Прямая рассылка материалов кампании избирателям

 

За последние десять лет прямая рассылка стала наиболее важным способом агитации практически в каждой предвыборной кампании в развитых демократических странах.

По сравнению с прочими формами общения с избирателями прямая рассылка с очевидностью является наиболее эффективной с материальной точки зрения. Используя компьютеризованный список избирателей (файл) своего округа для печати имен и адресов при рассылке, Вы можете быть уверенным, что каждая копейка, которую Вы потратите на прямую рассылку, будет непосредственно действовать на тех людей, которые придут на избирательные участки.

 

Ни одна другая форма агитации не дает таких результатов. Тратя деньги на средства массовой информации, такие как радио, телевидение, газеты, и на рекламные щиты, Вы вкладываете средства и в то, чтобы достичь людей, которые, возможно, даже не живут в округе или не имеют права голоса. Из всех форм агитации только прямая рассылка гарантирует, что Вы обращаетесь именно к своим избирателям.

У прямой рассылки есть еще одно большое преимущество: это наиболее эффективное направленное средство. Необходимая информация доводится до подходящей для этого группы людей, чьей поддержки Вам нужно добиться. Использование файлов с фамилиями и адресами избирателей позволяет гибко и точно направлять Ваши сообщения вполне определенным избирателям в соответствии со стратегическими целями кампании.

Приведем некоторые из самых легких способов направить свое сообщение, используя информацию, хранящуюся в большинстве файлов избирателей.

 

География

Один из самых простых способов - направить сообщение в зависимости от данных опросов или истории голосования в конкретной местности. Опираясь на результаты собственных исследований, Вы можете направить материал в определенную часть округа, какой-то город или район.

Политические и партийные пристрастия

Если с помощью предварительных опросов или обзваниваний Вы получили данные о политических или партийных пристрастиях избирателей, то у Вас появляются дополнительные преимущества. Вы имеете возможность посылать разный материал сторонникам разных партий или сконцентрироваться на одной группе избирателей.

 

Пол

Рассылка в зависимости от пола позволяет говорить о том предмете, который, как показал Ваш опрос, более важен для одного пола, чем для другого. Вы можете комбинировать этот критерий с другими, например с возрастом, этническим происхождением, географией и т.п., чтобы создать более дифференцированную аудиторию для конкретной рассылки.

 

Возраст

Если Вам повезло, и Вы используете файл избирателей, включающий
дату рождения, Вы сумеете сделать много выборок на основе возраста.
Очевидным примером является использование тем по пенсионному обеспечению при обращении к пожилым избирателям, но возрастные границы можно использовать и иным творческим образом при проблемно-ориентированной рассылке. Например, Вы можете исключить самых юных избирателей из списка рассылки по вопросу о налогах на недвижимость, но включить их в рассылку на предмет студенческих стипендий.

 

Дата прописки избирателей

Многие списки избирателей включают дату прописки, что позволяет определить, является избиратель вновь прибывшим или коренным жителем. Это особенно полезно в новых быстро развивающихся местностях, где могут быть резкие различия в политических взглядах приезжих и людей с глубокими корнями в данной местности.

Этническое происхождение

Во многих местностях страны этнические группы могут быть важной частью электората. Задача состоит в выделении этнических групп избирателей и составлении специального послания к ним.

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ И ПЛАН

 

Политическая прицелка - один из ключевых элементов при планировании кампании рассылки. Основная идея прямой рассылки состоит в привлечении определенной категории избирателей и в том, чтобы избежать траты драгоценных предвыборных фондов обращением к избирателям, не заинтересованным в данной проблеме или не склонным поддерживать Вашего кандидата ни при каких обстоятельствах.

Помните, если Вы будете посылать одни и те же материалы каждому избирателю округа, значит, Вы зря переводите деньги и не используете преимуществ, которые дает современная технология предвыборной кампании.

Одно из великих преимуществ прямой рассылки состоит в разнообразии форм, которые она может принимать, чтобы довести информацию до избирателей. Главное условие эффективности прямой рассылки состоит в совмещении прицелки с подходящим сообщением в форме, которая привлечет интерес избирателя и позволит объяснить ему идею.

Форма так же важна, как и содержание, для того чтобы Ваше сообщение дошло до избирателя. Вложение денег в качественное оформление, профессиональную фотографию и бумагу хорошего качества поможет сделать Ваши почтовые материалы более привлекательными и достичь конечной цели: заставить избирателя прочитать их.

 

При сопоставлении плана рассылки с бюджетом убедитесь, что Ваши стратегические цели ясны. Задайте себе следующие вопросы:

⃟ Зачем Вы рассылаете материал? Какой цели Вы хотите достичь? Укладывается ли данная рассылка в Ваш политический план?

⃟ К кому Вы обращаетесь? Определите аудиторию своих избирателей. Как выделить эту аудиторию с помощью списков?

⃟  Какое сообщение Вы посылаете и какого отклика ждете от конкретной аудитории?

 

Каждый материал для прямой рассылки должен соответствовать определенной аудитории и определенным намерениям. В предвыборной кампании в местные органы власти и законодательные органы прямая рассылка от четырех до шести материалов в сочетании с хорошим планированием и прицелкой может оказать нужное влияние. Приведем примеры стандартных материалов, которые могут быть частью Вашей кампании.

 

Вводный буклет

 

Если бюджет Вашей предвыборной кампании мал, можно использовать один существенный материал, который необходим Вам для завоевания доверия избирателей, - хорошо написанный, привлекательно оформленный вводный буклет. Этот материал может быть использован повторно в ходе кампании для таких проектов, как посещение избирателей, рассылка пакетов прессе и пр.

Цель вводного буклета - представить кандидата избирателям и создать его положительный образ. Расскажите о достоинствах кандидата. Используйте простой язык и покажите, что кандидат имеет достаточную квалификацию, чтобы добиться ожидаемых изменений. Сконцентрируйтесь на подробностях биографии кандидата, которые могут заинтересовать избирателей.

Примерами вводного буклета являются:

⃟ "саморассылаемый материал", который можно посылать без конверта, используя почтовые открытки или специальные форматки, наклеенные на внешнюю сторону материала. Материал пишется для того, чтобы донести до избирателя сведения о кандидате, а не его программу и идеи. Один из лучших форматов для вводного буклета - стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это удобный размер как для почты, так и для раздачи в руки;

⃟  большой лист, который можно вложить в стандартный конверт. На одной стороне листа изображен знак кампании, а на другой описаны достижения и взгляды кандидата и приведена его фотография.

 

Некоторые советы по оформлению: избегайте помещать стандартную фотографию кандидата. Используйте фотографии кандидата во взаимодействии с людьми и попытайтесь выбрать обстановку и фон, типичные для округа. Копия должна быть небольшой и простой, со значительной площадью незапечатанного пространства вокруг, текст набирайте крупным шрифтом.

Хотя Ваша аудитория должна быть ограничена колеблющимися избирателями, это будет самая массовая рассылка за все время Вашей предвыборной кампании.

Проблемные материалы

 

Рассылка проблемных материалов будет эффективной и сможет побудить людей голосовать, если Вы используете проблему, интересующую определенный круг избирателей. Даже если бы полностью сконцентрированы на каких-то вопросах, Вам все равно нужно строить образ кандидата. Используйте все средства - фотографии, стиль и оформление, чтобы привлечь избирателя.

Проблемные материалы должны убеждать, а не образовывать. Лучшие образцы проблемных материалов написаны просто и конкретно. Не утяжеляйте материал, отражая соображения кандидата по конкретному поводу. Просто изложите взгляд кандидата на предмет и, если это целесообразно, подчеркните контраст с позицией оппонентов. Используйте язык ценностей, чтобы привлечь читателя.

Письма

 

Персонализация и новизна делают письма эффективными. Чем более личным кажется письмо, даже если оно напечатано на компьютере, тем выше вероятность, что его прочтут.

Письмо, написанное от руки, привлечет больший интерес, чем отпечатанное на машинке. Письмо, адресованное избирателю или семье по фамилии, а не обезличенное, с обращением "дорогой друг", естественно, вызовет больший отклик. Письмо может быть написано от руки, а затем отпечатано так, чтобы казалось, будто отправитель писал каждое письмо сам.

Фактор новизны зависит от того, что Вы вкладываете в конверт с письмом или как Вы его оформляете. Конверт нестандартного размера, цветная печать или необычная "дразнящая" фраза на конверте помогут возбудить любопытство получателя и интерес к прочтению самого письма.

 

Стандартное содержание конверта с письмом, подписанным женой кандидата, - семейное фото. Это письмо очень эффективно для женщин-избирателей, оно создает теплый образ кандидата, придает ему личностное измерение. Ту же идею можно адаптировать к мужьям, дедушкам, сестрам (братьям), дядям (тетям), в зависимости от аудитории, которую Вы хотите охватить.

Конверт с письмом, оформленный в виде официального отправления (телеграммы, квитанции или правительственного документа), также может привлечь внимание избирателя.

В предвыборной кампании в местные органы власти или законодательные органы можно создавать собственные конверты с помощью своей компьютерной системы. Рассылка писем координируется с предвыборными собраниями, программой походов по округу, программами обзванивания и убеждения отдать голос.

Открытки

 

Почтовые карточки - дешевый, эффективный способ передачи простого, прямого сообщения. Их можно использовать при рассылке предвыборной информации, а также с целью создания коалиций.

Многие команды предпочитают использовать открытки стандартного размера с отпечатанной надписью на обороте, которая может быть подписана либо кандидатом, либо его добровольным помощником.

Карточки больших размеров выделяются из груды почты, получаемой избирателем. Яркая графика часто передает сообщение более эффективно, чем текст. Имейте в виду, что объем внимания избирателя ограничен. То, что Вы хотите сказать, должно быть несложным и понятным.

Открытки полезны для мотивационных сообщений при убеждении отдать голос, для простых напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратель должен получить за день-два до выборов.

 

Атакующие материалы

 

В какой-то момент практически в каждой кампании команде приходится информировать избирателей о негативных сторонах биографии или непопулярной позиции оппонента. Направленность рассылки атакующих материалов является ключом к ее эффективности.

Вообще говоря, рассылка таких материалов наиболее эффективна, если они направляются сторонникам оппонента. В этом случае преследуется цель поколебать их намерение голосовать за Вашего оппонента. Атакующий материал вряд ли фазу обратит эту аудиторию в "Вашу веру", но он может привести к тому, что колеблющийся избиратель-противник воздержится от голосования за Вашего оппонента.

 

Негативные "ударные" материалы могут также служить цели заставить оппонента дать ответ по вопросу, который он предпочел бы не затрагивать во время предвыборной кампании.

Необходимо тщательно продумать стиль изложения атакующих материалов, чтобы не шокировать избирателей резкостью Вашего сообщения. Атакующие материалы могут иметь любой формат, быть с фотографией или без нее.

Сравнительные материалы

 

Рассылка сравнительных материалов - одно из лучших средств для демонстрации контраста между Вашим кандидатом и его оппонентом. Сравнительные материалы имеют то преимущество перед атакующими, что будучи по сути негативными они лишены резкости последних.

Искусно выбирая области для сравнения, Вы можете заставить своего оппонента выглядеть некомпетентным, несоответствующим ожиданиям избирателей округа.

 

Лучший формат сравнительного материала - стандартный лист, сложенный пополам, с вертикальной чертой, позволяющей расположить информацию для сравнения по обеим сторонам от нее.

Сравнительные материалы лучше всего адресовать колеблющимся избирателям. Надо направить нерешительному избирателю такой материал, который убедит его в правоте Вашего кандидата, а не его оппонента. Используйте результаты опросов для выбора темы сравнительных материалов.

Материалы в поддержку

 

Почтовые материалы в поддержку кандидата могут иметь различные формы: буклеты, специальные карточки, конверты с письмами. Достоинство таких материалов - демонстрация поддержки кандидата со стороны "третьей силы". Это особенно важно, если кандидат неизвестен и баллотируется впервые.

Ключом к эффективной рассылке материалов в поддержку кандидата являются знание своей аудитории и уверенность в том, что тот, кто Вас поддерживает (официальное лицо, местный лидер, Ваш сосед и т.п.), имеет необходимый статус и пользуется доверием избирателей.

Материалы в поддержку обычно рассылаются накануне дня выборов. Вам, возможно, придется заплатить дополнительно, чтобы гарантировать доставку материала намеченным избирателям вовремя.

ПЛАТНАЯ АГИТАЦИЯ В ГАЗЕТАХ

 

Газеты - не самое эффективное средство для политической агитации. Реклама и объявления в газетах дороги и часто игнорируются читателями. Тем не менее, многие команды активно используют газеты для агитации.

Газетная реклама может сыграть значительную роль в предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно в еженедельных местных газетах, может усилить главную идею кампании и помочь достижению информационных целей. Однако в обычных условиях агитация в газетах должна занимать весьма скромное место среди других средств агитации.

 

Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации:

 

Реклама имени - простая по оформлению и лишь называющая имя кандидата, эта реклама может помочь идентификации имени и созданию эффекта присутствия.

Реклама биографии/образа - ставшая основным средством политической агитации, эта реклама, как правило, используется без чувства меры и плохо составлена. Однако она может быть эффективной, если умело создает образ "обращенного к людям" кандидата, вызывает доверие к нему.

Проблемная реклама - выделяющая два-три главных для кандидата вопроса, эта реклама может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты.

Контрастная реклама - гораздо более эффективный тип рекламы, чем предыдущие, если создается яркий контраст между кандидатом и оппонентом по их подходу к определенным вопросам. Такой материал позволяет дать избирателям конкретные мотивы голосовать за Вашего кандидата, а не за его оппонентов. Материал должен быть простым, кратким и прямым.

Материалы в поддержку - создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются видные общественные деятели, которые поддерживают Вашего кандидата.