Творческие факторы эффективности

Выбор «реалистического» пути предполагает, следовательно, не только знание аудитории, но и умение действовать так, чтобы добиваться успеха у нее в проведении своей информационной политики. Здесь возникает не­который парадокс: с одной стороны, надо идти «за» аудиторией (удовле­творять ее интересы), с другой - быть постоянно «впереди» нее (способст­вуя ее движению в соответствии с потребностями). Это трудный, но единственно возможный, действительно» эффективный путь. Он требует дифференцированного подхода к разный слоям аудитории, умения рабо­тать с каждым из них на основе их собственных интересов и потребностей. Благодаря такому подходу появляется возможность достичь высокой попу­лярности (лат. popularis «народный»). Достижение популярности - требо­вание, принципиально общее для любого журналиста в его работе с ауди­торией. В соответствии с требованиями популярности, характеризующими взаимоотношения в системе «журналист- аудитория», формируются пред­ставления о свойствах произведений, делающих их эффективными.

Первое из этих свойств - свойство близости некоторое проявляется в произведениях как прямая связь с вопросами, фактами, лицами и т.д., ин­тересующими и волнующими аудиторию, с ее жизненными интересами, запросами, проблемами, касающимися самых различных областей (эко­номических, социальных, политических, духовных и т.д.) и сфер проявле­ния (в труде, общественной жизни, быту, досуге и т.д.).Только тогда, когда журналист знает аудиторию, он может решить, на какой почве сблизиться с ней, как найти общую платформу для разговора. Ведь пер­вый шаг на пути сближения с аудиторией - всегда поиск точек соприкос­новения. Они могут быть и мелкими, узкожитейскими (зарплата и транс­портное обслуживание, торговля и бытовые услуги...), и масштабными, затрагивающими глобальные проблемы человечества, - но в любом слу­чае важно постоянно поддерживать интересы аудитории, которые можно и нужно использовать при налаживании контакта.

Разумеется, требование «близости» ни в коем случае не является са­модовлеющим - оно используется как отправной пункт, как основа для развертывания мысли, реализующей потребность аудитории в информа­ции. При этом, конечно, движение от «близкого» к «далекому» не долж­но быть искусственным, внешним. «Близкое» - это не просто точка опо­ры, а именно почва для развертывания идей, связанных с потребностями, и одинаково важно и «близкое», и «далекое».

Отвечающая требованиям «близости» информация может быть бывает необходимость искать точки соприкосновения с различными слоями аудитории в отдельности. Именно с этим связана дифференциация издании и программ, наличие «ад­ресных» рубрик в общеполитических изданиях. Дело в том, что к разработке общезначимой идеи путь часто лежит через различные «двери» и «тропин­ки» - ведь молодежь могут волновать совсем другие проблемы, чем пенсионеров, а с любителями легкой музыки иной разговор, чем с поклонниками классики, к осознанию глобальных проблем школьника надо вести одним пу­тем, рабочего-горожанина - другим, а жителя деревни - третьим. Таким образом. дифференцированный подход к одной и той же проблеме оказывается так же необходим, как единый - к разным слоям. Например, чтобы быть убедительным и «близким» в разговоре с конкретным слоем аудитории о за­работной плате, надо исходить из общего положения дел, в том числе и из представления о том, как она складывается в других отраслях, регионах и т.д.

Итак, чтобы «уметь подойти» к аудитории, необходимо располагать материалом жизни, важным для нее, и на привлекающем материале сбли­жать аудиторию с этим важным для нее, но не входящим в круг ее непосредственных интересов.

Вторым свойством, характерным для вызывающих высокий интерес произведений, является ситуативность повествования. Она проявляется в том, что ход рассуждений, аргументации, выводов автора постоянно вращается вокруг конкретных ситуации жизни. В различных произведениях это свойство проявляется по-разному: одно дело репортаж о частном со­бытии, когда отдельная ситуация предстает как на ладони, другое - дис­куссия вокруг макроситуации в экономике страны, в ходе которой участ­никами представляются лишь «осколки» частных ситуации в качестве примеров и аргументов. Но в любом случае в журналистике «полагается» держать перед мысленным взором конкретные ситуации, с тем чтобы размышления опирались на жизненную конкретику, на случаи из жизни, представляющие характерные проявления общего положения вещей.

Ситуативность подхода журналиста входит в арсенал эффективности, так как отвечает характеру общественного мнения которое «видит» дей­ствительность как совокупность микро- и макроситуации современности. Воссоздавая явления действительности в их внешних проявлениях и вну­тренних связях, раскрывая их смысл и значение в ходе представления и анализа на глазах у аудитории, журналист как бы вовлекает ее в поиск ис­тины, и тогда суждения и выводы оказываются основанными на прочном жизненном фундаменте.

Построенное на тщательном разборе ситуации - «жизненных случа­ев» - произведение часто может увеличиться в объеме - это оказывает­ся оправданным, если усиливает воздействие. Впрочем, журналист может ограничиться и «осколками» ситуаций, отдельными деталями и подроб­ностями, выразительными штрихами, и тогда появляется возможность ра­ботать в малых жанрах (ведь пятистрочная заметка представляет именно частичку развивающейся ситуации, которую журналистика отслеживает в ряде произведений).

И даже в том случае, когда журналист обращается не к общественно­му мнению, а, например, к мировоззрению или историческому сознанию, важна связь с современностью, которая проявляется или в отталкивании от текущих событий или, наоборот, в извлечении уроков для современно­сти, в фундаментальных (из области философии, права, этики и т.д.) от­ветах на злободневные вопросы.

Третьим свойством, привлекающим аудиторию, является драматизм повествования. Его проявления многообразны.

Прежде всего это демонстрация драматизма самой реальности. Без конфликтов (от малых разногласий до острой борьбы) не обходится ни одно явление жизни, через столкновения протекает процесс формирова­ния и развития общества. Вскрывая, показывая, анализируя суть кон­фликтов, демонстрируя драматизм происходящего, журналист эффектив­но вовлекает аудиторию в эмоционально насыщенное «слежение» за развертыванием и исходом конфликтной ситуации.

Другая форма проявления драматизма в произведении - это демонстра­ция драматизма «искания истины» самим автором на глазах аудитории, по­каз «приключений» его мысли в ходе поиска ответа на поставленные вопросы в процессе осмысления даже и бесконфликтных ситуаций. Демонстрация хода журналистского «расследования» активизирует внимание аудитории, чего трудно добиться при простом изложении выводов, сде­ланных по результатам анализа «в уме», заставляет следить за развитием мысли, проверять верность суждений и доводов автора. Тем самым форми­руется активное отношение к «расследуемому» читателей, слушателей, зри­телей, более полным и прочным оказывается усвоение ими информации.

Драматизм может быть достигнут также путем активной диалогичной формы общения с аудиторией, открытого разговора с читателями, слушателями или зрителями. В прямом обращении к аудитории широко используются риторические «фигуры» (вопросы, поставленные как бы от имени аудитории, и сразу же даваемые ответы, указания на возможные несогла­сия аудитории и предлагаемая автором контраргументация, возражения на невысказанные сомнения и т.д.).

Диалог с аудиторией чрезвычайно важен, если учесть, что журналис­тика по природе своей призвана «общаться» с аудиторией, имея в виду характер и состояние массового сознания. Знакомство с массовым созна­нием помогает выявить, что в нем верно и неверно, что существует в ви­де вопроса или проблемы, что из необходимого отсутствует. Соответст­венно в ходе диалога с аудиторией потребность в информации выявляется как необходимость развивать, пополнять, углублять верные представления, бороться, вытеснять, полемизировать с неверными; отвечать на важные для аудитории вопросы; хотя бы обсуждать волнующие ее проблемы, если невозможно предложить их решение; восполнять пробелы, «пустоты» массового сознания. Так диалогическая форма оказывается не формальной, а глубоко содержательной, помогающей решать прин­ципиально важные вопросы журналистики.

Четвертый вариант - диалог с оппонентом на глазах у аудитории. Иногда при отсутствии реального оппонента используется образ так называемого «адвоката дьявола» - сторонника взглядов, которые хочет оп­ровергнуть журналист. Такой спор с оппонентом в присутствии аудитории резко активизирует ее внимание и стремление разобраться, что способ­ствует повышению эффективности влияния на аудиторию.

Требование популярности журналистских произведений предопределяет также необходимость учета законов восприятия информации, без чего даже в высшей степени соответствующее потребностям и интересам аудитории и интересам аудитории произведение столкнется с существенными препятствиями «по дороге» к аудитории, на пути сближения с ней – с так называемым психологическим барьером.

Восприятие – это деятельность воспринимающего субъекта, актив­ность, направленность и сосредоточенность которой зависят не только от предлагаемой информации, но и от субъекта восприятия, реципиента.

Важнейший из действующих при контакте «потребителя» с информа­цией механизмов - установка восприятия. Это зависящая от фундамен­тальных компонентов сознания людей (прежде всего мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения) готовность, предрасположенность реципиента реагировать определенным, соответ­ствующим его позициям образом на предлагаемую информацию. Поэто­му журналистам важно знать, каковы фиксированные, прочно сформиро­ванные установки принципиального характера и установки ситуативные, связанные с конкретным умонастроением момента.

В зависимости от своего содержания установки предопределяют харак­тер восприятия и потому на первых его шагах становятся предиспозициональными факторами. Первый этап работы установок - поисковые опера­ции, в ходе которых в соответствии с жизненными позициями, ценностями и стремлениями реципиентов выбирается источник информации и опре­деляется отношение к нему в целом и к его отдельным составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На этом этапе возникает предвари­тельная оценка возможной информативности оказавшихся в поле воспри­ятия произведений и в соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, тогда как все остальное оказывается лишь его фоном и живет как бы на его периферии.

Второй этап работы установок - собственно восприятие. Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют отбор све­дений (селективность восприятия), их значимость для реципиента и затем «передачу» на хранение (селективность запоминания). При этом действу­ет ряд принципов восприятия. Принцип настороженности проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жиз­ненные интереса реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие. В соответствии с принципом резонанса информация, отвечающая запросам, пожеланиям, стремлениям реципиентов, воспринимается быстро, легко и правильно. Наоборот, принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов или тем более противоречащая им информа­ция осваивается медленно, плохо и подвергается искажению.

Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра) не означает, что ее восприятие закончено, так как установки определяют и постдиспозициональные действия - третий этап восприя­тия, в ходе которого обнаруживается «последействие» воспринятого ра­нее, идет переработка информации, ее включение (порой в борьбе и с «потерями») в систему сознания, в той или иной мере перестраивающе­гося под влиянием воспринятого.

Знание о системе установок и характере их проявления у конкрет­ных групп реципиентов (а оно формируется на основе изучения соци­альных позиций аудитории прежде всего) позволяет вырабатывать эф­фективные способы информирования. Наиболее верно, легко и полно усваивается информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, а также ведущая к малым изменениям их взглядов и установок. Если же необходимо передать в аудито­рию информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), следует опереться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов. В силу сложнос­ти и часто противоречивости сознания такую опору удается найти лишь знающим и опытным журналистам. Например, к тем, кто безразличен к классической музыке, более того, «агрессивно» относится к ней, можно идти через позитивные установки в других областях (через бытовой танец в классической транскрипции или отношение к классике высокоавторитетных в этой аудитории личностей, через «фоновое» ее звучание в интересных для аудитории передачах или рубриках типа «Этюды о шедеврах» и т.д. и т.п.).

В процессе восприятия информации наряду с социально-психологи­ческими установками действуют также общепсихологические закономерности внимания, понимания и запоминания, которые, разумеется, требуют учета при проведении журналистских акций.

Внимание к информации зависит от ее значимости для реципиента. При этом чем выше внимание, тем больше в процессе восприятия замеча­ется подробностей («аналитический эффект»), тем сильнее впечатление («фиксирующий эффект») и отчетливее («усиливающий эффект»). По­этому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, журналисту важно опи­раться на такие ориентиры, которые вызовут это внимание, организовать свою деятельность так, чтобы подаваемые сведения были насыщены информацией, привлекающей внимание.

Самое простое и очень эффективное решение задачи по привлечению внимания (и в значительной мере по его поддержанию) возможно на пу­тях использования особенностей непроизвольного внимания, которое базируется на остром ориентировочном рефлексе (рефлексе «что такое?») как непроизвольной реакции на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в «информационном поле» (такое действие произ­водит сенсация). Даже простое объявление будущей передачи, если в нем выделено что-то необычное, особенное, имеет огромное значение для установления первичного контакта с информацией (включение теле­визора в обозначенный час).

Однако действительно активное и «понимающее» восприятие начина­ется тогда, когда реципиентами понято глубокое значение информации. Так совершается переход к произвольному вниманию, связывающему информацию с глубинными областями сознания аудитории. Но надо иметь в виду, что максимально эффективно восприятие протекает лишь в том слу­чае, когда соединены эти оба вида внимания - это так называемое после-произвольное внимание, основой которого является сочетание важности и привлекательности.

Но и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что неиз­бежными оказываются переключения и отвлечение внимания. Это следу­ет учитывать и разнообразить повествование - перемежать планы, вво­дить «освежающие» отступления, излагать концепт (главную мысль) произведения рассредоточенно, вариативно, чтобы «потери» не повлия­ли на усвоение главного.

Для оптимизации восприятия массовой информации важно также учи­тывать закономерности понимания и запоминания. Освоение информации будет существенно облегчено, если она будет «представляться» в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от сен­сационного к закономерному, от явления к сущности и т. д. При этом важно, чтобы аудитория видела в авторе своего «представителя», общаться с которым интересно и полезно. Если, например, «заголовочный комплекс» (рубрика, название произведения, подзаголовки, объясняющая «врезка» и др.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наибо­лее значимом для аудитории, то последующее повествование представля­ет развертывание системы подробностей, из освоения которых возника­ет вторичный синтез, детализирующий концепт произведения. Это касается крупных произведений, а в сводках новостей эффективным будет такой прием, когда вначале сообщается о самом важном, затем дает­ся подробное изложение, а в конце выпуска снова повторяются главные темы и суждения.

Таким образом, достижение популярности - важнейший путь к эффек­тивности. При этом подлинная популярность далека от заигрывания с ау­диторией. Наоборот, требуя учета реальностей (уровня образованности, системы интересов, состояния умонастроений, механизмов восприятия и т.д.), она нацелена на развитие сознания и поведения аудитории.

Движение от факта к выводу, от поверхностного к существенному, от события к закономерности, увлекательное и развивающее, научающее пу­тем демонстрации хода рассуждений самостоятельному анализу явлений - эти и другие черты популярного изложения способствуют обогащению внутреннего мира аудитории, самостоятельности и активности ее пове­денческих реакций.

Направленность же формирования сознания и поведение аудитории во многом зависит от социальной позиции журналиста. И чем более эффективными приемами работы он владеет, тем выше его ответственность за процессы и результаты своего труда.

Глава 10.