Передача гендерных особенностей при переводе

Как подчеркивает О. А. Бурукина, «сегодня гендер – это не примитивная категория рода, а комплекс базовых ассоциаций, которые в синтезе с ассоциациями оригинальными стимулируют творческий процесс» [Бурукина 2000: 99]. Поэтому при переводе ему следует уделять особое внимание. Игнорирование проблемы гендера может привести к серьезным ошибкам. Недооценка гендерного фактора при переводе может иметь самые неприятные последствия, вплоть до отторжения текста перевода культурой данного языка и неприятия его носителями.

Согласно исследованиям Ю. М. Рябчук, в тексте перевода обязательно сохраняется гендерная направленность оригинала, так как средства эстетического воздействия на мужчин и женщин будут различаться в соответствии с психологическими особенностями обоих полов. Гендерная направленность исходного текста передается при переводе в основном посредством вариантных соответствий. Может происходить перераспределение семантических компонентов внутри предложения: замена частей речи, изменение структуры предложения. Рекламный текст может подвергаться прагматической адаптации с сохранением лингвистических гендерных маркеров и общей гендерной прагматической ориентации текста. Под лингвистическими гендерными маркерами понимаются лингвистические модели, признаки, использование или отсутствие которых характерно для женского или мужского речевого поведения.

Перевод рекламных текстов подразделяется на два вида:

1. Создание адаптированных рекламных объявлений, в которых происходит полная или частичная замена текста оригинала. Адаптация необходима, если текст оригинала содержит каламбуры, фразеологизмы, рифму и иные языковые особенности, которые могут быть потеряны при переводе. В основе текста перевода и оригинала лежат различные релевантные параметры. Основные переводческие приемы: прагматическая адаптация, подбор контекстуальных аналогов. Причиной замены релевантного критерия могут служить различия в менталитете, иная целевая аудитория перевода.

2. Создание текстов, не требующих адаптации. Сюда относится большинство текстов, выходящих на интернациональный рынок. К этому типу относятся стандартизированные рекламные объявления, содержащие как можно меньше специфических этнокультурных признаков. Это тенденция современной рекламы в рамках процесса глобализации. Основные приемы перевода: подбор вариантных соответствий, генерализация. Таким образом, при создании и переводе текстов для международных рекламных организаций необходимо сделать выбор между стандартизацией и адаптацией. Главным доводом в пользу стандартизации является экономический аспект, а главным достоинством адаптации – возможность обращения к целевому сегменту с учетом всех культурных и языковых особенностей [Рябчук 2012: 177].

Несоответствия в фемининно-маскулинных характеристиках разных лингвокультур, согласно Ю. Ниссену, неизменно приводят к определенным трудностям и противоречиям в процессе поиска оптимальных переводческих решений и требуют учета не только внутриязыковых закономерностей, но и особенностей так называемого «кросс-идеологического переноса». Переводческая задача в таком ключе, подразумевает целый ряд дополнительных параметров: исторический контекст, общественные изменения, коннотации категории рода, гендерные стереотипы и социальный статус референта [Nissen 2002]. Помимо этого, как говорит А. Б. Бушев, нельзя снимать со счетов и того, кто решает эту задачу, — самого переводчика. Развивая теорию языковой личности, представители современной школы отечественного переводоведения все чаще ставят вопрос о необходимости учета индивидуальных знаний, личностных качеств и профессионального опыта переводчика, его способности синтезировать в языковом сознании информацию, принадлежащую другой культуре [Бушев 2010: 4].

Таким образом, как исходный, так и переводной тексты, с учетом гендерного аспекта, содержат и дают поле для исследования гораздо большего, чем может показаться на первый взгляд, объема информации. Гендерный аспект является сложной переводческой проблемой, которую необходимо учитывать при создании адекватного перевода, в частности, при работе с рекламными текстами.

 

Выводы к главе 1

К понятию рекламного текста имеется множество подходов, до сих пор не существует общепринятого определения, однако исходя из определений, представленных различными учеными, можно сделать вывод, что рекламный текст обращен к адресату, апеллирует к его интересам и способствует распространению информации о товарах или услугах и их реализации.

Рассмотрев функции рекламного текста, можно сказать, что этот тип текста, являясь одним из видов коммуникации, выполняет непосредственно коммуникативную функцию, которая является первичной. К этим функциям относятся также регулятивная и обобщающая. Вторичными же функциями являются эмотивная, эстетическая, контактирующая, номинативная, магическая, ориентирующая. При переводе рекламного объявления необходимо передавать не только смысл самого сообщения, но и те функции, которые выполняет данный текст.

Язык и выражение гендера в нем исследуются с древних времен. Гендерные исследования проводились как зарубежными, так и российскими учеными. Изучив определения понятия гендер такими учеными, как Ш. Берн, М. Л. Бутовская, A. В. Кирилина, Р. Унгер, Т. В. Виноградова, можно сделать вывод, что это понятие существует наряду с понятием пол. Пол – это понятие, относящееся к биологической сфере, а гендер представляет собой то, что люди думают о поле в границах своей социокультурной среды.

Что касается особенностей гендерной рекламы, ученые сходятся во мнении, что для женской рекламы характерны оценочная эмоционально-экспрессивная лексика, восклицательные и риторические реплики, повторы и эпитеты, более нормативный язык, нарушение логического хода, упоминание известных людей, акцент делается на красоте, доброте, заботливости, сексуальности. Для мужской рекламы характерны терминологическая лексика, достоверные данные, небольшое количество или отсутствие эмоциональной лексики, преобладание глагола, сложноподчиненные  и номинативные предложения, упор делается на мощь, силу и мужество, внимание уделяется таким качествам, как авантюризм, сила, сексуальность, профессионализм.

Гендерная реклама характеризуется отражением в ней гендерных стереотипов, которые регулируют поведение людей, поддерживают гендерную иерархию и служат образами-схемами, управляющими восприятием человека. Гендерная реклама передает не только информацию о продукте, но и отражает взаимоотношения в обществе, что важно учитывать при переводе. При передаче гендерных особенностей рекламы на русский язык может происходить стандартизация текста посредством вариантных соответствий или адаптация текста с полной или частичной заменой текста оригинала, но с сохранением гендерных маркеров и общей гендерной ориентации текста.