Грамматические особенности мужского и женского рекламного текста парфюма и их перевод

Кроме лексических особенностей, в тексте рекламы парфюма встречаются особенности и на синтаксическом уровне.

Произведя подсчет количества предложений в каждом рекламном сообщении, можно сказать, что тексты для мужчин характеризуются большей объемностью. Они более полно передают информацию.

Табл. 1.

Количество предложений в одном рекламном сообщении	Количество данного типа мужского рекламного текста (шт.)	Количество данного типа женского рекламного текста (шт.)
1	2	6
2	13	17
3	22	15
4	11	10
5	3	3
6	0	1
7	1	0

Табл. 1. Количество предложений в мужском и женском рекламном тексте

Исходя из данных таблицы 1, мы видим, что как в мужской, так и в женской рекламе максимальная длина объявления составляет 6-7 предложений, однако это ограничивается единичными случаями. Большая часть рекламных сообщений находится в пределах 2-4 предложений. Среднее количество предложений в рекламном сообщении составляет 3 в мужском и 2,8 в женском.

Преобладание в мужской рекламе текстов из 3 предложений (22 шт.) можно сравнить с трехчастным построением сообщения: тезис, аргументы, вывод.

Приведем следующий пример:

The original HUGO BOSS fragrance for men.

Fresh, sharp and very masculine, the BOSS man radiates self-confidence and is not afraid to show his sensuous and emotional side.

An unmistakably masculine scent for men who have re-defined success - it's simply BOSS BOTTLED.

Данное рекламное сообщение по своей форме трехчастно: первое предложение представлено в виде тезиса, второе дает более полное описание, а в третьем делается краткий вывод.

Если сравнить рекламные тексты по количеству слов, то среднее количество в мужской рекламе составляет 46,7, а в женской – 48 слов. Следовательно, рекламный текст составляется в соответствии с общими правилами, и ориентация на определенную аудиторию не может зависеть от количества слов в сообщении. Более детальные результаты можно увидеть на рисунке 1:

Рис. 1.

Рис. 1. Соотношение количества слов в рекламном сообщении

Исходя из данного графика, можно сказать, что в основном количество слов в одном рекламном сообщении находится в пределах 30-69 слов, и этот показатель не меняется в зависимости от гендерной ориентации текста. Чаще всего встречаются тексты, где количество слов находится в рамках 30-39 слов. Следовательно, тексты такого размера легче воспринимаются аудиторией и достаточно объемны для того, чтобы включить всю информацию и позволить рекламе выполнить коммуникативную и воздействующую функции.

Что касается количества простых и сложных предложений, то из всех предложений в мужской рекламе количество простых составляет 74,5% (120 шт.), в женской – 79,5% (116 шт.), из которых осложненными являются 78,3% (94 шт.) в мужской рекламе и 87,1% (101 шт.) в женской (рис. 2). Количество сложных предложений составляет 25,5% (41 шт.) в мужской и 20,5% (30 шт.) в женской рекламе (рис. 3), из которых сложносочиненными являются 17,1% (7 шт.) предложений в мужской рекламе и 6,7% (2 шт.) в женской. Сложноподчиненные предложения от общего количества сложных предложений составляют 70,7% (29 шт.) в мужской и 86,6% (26 шт.) в женской рекламе. Часть сложных предложений включает в себя одновременно как сочинительную, так и подчинительную связь. Такой тип предложений из общего числа сложных предложений составляет 12,2% (5 шт.) в мужских текстах и 6,7% (2 шт.) в женских. В некоторых простых и сложных предложениях встречаются неличные конструкции (в 28% мужских текстов и в 37,6% женских (рис. 4)): обороты с инфинитивом (16 шт. в мужской рекламе, 11 в женской), причастием I (17 в мужской, 13 в женской) и причастием II (16 в мужской, 31 в женской).

Рис. 2.

Рис. 2. Соотношение простых предложений

 

 

Рис. 3.

Рис. 3. Соотношение сложных предложений

Рис. 4.

Рис. 4. Соотношение предложений с неличными конструкциями

Как видно из графиков (рис. 2,3,4), количество простых предложений преобладает в женских текстах, а в мужских сообщениях общее количество сложных предложений, количество сложносочиненных предложений и предложений, объединяющих сочинительную и подчинительную связь, превышает количество предложений такого же типа в женских текстах, следовательно мужским рекламным объявлениям свойственна более сложная синтаксическая структура. Большое количество предложений с неличной конструкцией с причастием II можно объяснить тем, что причастия служат как выразительные и экспрессивные определения, что свойственно женской рекламе.

В переводе конструкции с неличными формами глаголов выражаются различными способами. Как можно видеть из таблицы 2, причастие I передается на русский язык в большинстве случаев простым глагольным сказуемым (providing intensity and power – добавляет аромату энергии и насыщенности; proving to be as much as a work of art – является произведением искусства), а в мужской рекламе и деепричастным оборотом (echoing the magic of bespoke tailoring – воплощая магию эксклюзивного костюма). Причастие II – страдательным причастием (inspired by his love of travel – вдохновленный любовью к путешествиям;   found at the heart – собранных в сердце)  и простым глагольным сказуемым (intended for all generations of men – подойдет любому мужчине; complemented by the base – завершается базовыми нотами), а инфинитив – сложноподчиненным предложением (come together to celebrate the joy of music – собираются, чтобы поделиться радостью музыки; notes to create an opulent fragrance – нот, которые создают богатый аромат), а также простым глагольным сказуемым в мужской рекламе (not afraid to show his emotional side – смело раскрывает свою эмоциональную сторону).

При переводе количество простых предложений составило 78,8% (145 шт.) в мужском тексте и 79,3% (130 шт.) в женском, из которых осложненными являются 71% (103 шт.) в мужской рекламе и 73,1% (95 шт.) в женской. Сложные предложения в переводе составляют 21,2% (39 шт.) в мужских текстах и 20,7% (34 шт.) в женских, из которых сложносочиненными являются 25,7% (10 шт.) в мужской и 17,6% (6 шт.) в женской рекламе. Сложноподчиненные предложения составляют 69,2% (27 шт.) в мужских объявлениях и 82,4% (28 шт.) в женских. Предложения

Таблица 2.

Неличная форма глагола		Причастие I		Причастие II		Инфинитив
Вид рекламы		Муж	Жен	Муж	Жен	Муж	Жен
СПП		1	-	1	2	4	4
СПП опр		1	-	1	2	1	3
СПП цели		-	-	-	-	3	1
ПГС		10	4	4	6	4	1
СИС		-	-	-	1	1	1
СГС		-	-	-	-	4	2
Деепричастный оборот		10	2	-	-	-	1
Действительное причастие		2	1	-	1	-	-
Страдательное причастие		-	1	7	13	-	-
Определение		-	-	-	1	-	-
Дополнение		-	-	1	-	3	-
Обстоятельство		-	-	-	-	-	1
Не выражено		1	3	2	1	-	1
Транс фор мации	ЗЧР, ЗЧЛ	10	4	5	7	4	1
	Членение	4	-	1	6	7	6

Таблица 2. Передача неличных форм глагола в русском рекламном тексте

Условные обозначения: СПП – сложноподчиненное предложение; СПП опр – сложноподчиненное предложение с придаточным определительным; СПП цели – сложноподчиненное предложение с придаточным цели; ПГС – простое глагольное сказуемое; СИС – составное именное сказуемое; СГС – составное глагольное сказуемое; ЗЧР, ЗЧЛ – замена части речи и члена предложения.

 

типа сложносочиненное + сложноподчиненное встречаются в переводе в мужских текстах в 5,1% (2 шт.), в женской рекламе не встречаются.

В переводе сложноподчиненное предложение в мужской рекламе передается также с помощью сложноподчиненного в 59,5% случаев, в женской рекламе этот показатель равен 53,3%. Однако в некоторых случаях мы не можем передать синтаксическую структуру оригинала и вынуждены использовать членение, упрощать предложение, чтобы облегчить восприятие, сохранить семантику и функцию воздействия, что особенно важно для женской рекламы. Сложноподчиненное предложение выражается простым осложненным предложением или цепочкой простых предложений в 32,4% случаев в мужской рекламе и 43,3% в женской:

A scent that is opening up a new scent territory for Gucci Parfums: Oriental Spicy. – Аромат, открывающий новую восточно-пряную серию парфюмов от Gucci.

A perfect scent for the Versace woman who is a hybrid of strength and confidence yet feminine, sensual and always glamorous. – Аромат прекрасно подойдет стильной женщине, являющей собой как силу и уверенность, так и женственность, чувственность и обаяние.

По цели высказывания большинство предложений являются повествовательными. Как в мужской, так и в женской рекламе можно выделить по одному примеру вопросительных предложений (Do you know the Code of Armani Code Sport?, What is her secret?). Побудительные предложения в текстах мужской рекламы встречаются 9 раз (escape from daily routines, discover new sensations, liberate yourself from expectations), а в женской рекламе 4 раза (be the shining star, set the night alive). Мужская реклама в большей степени предполагает к действию, дает четкие указания, что характерно для мужской рекламы.

При переводе гендерной рекламы неизбежно использование грамматической конкретизации. Понятие грамматической конкретизации можно встретить в работах таких ученых, как А. А. Чазова, В. С. Виноградов,  

Ю. П. Мурзин, О. М. Сорокина, Л. Д. Беднарская. О. М. Сорокина, анализируя безобъектные употребления французских глаголов в сравнении с русскими, объясняет их наличием видового противопоставления в русском языке, где глагол кроме своего лексического значения имеет и грамматическое – значение видовой принадлежности [Сорокина 1985: 75]. В работе Е. А. Козловой грамматическая конкретизация противопоставляется лексической, следовательно, конкретизация как вид переводческой трансформации делится на два подвида и относится не к лексическому, а к грамматическому значению слова [Козлова 2001: 10-11].

После проведения анализа было выявлено 11 случаев использования грамматической конкретизации, имеющей гендерный аспект, в мужской и 8 в женской рекламе.

Приведем примеры из мужской и женской рекламы:

1) HUGO Red is a dynamic fragrance full of hot and cold tension daring you to be unique.

Полон противоречий, новый динамичный аромат HUGO Red позволит тебе быть неповторимым.

2) Lacoste launches the perfect fragrance for the woman who is genuine, charming and loves to be spontaneous.

Lacoste выпускает идеальный аромат для женщин, настоящих, обаятельных, для той, которая любит быть непредсказуемой.

В двух приведенных выше сообщениях английские прилагательные unique и spontaneous приобретают в русском языке категорию рода. Это неизбежная трансформация, однако в русском тексте появляется дополнительный гендерный маркер.

В отдельных случаях, когда предложение не имеет четких гендерных маркеров, грамматическая конкретизация служит для ориентации на маскулинный или феминный гендер, и в тексте перевода появляется гендерный маркер. Например:

This fragrance will appeal to the young and trendy!

Этот аромат идеально подойдет молодому и стильному мужчине.

В примере в тексте оригинала отсутствуют гендерные маркеры как лексические, так и синтаксические. Что касается субстантивированных прилагательных the young and trendy, они не отражают того, ориентировано ли данное сообщение на женскую или мужскую аудиторию, так как валентность этих слов факультативная, согласно электронному словарю ABBYY Lingvo прилагательное trendy вступает в связь со словами в таких словосочетаниях, как a trendy girl, He ’ s a trendy dresser. Из контекста можно понять, что речь идет о мужском парфюме, поэтому помимо вынужденной грамматической конкретизации рода мы добавляем существительное мужчине.

В отличие от женской рекламы, в мужской встречается прямая речь (3 случая):

“I wanted to create a perfume which seduces the men beyond the generations and the years.”

“ Eau de Nuit is the essence of elegance, evoking the magic moment when dusk evolves into night.”

“Never resist the call of the game.”

Это говорит о том, что для мужчин это является достоверным подтверждением качества продукта, фактом, на который можно опираться. В женской рекламе не было выявлено случаев использования прямой речи.

При переводе сложность возникает в том, чтобы найти грамматическое соответствие и отразить синтаксическую структуру, имеющую гендерный маркер, и сохранить семантический и прагматический аспект и естественность в тексте перевода.