Проблема эффективности как результативность

КОНТАКТОВ С АУДИТОРИЕЙ

При реализации идеологических, культурных и других функций жур­налистики возникает проблема эффективности их выполнения. А это тре­бует нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтере­совать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию. Поэтому как бы высок ни был уровень семантической и синтактической адекватности, судить об эффективности только по этим основаниям нельзя. Более того, нередко случается так, что высокие каче­ства произведения, если его рассматривать только с этих сторон, оказы­ваются своеобразными «недостатками» с прагматической точки зрения. Например, употребление редких лексических средств языка, развитых синтаксических конструкций, сложных композиционных построений мо­жет сделать текст труднодоступным и привести в конкретной аудитории к дисфункциональным последствиям. К таким же результатам приводит и излишне акцентированное изложение верных положений (оцениваемых аудиторией как «давление»), слишком большой объем предлагаемой в малый отрезок времени информации (восприятие «отстает» от представ­ления) и т.д. и т.п. Эти вполне реальные случаи из журналистской прак­тики, возникающие именно в связи с тем, что не учитываются требования прагматической адекватности при создании и передаче текста, можно на­звать «парадоксами эффективности».

Эффективность воздействия журналистики зависит от прагматичес­ких качеств произведений, которые определяются использованными уме­ниями (технологическими навыками, искусством или мастерством) жур­налиста, в свою очередь зависящими от владения им методами журналистской деятельности. В этой цепочке (метод - умение - качест­во - эффективность) результирующим понятием является эффектив­ность, поэтому все остальное (методы, умения, качества) должно быть подчинено достижению искомого конечного результата. Следовательно, все составляющие деятельности журналиста, все компоненты формы и содержания его произведения должны быть ориентированы на конкрет­ную аудиторию.

Результатами, которых добивается журналист, являются эффекты (лат. effectus «действие, впечатление, результат») - конкретные измене­ния в сознании и поведении аудитории. В области сознания эти эффекты обнаруживаются в мировоззрении, миросозерцании, историческом со­знании и преимущественно в общественном мнении, а внутри каждого из этих компонентов массового сознания - в знаниях, взглядах, представле­ниях, убеждениях, стремлениях, ценностях, нормах, идеалах и т.д. В обла­сти поведения, определяемого сознанием, эффекты обнаруживаются в переменах направленности действий в сфере труда, общественной жиз­ни, быта, досуга и т.д. При этом эффекты в сознании и поведении прояв­ляются и как возникновение каких-то новых образований (знаний, идей, стремлений и т.д.), и как корректировка, дополнение, развитие уже име­ющегося в «арсенале» аудитории, и как переоценка, опровержение, вы­теснение осознанного как негодного, ложного, вредного для нее.

Системой эффектов, которых хочет добиться журналист, и определя­ются задачи и совокупности целей, поставленных им в ходе подготовки произведения. И работая над каждым его компонентом, во всех шагах творческой деятельности связка «цепь - потребность» является опреде­ляющей. Ведь эффективность - степень реализации целей, соответст­вующих потребностям аудитории в информации с учетом возможнос­тей, которыми располагают и журналист, и аудитория.

Очевидно, что для эффективной организации деятельности журнали­стам необходимо знание своей аудитории и умение это знание использо­вать. Аудитория (лат. auditorium; audire «слушать»; auditor «слушатель») - совокупность людей, тех, к кому обращаются СМИ и кто воспринимает обращенную к нему информацию. «Взаимность» здесь обязательна, по­этому аудиторию часто называют реципиентами (лат. recipientis «прини­мающий»; receptio «принятие»). Следовательно, искусство в прагматиче­ской сфере журналистской деятельности заключается в том, чтобы суметь получить у аудитории «аудиенцию» и добиться хотя бы того, чтобы его по крайней мере «выслушали».

Аудитория - активная, самостоятельно формирующая свое отношение со СМИ «часть» журналистики как функционирующей системы. Читателя­ми, слушателями, зрителями становятся по собственной воле, самостоя­тельно выбирая для регулярного или спорадического контакта те или иные источники информации. В составе аудитории того или иного СМИ они остаются тогда, когда ощущают, что оно несет для них информацию субъективно значимую, удовлетворяющую их нужды. Часть аудитории при этом становится активной и в сфере «обратных связей» (сообщает редакции о своих впечатлениях относительно опубликованных материа­лов, высказывает просьбы, пожелания, дает советы, а также использует СМИ в качестве «четвертой власти» обращаясь к ним с жалобами, предло­жениями, призывами по самым различным вопросам). Некоторые предста­вители аудитории становятся авторами материалов, публикуемых в СМИ, и не только писем, но и материалов «чисто» журналистских произведений.

Аудитория журналистики постоянно растет (если не считать перио­дов, когда материальное положение ее резко ухудшается), в нашей стра­не практически в каждой семье есть радиопринимающее устройство, те­левизор и печатные издания (часто несколько, но есть семьи и не выписывающие прессу).

Следует учитывать, что «первичная» аудитория (реально получающая информацию от прессы, радио, телевидения) с той или иной степенью активности «транслирует» ее в преобразованном виде тем, кто сам с эти­ми источниками непосредственно не контактировал. Так образуется «вторичная» аудитория. В силу постоянного обмена информацией (фак­тами и мнениями) в так называемых контактных группах информация, полученная от журналистики, широко циркулирует в обществе, притом в более или менее модифицированном виде, и это требует учета в журна­листской деятельности.

Аудитория конкретного издания (программы) - «Известий» или «Тру­да», «Маяка» или «Орфея» - это реальная аудитория. Те читатели, которые еще не влились в реальную аудиторию, но могут ею стать (если издание, программа сумеют расширить саморекламу, зону уверенного приема – ареал распространения для ТВ и РВ, увеличить розницу прессы, а также, разумеется, добиться большего «приспособления» материалов по интере­сам, доступности, увлекательности и проч.), составляют потенциальную аудиторию издания или программы. Для превращения ее в реальную ауди­торию направление и информационная политика СМИ претерпевают не кардинальные, а лишь частичные изменения. А те слои и группы общест­ва, на которые специально рассчитана газета или радиопрограмма и зна­чительную часть которых эти СМИ стремятся сделать своими читателями или слушателями, разработав соответствующее направление деятельнос­ти и реализующую его информационную политику, составляют расчетную аудиторию. В реальную аудиторию входит лишь часть расчетной (поэтому всегда велика потенциальная аудитория). Вместе с тем часть аудитории реальной составляет как бы случайная аудитория, на которую специально учредитель и редакция не рассчитывают.

Эффективная информационная политика складывается лишь при условии четкого планирования расчетной аудитории, определения реальной аудитории и выработке дальнейших шагов, способствующих укреплению контактов с аудиторией. Вариантов здесь может быть множество в зависимости от реального положения вещей и целей учредителя и редакции. Например, можно стремиться только удержать реальную аудиторию или расширить ее за счет потенциальной; можно сократить аудиторию (делая ее в каком-то смысле элитарной) или, наоборот, максимально ши­роко привлечь в нее самые разные слои и группы. Отсюда и тиражи - от нескольких тысяч до многих миллионов. Все сказанное относится также к аудитории радио и телевидения.

В целях эффективного осуществления информационной политики в ее аудиторной ориентации каждая редакция должна регулярно изучать свою аудиторию. Практически ориентированное знание аудитории скла­дывается из сведений, касающихся по крайней мере трех сфер представ­лений о ней.

Во-первых, это социально-демографические сведения (об образова­нии, профессии, о поле, возрасте, семейном положении, месте жительст­ва и т.д. - о том, что обычно фиксируется статистикой).

Во-вторых, это сведения о характере и состоянии массового созна­ния аудитории (о взглядах и убеждениях, целях и стремлениях, об ори­ентированности в общественно-политической жизни, отношении к власти и оппозиции, участии в партиях, союзах, ассоциациях и других организациях и т.д.).

В-третьих, сведения об информационном поведении (об источниках регулярно получаемой информации, отношении к различным изданиям и программам, интересах, о запросах, мотивах обращения к СМИ, предпочтениях тех или иных тематических пластов, рубрик, творческих форм, характера изложения, авторов и т.д.).

Существенное значение этих знаний - в возможности на их основе вы­явить потребности аудитории (ее различных слоев) в информации: ведь для этого необходимо сравнение реального состояния аудитории с тем, ка­кое редакция считает нужным. Точное знание потребностей аудитории - основа принципиальной направленности информационной политики.

Однако журналистам должно быть хорошо известно, что «руководите­лем» аудитории в выборе источников информации, формировании отно­шения к ним, отборе материалов для беглого знакомства или вниматель­ного освоения (или полного игнорирования представленных текстов), в характере освоения информации, т.е. «руководителем» реального ее ин­формационного поведения, является информационный интерес (лат. interest «имеет значение, важно»).

Интерес особым образом связан с потребностью. Важно прежде всего то, что интересы основываются на потребностях и так или иначе отражают их. Однако это «так или иначе» находится в диапазоне от верного отраже­ния потребностей в интересе до «нулевого» их понимания, т.е. когда по­требность реально есть, но она не представлена в круге интересов. Бывает, кроме того, неверное и искаженное отражение потребностей в интересе.

Журналистская забота - удовлетворение потребностей, понимание которых лежит в основе направления и информационной политики каждого СМИ. Однако аудитория в своем информационном поведении руководствуется собственными интересами, которые могут не только отличаться от потребностей, но быть даже в чем-то им противополож­ными. Интересы могут быть ложными, извращенными, вульгарными, низменными, недостойными человека, идти вразрез с подлинными нуж­дами людей.

Об этих непростых отношениях «потребность - интерес» (теперь уже в аудитории) журналисту важно знать именно потому, что руководствует­ся аудитория как раз интересами, т.е. субъективными желаниями и стрем­лениями. Тем самым организация эффективного функционирования жур­налистики наталкивается на некое противоречие, которое в силу своей «непреодолимости», неустранимости, постоянства представляет собой специфическое условие функционирования журналистики и с которым нельзя не считаться, если есть желание работать эффективно.

Законом деятельности журналистики поэтому является такое удовлетворение потребностей, которое протекает с учетом интересов, т.е. материалы журналистики должны не только отвечать интересам аудито­рии, но через интересы удовлетворять потребности, связывать интересы и потребности. Каждый материал должен быть интересным, иначе, буду­чи помещенным в издание или включенным в программу, он не будет вос­принят аудиторией. Разумеется, для ответственной журналистики недо­пустима игра на низменных интересах, на дурных склонностях людей, эксплуатация дегуманизирующих факторов.

Внимание журналиста к интересам аудитории предопределяется, таким образом, ролью интереса как «посредника» между журналистикой и ауди­торией. Если журналист не умеет или не хочет использовать этого «посред­ника» в целях удовлетворения потребностей, ему не удастся добиться успе­ха, идти же просто «за» интересом, «на поводу» у него - значит потерять из поля зрения принципиальный ориентир - потребность (хотя часть потреб­ностей, которые точно отражаются в интересах, удовлетворить в таком слу­чае можно вполне эффективно, - но только часть, притом не «прицельно», а в некотором смысле случайно, без твердого расчета).

Наряду с интересами важную роль в информационном поведении ау­дитории играют мотивы обращения к источникам информации. Если ин­тересы характеризуют сторону информационного поведения, которая связана с тем, что хочет читать, слушать, смотреть аудитория (какие темы, проблемы, характеры, события, подходы и т.д. ее привлекают), то мотивы обращения к СМИ отвечают на вопрос, зачем нужна аудитории информа­ция, а также дают представление о роли, какую, с точки зрения аудитории, должна играть в ее жизни массовая информация, определяют личност­ный смысл ее получения.

Спектр мотивов весьма широк. Важнейшими из них являются: ориентационный мотив в разных проявлениях (в фактах, в смысле и связях фак­тов, в закономерностях и т.д.); мотив выработки и укрепления социальной позиции, подходов, взглядов; престижный мотив (реализация самоува­жения и признание со стороны окружающих в связи с использованием «достойных» источников информации); утилитарный (получение прак­тически полезной информации для сферы труда, проведения свободно­го времени, политической деятельности, самообразования и т.д.); рек­реативный (отдых, развлечение, заполнение досуга); мотив культурного развития; познавательный мотив; мотив установления контактов с людьми и т.д.

Интересы (что хочу) и мотивы (почему хочу) формируют систему предпочтений тех или иных рубрик, творческих форм, тематических пла­стов, областей и проблем жизни, авторов, что выражается в «читаемос­ти», «смотримости», «слушаемости» публикаций и передач. Знание их позволяет понять, что реально получает из СМИ аудитория. В связи с не­удовлетворенными интересами и мотивами в аудитории возникают запро­сы - обращенные к СМИ пожелания, в которых выражается стремление получать определенную информацию. В явно выраженных пожеланиях (например, в письмах) или в направленности склонностей, проявляющих­ся в поведении аудитории, сказывается ощущение «информационного вакуума», который, с точки зрения аудитории, требует восполнения в из­даниях и программах.

Принципиальная линия поведения в журналистике, если рассчитывать на эффективное выполнение информационной политики, получает кон­кретные формы через практический учет - прямое или косвенное выпол­нение «требований» аудитории, т.е. ее интересов, мотивов, запросов, пред­почтений. Отсюда необходимость найти способы передачи информации, которая соответствовала бы потребностям и вместе с тем вызывала бы у нее активный интерес и осваивалась бы ею без излишних затруднений.

Журналисту необходим живой интерес аудитории, ее заинтересован­ный отклик, укрепляющееся доверие. Поэтому недовольство, высказыва­емое журналистами по поводу аудитории, жалобы на ее невнимание, не­понимание, на отсутствие у нее интереса должны быть обращены ими прежде всего к самим себе - это они не сумели установить контакт с ау­диторией, что является их профессиональным долгом. Аудитория же как «потребитель» информационного продукта ни в чем не виновата: надо уметь устанавливать контакты с той аудиторией, какая есть. Но при этом не следует идти на поводу у нее и действовать по принципу «дайте ауди­тории все, что она хочет».

Существуют три основных пути поведения журналиста по отношению к аудитории: «лобовой» - когда удовлетворение потребностей в информа­ции никак не связывается с интересами аудитории; «хвостистский» - когда, наоборот, вся информационная деятельность основана на интере­сах аудитории при невнимании к ее потребностям; и, наконец, «реалисти­ческий» путь - когда творчески соединяются потребности с интересами.

Эффективность информационной деятельности при использовании первого и второго путей возможна лишь как случайное «попадание в цель», когда непреднамеренно потребность встречается с интересом или наоборот. Действительный же успех возможен только при осуществле­нии третьего пути, и эффективность его тем выше, чем выше умение, пе­рерастающее в искусство и мастерство. Честный журналист должен избе­гать также «манипулятивного» пути - стремления привлечь аудиторию обманом, демагогически увлекая ее популистскими обещаниями, ложны­ми посулами, скрывающими циничное; стремление использовать аудито­рию как орудие достижения целей, вовсе не соответствующих ее потреб­ностям, но прямо связанных с позицией СМИ и стоящих за ним сил.