерные маркеры в переводе более четкими.

В процессе переводе важно сохранять гендерную направленность текста, то есть необходимо обращать внимание на гендерные маркеры, при этом нужно учитывать, как будет восприниматься текст перевода читателями, поэтому при необходимости следует добавлять или опускать гендерные маркеры, сохраняя общую ориентацию текста.

 

Выводы к главе 2

Проведя анализ рекламных текстов оригинала и перевода, мы выяснили, что лингвистические гендерные маркеры встречаются на всех уровнях языка.

В текстах мужской рекламы было выявлено 260 лексических маркеров, а в женской – 269. В мужской рекламе маркерами является лексика, указывающая на детали, факты и технические характеристики товара, термины, слова, которые ассоциируются с мужским образом, местоимения мужского рода. Гендерные маркеры женской рекламы включают в себя лексику, ассоциирующуюся с женским образом, лексику высокого стиля, заимствования из французского языка, местоимения женского рода, эмотивную и экспрессивную лексику. Также в женской рекламе встречается упоминание исторических событий и дат, имена известных личностей-женщин, которые создают определенный образ рекламного сообщения. Топонимы в функции определения в равной степени (по 21 примеру) встречаются как в женской, так и в мужской рекламе, и они не являются гендерными маркерами.

Что касается синтаксических особенностей, тексты для мужчин характеризуются большей объемностью, однако в среднем количество предложений в рекламном сообщении составляет 3 в мужском и 2,8 в женском. Количество слов рекламного сообщения находится в рамках 30-69 слов, что не затрудняет восприятие и в то же время достаточно для того, чтобы включить всю необходимую информацию.

В английском тексте количество простых предложений составляет 74,5% в мужской и 79,5% в женской рекламе; сложные предложения – 25,5% в мужской и 20,5% в женской рекламе. Часть предложений включают в себя неличные конструкции (28% в мужской рекламе и 37,6% в женской). При переводе количество простых предложений составило 80,1% в мужском тексте и 79,8% в женском; сложных предложений – 18,2% в мужских объявлениях и 17,2% в женских. В большинстве случаев неличные конструкции передаются на русский язык с помощью замены части речи и члена предложения и выражаются простым глагольным сказуемым.

В текстах рекламы используется грамматическая конкретизация, которая является гендерным маркером (11 случаев в мужской и 8 в женской). В мужской рекламе, в отличие от женской, присутствует прямая речь (3 примера), которая при переводе также заключается в кавычки.

В мужской и женской рекламе парфюма встречается большое количество фонетических, графических, лексических, лексико-синтаксических и синтаксических стилистических приемов. Чаще всего используются эпитеты (140 в мужской рекламе и 167 в женской), простые метафоры (67 примеров в мужской и 95 в женской рекламе), развернутые метафоры (39 мужских рекламных объявлений и 40 женских), обособленные конструкции (32 в мужской рекламе, 29 в женской), инверсии (17 в мужской и 19 в женской). В мужской рекламе было выделено 8 случаев использования параллельных конструкций, а в женской рекламе 8 примеров парцелляции и 9 примеров аллитерации и ассонанса. В женской рекламе капитализация встречается чаще, чем в мужской (13 в женской и 7 в мужской). В переводе графические, лексические и лексико-синтаксические стилистические приемы не представляют большой трудности, тогда как фонетические и синтаксические приемы передавать сложнее.

При переводе гендерной рекламы может происходить ориентация на маскулинный или феминный гендер или нейтрализация гендера. После анализа текстов было выявлено 12 случаев ориентации на маскулинный гендер, 13 случаев ориентации на феминный гендер, 8 случаев нейтрализации в мужской рекламе и 11 в женской.

При переводе гендерной рекламы необходимо выделять мужские и женские гендерные маркеры и опираться на них, при необходимости добавляя или опуская их. Решение о сохранении или опущении маркера переводчик принимает исходя не только из особенностей исходного текста, но и из особенностей рекламного текста языка перевода.

 

 

Заключение

Современное общество невозможно представить без рекламы. Развитие международной торговли способствует изучению зарубежных рекламных текстов. А косметический бизнес невозможно представить без рекламы парфюма, которая позиционируется по мужскому или женскому признаку, и в процессе перевода нужно отражать все особенности такой рекламы. Отражение гендера в языке изучается с древних времен, и роль гендерных исследований в области языка возрастает.

В гендерной рекламе отражаются гендерные стереотипы, которые регулируют поведение людей, поэтому гендерная реклама отражает взаимоотношения в обществе, а не только передает информацию о продукте.

Как показал анализ материала, в текстах рекламы парфюма гендерные особенности встречаются на всех языковых уровнях.

Мужская и женская реклама парфюма характеризуется наличием определенной лексики и синтаксической структуры, которая говорит о гендерной направленности текста. Для мужской рекламы свойственно использование конкретной лексики, терминов, отсутствие эмоциональной лексики, объемность рекламного объявления, сложные предложения и структуры, а для женской рекламы – экспрессивная, выразительная лексика, лексика высокого стиля, заимствования из французского языка, упоминание известных личностей, исторических дат и событий, отсутствие технической лексики и терминов.

Стилистические средства активно используются в рекламе парфюма. Как в мужской, так и в женской рекламе, было выявлено большое количество эпитетов, метафор, инверсии, обособленных конструкций, капитализации. В мужской рекламе преобладают параллельные конструкции, а в женской – парцелляция и фонетические приемы: аллитерация и ассонанс.

При переводе сохраняются в основном лексические особенности, а передача синтаксических особенностей вызывает трудности, так как из-за различия в структуре языка не всегда удается одновременно передать и информационную составляющую, и синтаксические признаки.

В ходе данного исследования было обнаружено, что женская реклама характеризуется использованием капитализации, заимствованных слов, аллитерации и ассонанса, парцелляции, упоминанием исторических событий и дат, а для мужской реклам свойственно использование параллельных конструкций, что не указывается в работах других ученых.

При переводе рекламных текстов следует иметь четкое представление о различных особенностях подобных текстов, что поможет сделать перевод более качественным и эффективным, следовательно, привлечь большее число потенциальных клиентов. Дальнейший этап исследования может быть посвящен изучению гендерной рекламы в других сферах, также возможно проанализировать, как выбор того или иного переводческого решения зависит от конкретного гендерного образа, представленного в рекламе.

 

Библиографический список

1. Бендас Т. В. Гендерная психология [Текст]: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по напр.и спец. психологии / Т.В. Бендас. - СПб.: Питер, 2005. - 430 с.

2. Берн Ш. Гендерная психология [Текст] / Ш. Берн, 2-е изд.,междунар. - СПб.: Прайм-Еврознак,Нева;М.:Олма-Пресс, 2002. - 318 с.

3. Бове К., Арнс В. Современная реклама – Тольятти: ИД «Довгань», 1996. – 63 с.

4. Бурукина, О.А. Гендерный аспект перевода [Текст] / О.А. Бурукина // Гендер как интрига познания: сб. науч. статей. - М.: Рудомино, 2000. - С. 99 - 107.