Лексические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

Направленность гендерного рекламного текста определяется наличием лексических гендерных маркеров. В мужских объявлениях насчитывается 260 гендерных маркеров, из которых 29 составляет лексика, указывающая на детали, факты и технические характеристики товара, термины, конкретная лексика, 208 – слова, которые ассоциируются с мужским образом и часто встречаются во всех рекламных текстах, 23 слова – местоимения мужского рода he, his, him, himself.

Примерами слов, указывающими на мужской образ, являются следующие лексические единицы: sporty, danger, strength, attitude, signature, dynamic, power, solid, spicy, virile, forceful, hero, control, wild, discover, escape, free, charisma, success, energy, robust, champion, instinctive.

В мужской рекламе обращается внимание на детали, что выражено лексическими средствами, а именно конкретной лексикой, терминами, лексикой, которая описывает технические характеристики товара:

The fragrance is constructed like the Made to Measure suit: each accord and ingredient lending texture and structure, creating a whole that is a harmony of fabrics and detail.

Этот аромат создан, словно костюм на заказ: каждый аккорд и ингредиент раскрывает цвет и форму и создает единое целое – гармонию ткани и деталей.

В данном сообщении мы видим характерную для мужской рекламы лексику: constructed, texture and structure, fabrics and detail. Внимание сосредоточено на деталях. Аромат парфюма сравнивается с тканью и ее формой, используется конкретная лексика, которая переводится с помощью словарного соответствия.

The bottle has a gun metal finish which gives it a very luxurious and masculine touch.

Крышка флакона выполнена из бронзового сплава. Это придает ощущение роскоши и мужественности.

Словосочетание gun metal finish несет в себе конкретную информацию, описывая не сам аромат, а детали флакона, что нехарактерно для женской рекламы. В оригинале данная фраза находится в главном предложении и поясняется с помощью придаточного предложения. В переводе предложение путем членения разбивается на два, чтобы подчеркнуть детальную информацию, поставить на ней акцент.

The result: a high-tech, energetic fragrance providing the perfect preparation for the challenge ahead.

Это высокотехнологичный живой аромат, который поможет подготовиться к очередным испытаниям.

Прилагательное high-tech является ярким гендерным маркером в данном предложении. Это определение, несущее в себе детальную информацию. Данное определение в препозиции уместно перевести словарным соответствием.

 

An aromatic heart of black basil, cedar leaf and hydroponic sage.

Сердце наполнено приятными нотами черного базилика, кедровых листьев и шалфея, выращенного на гидропонике.

В данном сообщении гендерным маркером, указывающим на ориентацию на мужскую аудиторию, является прилагательное hydroponic. Оно является термином, лишено экспрессивной окраски и передает фактическую информацию, на которую мужчина обратит внимание. Именно на это слово следует обратить внимание при переводе данного предложения, так как другие гендерные маркеры отсутствуют. При переводе данного слова используется членение, чтобы выделить его в причастный оборот и сделать акцент на нем.

В мужских рекламных сообщениях встречается 6 предложений информационного характера, не связанных с описанием аромата парфюма.

A slightly younger target customer than for pour Homme.

В отличие от аромата Pour Homme, этот продукт предназначен для более молодого поколения.

Данный пример лишь информирует читателя о целевой аудитории парфюма. Главное место отводится выполнению непосредственно коммуникативной и контактирующей функциям рекламного текста.

В женских рекламных текстах насчитывается 269 гендерных маркеров, из которых 180 относятся к лексике, ассоциирующейся с женским образом, а 48 – к лексике высокого стиля, 26 слов являются заимствованиями из французского языка, 15 слов – местоимения женского рода she, her, herself.

Примерами слов, указывающими на женский образ, являются следующие лексические единицы: petal, flower, floral, bouquet, sweet, touch, beautiful, glamour, shoes, dazzle, radiant, delicate, subtly, pure, angel, innocence, blossom, mystery, soft, whimsical.

В женской рекламе отмечается более частое употребление иностранных слов и заимствований из французского языка, таких как Eau De Parfum, acajou, sorbet, Liquer de Cassis, Rose de Mai, sillage, grain de folie, cr è me brulee. В примерах текстов женской рекламы встретилось 26 случаев употребления таких слов. В мужской рекламе было выявлено только 2 случая: Parfums, nuances.

Выбор французского языка обуславливается тем, что, во-первых, это язык страны, которая является центром мировой парфюмерии. Во-вторых,  согласно опросу, проведенному интернет-порталом http://www.onepoll.com, французский язык воспринимается большинством женщин как один из самых чувственных языков [http://www.onepoll.com], а чувственность и экспрессия являются важным элементом в женской рекламе. Иностранная лексика имеет и книжную окраску. Но при переводе не всегда возможно сохранить слово, оставить оригинальное написание.

Her grain de folie makes her unique and undeniably attractive.

Частичка безумия делает ее неповторимой и неотразимой.

Использование данной лексической единицы в английском языке не нанесет ущерб информативной составляющей этого предложения, смысл не будет утерян, так как в английском существуют заимствования grain, folie, и общее значение фразы будет воспринято правильно. Если при переводе сохранить французское написание, то читатель не сможет понять смысл предложения, а значит оно не выполнит ни коммуникативную, ни воздействующую функции. При переводе в данном случае возникает нейтрализация гендерного маркера, однако использование иностранных слов в их оригинальном написании нехарактерно для русскоязычной рекламы, а также баланс гендерных маркеров восстанавливается благодаря использованию в тексте перевода грамматической конкретизации (unique and attractive – неповторимой и неотразимой).

В отличие от мужской рекламы, в женской встречается отсыл к прошлому в виде дат, историческое упоминание событий, связанных с тем или иным парфюмом. Это встречается в пяти рекламных сообщениях, при этом в двух из них даты связаны также с именами известных личностей (Flora print first seen on a silk scarf designed for Princess Grace in 1966, fragrance was launched in 1999 from the British design house of Tanya Sarne). Это исходит из того, что женщины связывают события не только с эмоциями, но и с датами, а сочетание даты и известной личности усиливает воздействующий эффект от рекламы.

Также женская реклама отличается большим количеством синонимов, что усиливает воздействующий эффект от рекламного объявления. В качестве примера возьмем слово «соблазнять» и выясним, какими лексическими единицами оно выражается в английском тексте: enticing, captivating, seductive, seductiveness, tantalising, leave spellbound, allure, bewitch, mesmerising, enchanting, entices, enthrall, beguiling, spellbinding, magnetic, addictive, alluring, addictively, tempting, compelling, charming. В переводе необходимо сохранить это лексическое разнообразие, поэтому в русском тексте это отражается с помощью следующих слов, которые также являются синонимами: привлекательная, соблазнительный, чарующий, пленительный, соблазнительность, очарует, заворожит,  увлекает, соблазняет, завлекая, восхитительный, манящий, притягательный, пленит, чарует, обаятельных, заманчивая.

В женской рекламе можно встретить упоминание известных личностей: Princess Grace (принцесса Грейс), Uma Thurman (Ума Турман), Donna Karan (Донна Каран), Tanya Sarne (Таня Сарн), Audrey Hepburn (Одри Хепберн), Hubert de Givenchy (Юбера де Живанши). Как можно видеть, в основном это женщины. Это используется с целью привлечь внимание женской аудитории, создать образ женщины, для которой предназначен тот или иной аромат.

В мужской рекламе также присутствует упоминание знаменитых людей, но встречается это реже: в женской рекламе 6 случаев, в мужской – 2 (Adam Levine – Адам Левин, Ewan McGregor – Эван МакГрегор). Это связано с тем, что женщины скорее обратят внимание на известную личность, а мужчин привлечет известная марка или бренд.

На русский язык имена собственные передаются традиционным способом: транскрипцией и транслитерацией.

Как в мужской, так и в женской рекламе встречаются определения в препозиции и постпозиции, содержащие топонимы (Italian cedrat, Parisian perfumery, Mediterranean perfection, Sicilian bergamot), их количество равно в обоих типах рекламы – по 21 определению. Это говорит о том, что названия географических объектов в функции определения не являются гендерным маркером, они в равной степени привлекают внимание как мужской, так и женской аудитории.

В текстах как мужской, так и женской рекламы встречаются словосочетания, где имя собственное выполняет атрибутивную функцию: Versace woman, Monsieur Menswear collection, Boss Bottled Sport man, Boss man, Davidoff Adventurer, Armani man, Dolce & Gabbana man, Giorgio Armani dress, Giorgio Armani suit. Сложность перевода в данном случае заключается в том, чтобы передать гендерные маркеры woman, man, Menswear, Adventurer, dress, suit. Сохранение гендерного маркера происходит с помощью трансформаций: конкретизации – герой Boss, обладатель аромата Dolce & Gabbana, герой Davidoff Adventurer, костюм от Giorgio Armani; добавления – мужская коллекция Monsieur Menswear; модуляции – стильная женщина.

При переводе необходимо обращать внимание на лексические особенности рекламного текста, чтобы передать информацию, заложенную в тексте оригинала, и успешно выполнить прагматическую задачу перевода, воздействовать на покупателя.