Гендерные стереотипы в рекламе и их функции

Гендерная реклама – это новое и не до конца изученное явление в лингвистике. Понятие «гендерной рекламы» существует и используется как в английском языке, так и в русском, но четкого определения данного понятия еще не выделено. Однако, согласно О. А. Цакоевой, существуют более частные понятия, такие как «мужская реклама» и «женская реклама», которые трак­туются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспри­нимаются как средство выражения этой адресации. Мужская и женская реклама опирается на образ, который свойственен мужчине или женщине. Следовательно гендерная реклама – это реклама, в основе которой лежит образ, отражающий стереотипные гендерные роли мужчины и женщины и которая адресована мужской или женской аудитории [Цакоева 2011].

Для осознания проблематики темы в первую очередь необходимо охарактеризовать понятие «гендерные стереотипы». Существует множество различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устой­чивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех предста­вителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особен­ностей тех или иных представителей» [Грицанов 2003: 26]. Это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на преду­беждениях.

Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женствен­ности и маскулинности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.

Гендерные стереотипы также находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течение человеческой истории.

Важно помнить, что не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.

А. А. Денисова определяет круг функций, которые выполняют гендерные стереотипы.

Во-первых, это функция поддержания гендерной иерархии. Знания о свойствах мужской и женской природы закрепляли за женщиной гендерную роль матери, домохозяйки, за мужчиной – роль кормильца и защитника. Тем самым, гендерные стереотипы способствовали поддержанию устойчивости и урегулированности существующего общественного строя и общества в целом.

Во-вторых, применение гендерных стереотипов можно увидеть в познавательном процессе. Здесь они проявляют себя в качестве образов-схем, которые управляют процессом восприятия и дальнейшей обработки инфор­ма­ции в сознании человека. В общем виде гендерная схема – это стереотип восприятия по принципу пола. Ее основополагающим принципом является то, что каждый человек относится к какому-либо одному полу, в связи с чем он имеет принципиальное сходство с другими людьми данного пола в неких существенных аспектах жизнедеятельности.

В-третьих, гендерные стереотипы являются на бессознательном уровне регуляторами поведения людей [Денисова 2002: 172].

Изучение гендерных рекламных образов позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые навязываются рекламой. Реклама воздей­ствует на сознание людей путём использования гендерных стерео­типов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации.

И. В. Грошев выделяет несколько основных гендерных образов-стереотипов, использующихся в рекламной индустрии.

 

Женщина в рекламе:

· Образ «городской кокетки»

· Образ «домохозяйки», жены, матери

· Образ «деловой женщины»

· Образ «женщины-соблазнительницы»

Мужчина в рекламе:

· Образ «авантюриста»

· Образ «соблазнителя», загадочный мужчина

· Образ «делового человека»

· Образ «инфантильного мужчины»

· Образ «спортивного человека»

· Образ «семьянина» [Грошев 2000: 181]

Таким образом, реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Следовательно, при переводе рекламных текстов необходимо передавать определенный гендерный образ, созданный в том или ином рекламном объявлении.