Маркетинговые исследования, проведенные для выявления потребностей аудитории

Читатель является хозяином положения в рыночных отношениях, и его спросом определяется, что издавать, какими тиражами, в каком оформлении. Читатель разнообразен, взыскателен; вкусы его различны – поэтому издателю нужно очень четко выявить аудиторию и определить нишу, чтобы его журнал был востребованным, рентабельным, а главное – уникальным [Антонова.2002]. Для того, чтобы издавать качественный, информативный журнал, который бы соответствовал читательским потребностям и спросу, необходимо в первую очередь провести маркетинговые исследования среди той аудитории, для которой издатель планирует создание нового журнала.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Для сбора данных (информации, которая помогла бы определить, какой журнал следует выпускать и какие материалы следовало бы в нем публиковать) был выбран метод исследования – анкетирование. Данный метод является одним из самых удобных и простых инструментов (по сравнению с наблюдением и экспериментом) [Эриашвили.2001] для уточнения задач исследования и построения модели нового издания. Целью анкетирования было выявление основных потребностей, вкусов и пристрастий женской аудитории. В ходе исследования было принято решение опрашивать работающих женщин в возрасте от 22 до 34 лет. При анкетировании было опрошено 200 человек. Участницы получали опросные листы, которые они должны были заполнить. В данном случае использовались преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделялись следующим образом:

· да – нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю»);

· альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

· ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

Так же опросные листы включали вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым: точный возраст, сфера деятельности, должность, занимаемая анкетируемым). В ходе разработки анкеты был тщательно отобран круг вопросов, произведено их формулирование, определена последовательность. Каждый вопрос был проверен с точки зрения вклада, который он мог бы внести в достижение результатов исследования. В ходе исследования было задано 12 вопросов, которые помогли выявить предпочтения современных женщин в отношении чтения материалов журналов, а также информацию, которую респонденты считают необходимой, полезной, нужной и важной.

По результатам анкетирования:

1) 85% – участниц хотят видеть в новом женском журнале статьи о жизни известных личностей (знаменитых ученых, политических деятелях, актерах);

2) 80% – информацию о новинках в мире кино, музыки, книг;

3) 75% – статьи о путешествиях;

4) 75% – информацию об электронных новинках (модели сотовых телефонов, ноутбуков, плееров, фотоаппаратов и т. д.);

5) 70% – участниц желают, чтобы в женском журнале публиковались короткие рассказы новых авторов;

6) 65% – статьи о культурной жизни страны;

7) 60% – информацию о деятелях и о произведениях искусства;

8) 55% – статьи, освещающие экономическую ситуацию в стране;

9) 40% – серьезные статьи о бизнесе;

10) 35% – информацию о политической жизни страны;

11) 25% – статьи об автомобилях;

12) 20% – статьи, посвященные миру природы;

13) 10% – статьи о спорте, о последних событиях в мире спорта;

В ходе анкетирования были заданы вопросы, которые помогли выявить основные недостатки существующих женских журналов.

По результатам анкетирования основными недостатками опрашиваемые женщины считают:

· однообразие информации, предоставляемой всеми женскими журналами (75%);

· чрезмерно навязчивая и агрессивная реклама (35%);

· поверхностность статей (48%);

· замкнутость статей на женских темах (мода, здоровье, косметика, секс) (85%);

· «неинтеллетуальность» статей (65%);

· однообразный, неинтересный, безвкусный дизайн всех журналов (15%);

· отсутствие четкой структуры при подаче материалов (10%);

· большой и неудобный формат (5%);

Результаты анкетирования подтверждают нашу гипотезу о том, что современная женщина в возрасте от 22 до 34 лет хотела бы читать журнал, в котором были бы материалы информационно-познавательного характера. То есть новый женский журнал должен носить информационно-познавательный характер. Он должен удовлетворять интеллектуальные притязания современной женщины, устремленной к успешному самосовершенствованию и самореализации. В ходе данного маркетингового исследования были получены необходимые результаты, которые будут являться своего рода платформой для дальнейшей работы. Опираясь на результаты анкетирования, можно наметить концепцию нового женского журнала, в которой основным положением будет являться тезис о том, что необходимо современной женщине. В журнал необходимо помещать информацию о политической и культурной жизни страны, об экономической ситуации в стране; о бизнесе; о жизни известных, талантливых людей; о новинках в мире кино, музыки, книг; об автомобилях; об электронных новинках; о путешествиях; о мире природы. Информацию необходимо структурировать так, чтобы читательнице было удобно ориентироваться в журнале (нужно сделать грамотную систему разделов и рубрик). Также необходимо выпускать новый журнал в нескольких форматах, так как большинство анкетируемых предпочитают большому неудобному формату маленький, карманный.

 

 

Глава 3. Описание концепции нового женского журнала «Галерея»

 

§ 1. Функции информационно-познавательного журнала «Галерея»

С учетом потребностей современной женщины как потенциального читателя, гендерных особенностей и социологического исследования можно сформулировать определенный круг функций, которые должен будет выполнять новый женский журнал, принципиально отличающийся от существующих женских журналов.

1) Информативно-познавательная функция – Любое средство массовой информации должно выполнять свою главную функцию – удовлетворять информационные потребности читателя. Необходимо сказать, что любое СМИ выражает и формирует общественное мнение [Засурский.2003]. Причем распространение информации должно быть достаточно оперативным, чтобы она считалась новой и актуальной. Регулярное получение социальной информации стало необходимым условием полноценного участия женщины в современной жизни и ее социализации в обществе. Для удовлетворения потребности женщины получать новую, полезную, актуальную и интересную информацию в журнал предполагается ввести материалы о жизни современного общества (о важнейших политических событиях в мире, об экономической ситуации в стране, о культурной жизни страны). Также в журнале будут публиковаться короткие заметки об электронных новинках и о новых театральных постановках, рецензии на только вышедшие стоящие фильмы или книги. Необходимо также ввести удобную систему разделов и рубрик, которая будет помогать читательнице ориентироваться в издании, находить ту информацию, которую она считает наиболее полезной и важной для себя. Не нужно забывать, что если мы создаем издание для женщин, то нужно учитывать их психологические особенности восприятия новой информации (о которых говорилось ранее).

2) Культурно-просветительская функция – любое средство массовой информации в той или иной мере приобщает читателя к культуре. Герои, появляющиеся на страницах журнала, являются своего рода эталонами для читателей. На обложке и страницах журнала должен непременно появиться женский фотографический портрет который будет концентрировать в себе автобиографическое значение. Образ женщины (не слишком юной), скорее женщины среднего возраста 25-30 лет, даст возможность читательницам отождествить себя с миром журнала и с журнальными образами. Новый женский журнал будет способствовать формированию эстетического отношения читательницы к действительности, даст возможность познакомиться с произведениями культуры и искусства, рассказами молодых авторов, получить ценную информацию о культурных событиях в жизни страны, о жизни известных талантливых личностей. Также в новом журнале будут публиковаться материалы о мире природы и о путешествиях в экзотические страны, что даст возможность читательнице перенестись в любое место на Земле и познакомиться с незнакомым для нее миром.

3) Интегративная функция – все средства массовой коммуникации по своей природе способны поддерживать нормальное функционирование того общества, на которое распространяется их влияние. Новый женский журнал должен формировать в женщинах чувство сопричастности, тем или иным образом связывать их между собой, выступать в роли средства коммуникации – между читательницей и миром, читательницей и автором статьи, читательницей и редактором. Журнал будет выявлять общие для аудитории ценности: состояться в жизни, состояться как личность, постоянно расти над собой, реализовать свой потенциал, быть развитой, гармоничной, многогранной, духовно развитой личностью. Когда издание создается для определенной читательской аудитории, необходимо учитывать специфику его создания, чтобы привлечь внимание того сегмента, к которому издание адресовано. Поэтому необходимо публиковать в журнале те материалы, в которых женщины действительно нуждаются и которых не хватает в других изданиях для женщин. Кроме того, нужно также учитывать потребность современной женщины идентифицировать себя как с мировым сообществом в целом, так и с определенной группой людей, с их специфическими интересами [Засурский.2003]. Интегративная функция нашего журнала решается за счет грамотной системы разделов и рубрик. Она как бы накладывается на другие функции, частично совпадая с информативно-познавательной, культурно-просветительской, образовательной.

4) Образовательная функция – предполагает помощь лицам, получающим образование или осваивающим новую профессию. Средство массовой коммуникации способно помогать обучающимся, устраняя противоречия между все более массовым характером образования и дефицитом талантливых педагогов. Статья, детально освещающая определенную проблему в какой-либо области, может быть хорошим подспорьем и дополнительным источником информации для людей, которые стремятся выйти на новый уровень знаний. С этой целью в журнале будут опубликованы материалы, которые посвящены рассмотрению определенной проблемы в сфере бизнеса, информирующие читательниц о том, как организовать собственное дело, как правильно вести себя на «деловой арене» и как адаптироваться в мире бизнеса, как правильно проводить переговоры и т.д.

5) Рекреативная функция – (от лат. recreation – восстановление) – эта функция отвечает за отдых, восстановление сил человека, израсходованных в процессе труда. Осуществлять рекреативную функцию помогают материалы, которые позволяют аудитории узнать что-нибудь новое о жизни различных слоев общества, и забыть о повседневных заботах обычных людей. Прочтение таких статей не требует от человека большого умственного напряжения, они, как правило, очень увлекательные и позволяют на небольшой отрезок времени забыть о проблемах, присутствующих в жизни читателя. Для выполнения рекреативной функции в журнал предполагается поместить статьи, повествующие о мире природы и путешествий. Цель таких материалов состоит в том, чтобы дать читательнице возможность отдохнуть от повседневности и расслабиться, ознакомиться с незнакомым ей миром.