Сопоставительный анализ современных женских журналов

Для проведения исследования были взяты пять женских журналов: « Cosmopolitan», «Happy», «Shape», «Лиза», «Бизнес и Жизнь». «Бизнес и Жизнь» является журналом деловой направленности. Он был взят для достижения достоверности проводимого сопоставительного анализа, а также для чистоты выводов: во-первых, потому что редакция этого журнала в последнее время начала уделять большое внимание проблемам женщины в бизнес-сфере; во-вторых, потому что на сегодняшний день рынок российских журналов не может предложить журнал деловой направленности, который был бы рассчитан исключительно на женщин. Кроме того, необходимо было проследить, каким образом в журнале деловой направленности подаются материалы, которые могут заинтересовать именно женщину. Было принято решение делать сопоставительный анализ на примере трех последних номеров каждого журнала за 2007 год (три номера – это тот необходимый массив, который позволит выявить основные черты журнала; проследить концепцию журнала и рубрикацию). Дело в том, что концепция журнала заставляет строить журнал определенным образом. Именно от первоначально задуманной концепции журнала зависит его наполнение, система рубрик и разделов, количество и характер рекламы.

По функциональному назначению все из представленных в анализе журналов – популярные. По читательскому адресу: « Cosmopolitan», «Happy», «Shape», «Лиза» - журналы для женщин, а «Бизнес и Жизнь» – журнал для мужчин. По региону распространения « Cosmopolitan», «Shape» относятся к международным журналам, «Лиза» – к всероссийским (распространяемые по всей территории стра­ны), «Happy», «Бизнес и Жизнь» к региональным («Happy» распространяется в Свердловской и Челябинской областях, а «Бизнес и Жизнь» только в Екатеринбурге). По аудиторному признаку журналы « Cosmopolitan», «Лиза» предназначены массовой аудитории: они адресованы женщинам среднего активного возраста (от 19 – 35 лет). Журнал «Shape» адресован женщинам, которые следят за своей фигурой, стараются вести здоровый образ жизни и всегда быть в тонусе. «Happy» – адресован женщинам с высоким уровнем дохода; этот журнал декларирует определенный стиль и качество жизни класса «Люкс». Журнал «Бизнес и Жизнь» адресован людям, заинтересованным в успешном построении бизнеса.

По целевому назначению анализируемые журналы можно разделить на несколько категорий: « Cosmopolitan», «Лиза» – развлекательные журналы; «Happy» - рекламно-информационный журнал; «Shape» – развлекательный журнал прикладного характера; «Бизнес и Жизнь» – информационно-познавательный журнал.

По предметно-тематической специализации анализируемые журналы можно отнести: « Cosmopolitan», «Лиза», «Shape», «Happy» – к популярным (освещающих широкий круг проблем, интересующих современную женщину – мода, красота, здоровье, карьера, семья, секс); «Бизнес и Жизнь» – к профессионально-ориентированным и одновременно популярным (в каждом номере публикуются реальные истории из жизни топ-менеджеров и владельцев бизнеса, предоставляется полезная информация, которая может помочь при построении собственного бизнеса).

Если говорить о периодичности исследуемых журналов, то « Cosmopolitan», «Лиза», «Shape», «Бизнес и жизнь», «Happy» выходят раз в месяц, а «Лиза» раз в неделю.

По количеству выпускаемых экземпляров (по тиражам): « Cosmopolitan» -

1 070 000 экземпляров, «Happy» – 20 000, «Shape» – 220 000, «Лиза» – 750 000, «Бизнес и Жизнь» – 12 000.

По характеру полиграфического исполнения все из представленных в анализе журналов – полноцветные, глянцевые. « Cosmopolitan» и «Лиза» отпечатаны на неплотной мелованной бумаге; «Бизнес и Жизнь», «Happy», «Shape» – отпечатаны на плотной мелованной бумаге. Во всех журналах очень хорошее качество иллюстративных материалов.

 

По количеству основных текстовых материалов журналы можно охарактеризовать следующим образом: в « Cosmopolitan» – основных материалов 60%, но среди них много статей рекламного характера в стиле «promotion» (небольшая статья-заметка, главная цель которой – это реклама и продвижение марки или бренда) [Мурза.2001:С 108]. Значительный процент статей в журнале « Cosmopolitan» написан иностранными авторами. В информационно-рекламном журнале «Happy» основных материалов также 60%, но в нем содержится еще больший процент материалов рекламного характера в стиле «promotion», чем в « Cosmopolitan». Во многих статьях реклама виртуозно подана под соусом познавательной информации. В журнале «Happy» также присутствуют переводные статьи. Журнал «Shape» отличается от двух предыдущих журналов тем, что в нем 80% основных материалов и среди них практически нет заказных рекламных статей. Но так же, как и в « Cosmopolitan» и в «Happy», – в «Shape» довольно много статей, написанных иностранными авторами. В журнале «Лиза» содержится 60% основных материалов и также немало статей рекламного характера. В деловом журнале «Бизнес и Жизнь» – 60% основных материалов.

По количеству рекламных материалов: в « Cosmopolitan» по отношению к основным текстовым материалам 40% рекламы; в журнале «Happy» – 40% рекламы; в «Shape» – 20 %; в журнале «Лиза» - 40%, в журнале «Бизнес и Жизнь» – 40%. Поскольку представленные журналы отличаются друг от друга по аудиторному признаку и по функциональному назначению, рекламные материалы, публикуемые в них, также различны между собой по характеру. В « Cosmopolitan» очень много элитной рекламы, особенно в первой четверти журнала (на первых двадцати полосах фактически одна реклама, то и дело прерывающая процесс погружения в мир журнала): известные бренды рекламируют духи, косметику, средства по уходу за кожей и волосами, марочную одежду и обувь, которую может позволить себе женщина с уровнем дохода выше среднего); не последнее место занимает реклама автомобилей и алкоголя. Начиная со второй части журнала появляются марки менее известные, рассчитанные на женщин со средним доходом: реклама косметики, средств по уходу за кожей, средств личной гигиены, даже лекарственных препаратов. И, как уже было сказано ранее, в « Cosmopolitan» присутствуют рекламные материалы заказного характера, в них информация обычно помещается в таких рубриках, как Планета Cosmo, Гость номера, Перед зеркалом и т.д.

В журнале «Happy» очень много рекламы, рассчитанной на «деловую женщину», а именно – реклама элитных часов, ручек, телефонов, украшений и аксессуаров, которые непременно должны сопровождать женщину-карьеристку. Также очень популярна реклама дорогих элегантных автомобилей. Не последнее место занимает реклама студий интерьера. «Happy» считает, что деловой успешной женщине должен сопутствовать соответствующий комфорт дома. Также очень много рекламы элитных марок одежды и обуви – современная женщина должна быть всегда элегантно и со вкусом одета.

В журнале «Shape» мало элитной рекламы, в основном – реклама тренажеров, фитнес-клубов, магазинов спортивной одежды и аксессуаров, средств по уходу за кожей и волосами, марок низкокалорийных и полезных продуктов. Вобщем, реклама рассчитана на определенный сегмент – на девушек и женщин, которые хотят заниматься своим здоровьем (можно сделать выводы о грамотной адресации рекламы и направленности ее на потребителя).

Характер рекламы в журнале «Лиза» значительно отличается от рекламы, представленной в « Cosmopolitan» и «Happy». Здесь практически нет элитной рекламы духов, одежды и дорогих аксессуаров. Реклама имеет четкую ориентацию: на женщин со средним уровнем дохода. Много рекламы недорогих магазинов одежды и обуви. Большую долю в журнале занимает реклама средств по уходу за лицом, телом и волосами, преимущественно недорогих марок (хотя такие, как

L’oreal тоже имеют место). Также в журнале присутствует реклама бытовой техники. Есть реклама, ориентированная на женщин постарше, у которых потенциально могут быть проблемы со здоровьем: много рекламы лекарственных препаратов.

Поскольку журнал «Бизнес и Жизнь» ориентирован на людей с довольно высоким уровнем дохода (топ-менеджеры, владельцы предприятий), характер рекламы в нем значительно отличается от других журналов. Во-первых, это реклама дорогих элитных марок (одежды и аксессуаров, которые должны сопутствовать делового человека, дорогих алкогольных напитков, авто бизнес-класса, бытовой техники и т.д.). Также в журнале помещена реклама различных бизнес-услуг. Нужно отметить то, что в журнале практически нет рекламы, рассчитанной на человека со средним доходом. Во-вторых, необходимо оговорить то, что большая доля рекламы в «Бизнес и Жизнь» рассчитана именно на мужчин, так как журнал изначально задумывался как издание, рассчитанное прежде всего на мужское население Екатеринбурга. Нужно заметить, что большая часть рекламы в журнале рассчитана в равной степени как на мужчин, так и на женщин (реклама автомобилей, ресторанов, бизнес-услуг, туристических агенств, жилых и развлекательных комплексов и т.д.).

Для выявления содержательных особенностей журналов мы провели сопоставительный анализ концепций данных журналов, определили целевую аудиторию, проследили за реализацией концепций в статьях, размещаемых в журналах, ее отражение в названиях рубрик. (Приложение 1)

Проведенный анализ показал следующее: «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых современных женщин, которых интересует мода, красота, здоровье, карьера и отношения между мужчиной и женщиной. « Cosmopolitan» заявляет, что главное – это эмоциональный мир женщины, ее отношения с мужем или возлюбленным, с друзьями или коллегами [Альперина.2000: С 88]. Целевая аудитория журнала – женщины в возрасте от 16 до 35 лет. В журнале публикуются материалы, которые освещают довольно широкий круг вопросов, интересующих современную женщину. В журнале « Cosmopolitan» нет четкого деления на рубрики-разделы, на каких-то полосах рубрика вообще может быть не заявлена, но в содержании журнала существует деление подрубрики по темам, причем подрубрики на одну и ту же тему может находится в разных частях журнала (здесь можно сделать выводы о нечеткой структуре журнала и отсутствии грамотного порядка подачи материалов)

В рубриках Cosmo-shopping, Перед зеркалом, Твое здоровье, Мода и красота публикуются материалы, предлагающие информацию, которая помогает читательнице совершенствоваться в физической сфере (это, как правило, советы профессиональных стилистов, визажистов, диетологов).

В рубриках Ты и он, Твоя жизнь, Секс публикуется информация, касающаяся отношений между мужчиной и женщиной.

В рубриках Интервью, История с обложки помещается информация о талантливых людях и знаменитостях.

В рубрике Твоя карьера публикуются материалы, которые могут оказаться полезными для женщины, интересующейся построением своей карьеры (дресс-код деловой женщины, как вести себя с коллегами и начальником на работе).

В рубриках Путешествия, Cosmo-чтение, Cosmo - эксперимент размещаются материалы развлекательного характера (это описание модных курортов, рассказы мелодраматического характера). Таким образом, можно заметить, что система рубрик и характер материалов, помещаемых в « Cosmopolitan», отвечает концепции журнала, хотя и не полностью, так как остается неосвещенным круг интересов современной женщины, касающийся развития личности, ее совершенствования в духовной, творческой, профессиональной сферах. « Cosmopolitan» заявляет, что целевой аудиторией журнала являются женщины от 16 до 35 лет, но большинство материалов, публикуемых в нем, способны заинтересовать лишь молодую девушку, а не взрослую, сформировавшуюся женщину, у которой другой круг интересов.

Языковые особенности у « Cosmopolitan» свой фирменный стиль написания статей – простым языком на примере из жизни друзей и соседей описывается обозначенная проблема, а в конце даются советы и способы ее разрешения. Причем авторы не всегда пользуются мнением квалифицированных психологов, сексологов и других специалистов, а часто дают советы от себя. Очень часто в тексте статей употребляются местоимения, что обслуживает ситуацию — задушевную беседу женщины с подругой. Характер материалов требует доверительного тона, позитивного душевного настроя. Часто в статьях присутствует тон назидательности, что бесспорно является недостатком журнала. Активно используются диалог, интервью, беседа, портретный очерк.

Журнал «Happy» позиционирует себя как модный, рекламно-информационный журнал для женщин, декларирующий определенный образ, стиль и качество жизни класса «люкс». Целевая аудитория журнала – женщины в возрасте от 22 до 35 лет с высоким уровнем дохода. В Happy очень строгое деление на рубрики-разделы, которые являются своеобразным стержнем для подбора материалов. В журнале шесть рубрик-разделов и они повторяются из номера в номер.

В рубрике Editor главный редактор журнала обращается к читательницам, рассказывает об основных тенденциях сезона.

В рубриках Events & trends, Art & fashion, Style & luxury, People & parties публикуются материалы по большей части рекламного характера, которые предлагают читательницам информацию о событиях и тенденциях в мире моды, о новых брендах, о неогламурных магазинах женской одежды.Сюда могут войти статьи о путешествиях, ресторанах, автомобилях, интерьер-салонах класса «люкс».

В рубрике Overview публикуются самые лучшие статьи номера на английском языке. Таким образом, можно заметить, что система рубрик и характер материалов, помещаемых в «Happy» отвечает концепции журнала. В журнале мало познавательной информации, которая удовлетворяла бы потребностям современной женщины.

Журнал «Shape» создан для тех женщин, которые следят за своей фигурой, стараются вести здоровый образ жизни и всегда быть в тонусе. Содержательно все статьи подводят читательницу к одному выводу: нужно следить за собой, быть постоянно в форме. Shape является путеводителем в мир, где нет места несовершенству – у девушки-Shape идеальная фигура, состояние кожи и волос, всегда позитивное настроение, полная гармония с самой собой и окружающими. Целевая аудитория журнала – женщины от 18 до 35. В Shape есть семь постоянных рубрик-разделов, которые стабильно повторяются из номера в номер и создают концепт журнала. Все рубрики Измени себя к лучшему, Красота, Тема номера Фитнес, Здоровье, Питание имеют четкую связь с концепцией журнала, в них размещается информация, которая представляет интерес для женщины, которая постоянно занимается совершенствованием своего тела, следит за собой, за своей фигурой и здоровьем.

Журнал «Лиза» – это журнал для молодых женщин, которых интересует мода, красота, отношения между мужчиной и женщиной, здоровый образ жизни. «Лиза» утверждает, что на страницах журнала читательница может почерпнуть полезную и увлекательную информацию о том, как создать крепкую семью, как правильно воспитывать своего ребенка, как наладить отношения с друзьями и коллегами, а главное – как всегда находится в гармонии с самой собой. Целевая аудитория журнала – женщины в возрасте от 25 до 35 лет. В «Лизе» нет четкого деления на рубрики-разделы, на многих полосах рубрика вообще может быть не заявлена, но в содержании журнала существует деление рубрик по темам. В рубриках Актуально, Тенденции, Имидж-студия, В здоровом теле представлена информация об основных тенденциях в мире моды, тенденциях сезона, о способах нанесения макияжа, о здоровом образе жизни). В рубрике Линия жизни публикуются статьи, посвященные развитию межличностных отношений (с супругом, с детьми, с коллегами на работе). В рубрике Приятного аппетита помещаются советы по кулинарии. В рубриках Легкость бытия, Тема недели публикуются материалы развлекательного характера (это могут быть интервью со звездами, статьи о путешествиях, о выборе места отпуска, о том, как обустроить свой дом)

Все представленные в журнале рубрики отвечает концепции журнала для молодой женщины, которая интересуется красотой, модой, здоровым образом жизни и построением крепких семейных отношений. Статьи в журнале написаны простым, доступным языком. При выборе манеры общения с читательницей предпочтение отда­ется задушевной беседе, контактным приемам, которые находят отклик в душе, ведут к взаимопониманию. Многие статьи написаны в доверительном тоне. В журнале учтены следующие особенности: эмоциональность, близость к своей ауди­тории, доверительный диалог с ней.

Журнал «Бизнес и Жизнь» – мужской журнал о стиле жизни.
Журнал создан для топ-менеджеров и владельцев бизнеса, руководителей направлений.
В журнале «Бизнес и Жизнь» нет постоянных рубрик; рубрики меняются из номера в номер. В «Бизнес и Жизнь» есть два тематических раздела, в соответствии с которыми осуществляется наполнение журнала материалами: Дело (Бизнес, Управление) и Стиль (Дресс–код, Пространство, Путешествия, Увлечения, Авто, Личное). В каждом номере «Бизнес и жизнь» представлены истории из жизни бизнесменов, уникальные фотопроекты, представляющие героев в нестандартных образах и ракурсах, полезная информация о том, как распорядиться свободным временем. Наполнение журнала «Бизнес и Жизнь» материалами осуществляется в соответствии с концепцией издания. Для журнала характерно то, повествование в статьях идет от первого лица. Статьи написаны простым, доступным языком:

«Я не выбирала спорт. В секцию по художественной гимнастике меня привела мама. До десяти лет я и не думала, что гимнастикой буду заниматься профессионально. Потом меня взяли в сборную республики. А в 15 лет я решила со спортом расстаться. Знаете почему? Общалась со старшими товарищами, которые в спорте дольше варились, и видела много примеров искалеченных судеб. Что такое российский спорт? Когда ты на коне, то нужен всем, худо-бедно, но какие-то деньги получаешь.»

(«Бизнес и жизнь») 2007

Основываясь на данном сравнительном анализе, можно сделать выводы о специфике женских журналов. Информативно все исследуемые женские журналы ориентированы на молодую современную женщину, которая стремится найти свое место в жизни, добиться успеха в определенной сфере: в карьере, в быту, в построении межличностных отношений (с коллегами, с любимым мужчиной, с детьми). Не лишним будет сказать, что при этом тщательно учитываются такие биофизиологические характеристики женщины, как возраст, внешность и сексуальность. Многие журналы делают акцент именно на внешность женщины, и их главная задача заключается в том, чтобы дать женщине в руки оружие красоты, очарования и обаяния как главного средства достижения цели и успеха. При этом основными недостатками большинства женских журналов является то, они не совсем корректно преподносят информацию о внешности и возрасте женщины – они навязывают читательнице мнение о том, что в современных условиях женщина всегда должна быть молодой, красивой, сияющей. Она должна быть обладательницей идеальной фигуры и идеальной внешности. Акцент делается не на естественном течении времени и, соответственно, возрастных изменениях, а мотиве вечной молодости, что может негативно повлиять на настроения читательниц (оставаться вечно молодой невозможно). Также можно заметить, что немалая доля материалов, представленных в женских журналах, является развлекательными, публикуемыми для того, чтобы скрасить досуг читательницы (такие материалы, как правило, являются малоинформативными). Сосредоточенность на типично женских темах (красота, здоровье, мода, секс, отношения) является еще одним немаловажным недостатком женских журналов. Эти темы дублируются из номера в номер, при этом упускается из виду информация, которая помогла бы женщине расширить свой кругозор, повысить уровень знаний, адаптироваться в современном обществе, реализовать свои карьерные амбиции и свой потенциал. Можно заключить, что в большинстве существующих журналов для женщин нет надежной платформы для дальнейшего развития личности женщины, совершенствования ее в профессиональной, духовной, интеллектуальной и творческой сферах. По-настоящему не учитываются реальные потребности современной женщины – быть самостоятельной, самодостаточной, сильной, развитой, многогранной личностью.