День третий. «общее впечатление»

Цель. Закрепление эффективных образцов самопрезентационно­го поведения участников занятий.

Задачи: осознание последствий использования различных так­тик и стратегий поведения в межличностном взаимодействии; вы­ход на новый уровень осмысления своего стиля коммуникации.

Этот день завершает программу тренинга и включает в себя за­дания на отработку следующих умений:

• генерализации приемов аттракции;

• создания «общего впечатления» о субъекте самопрезентации;

• дифференциации различных стратегий и тактик самопрезентации в поведении окружающих и ответного осуществления своих действий.

В результате дискуссионного обсуждения домашнего задания второго дня участники выводят три основных девиза-лозунга группы, которые отражают цель и задачи третьего дня. Затем проводятся упражнения на отработку навыков вербализации позитивных чувств и мозговой штурм «Что приятно большинству людей, независимо от их статуса?», в процессе которого участники оценивают эффективность различных вербальных и невербальных средств общения. Важную эмоционально позитивную нагрузку несут в себе упражнения «Как мне это здорово удается!» и «Я горжусь!», участие в которых позволяет ощутить свой внутренний потенциал.

Заключительная ролевая игра, которая предлагается участникам, называется «Презентация проекта» и направлена на закрепление освоенных ими тактик и стратегий самопрезентации, навыков пуб­личной презентации своих личностных и профессиональных ка­честв. В нее играют все участники видеотренинга, и последующая обратная видеосвязь помогает им осмыслить те изменения, кото­рые произошли в их поведении. В завершение всего тренинга учас­тниками занятий оценивается удовлетворенность деятельностью, своим эмоциональным состоянием и достижениями, подводятся итоги групповой работы.

Представляется важным отметить, что видеотренинг приводит к адекватному пониманию того, как нас воспринимают другие, что в нашем поведении помогает, а что препятствует достижению постав­ленных целей; способствует избавлению от воздействия социальных стереотипов, внутренних страхов, оказывающих влияние на стиль нашей самопрезентации.

Во время тренинга участники последовательно и поэтапно отра­батывают различные психотехнологии управления впечатлением, обучаясь навыкам аттрактивного (вызывающего симпатию) пове­дения в различных социальных ситуациях. Применение видеотех­ники в ходе тренинга имеет принципиальное значение, поскольку при анализе видеозаписи особым образом развивается самонаблю­дение и самоконтроль за имиджеформирующим поведением, выяв­ляются сильные и слабые стороны самопрезентации (ресурсы развития) у участников занятий. Видеозапись дает возможность максимально эффективно освоить новые образцы самопрезентационного поведения, демонстрируемые участниками группы, а также приобрести безопасный социальный опыт.

Представленная программа видеотренинга позволяет участникам группы овладеть приемами сознательного формирования своего имиджа, узнать о преимуществах и рисках различных тактик и стратегий управления впечатлением, научиться эффективно использо­вать их и различать в поведении других людей. Тренинг помогает освоить навыки публичного выступления, стать более уверенным в себе и овладеть основными приемами аттракции (умение нравить­ся другим).

Чтобы завоевать положение, мало одного ума... надо еще держать себя с умом!

Оноре де Бальзак

ЛИТЕРАТУРА

1. Пикулева О. А. Гендерные, возрастные и профессиональные особеннос­ти тактик самопрезентации. Автореф. дис...канд. психол. наук. СПб., 2004.

2. Lee S.-J., Quigley В., Nesler М., Corbett A., Tedeschi J. Development of self-presentation scale // Personality and Individual Differences. 1999. № 26. P. 701-722.

3. MansteadA. & Hewstone M. The Blackwell Encyclopedia of Social Psychology. London: Blackwelll, 1996.

4. Pearson J., Nelson P., Titsworth S., Harter L. Human communication. N.-Y., 2003.

5. Ppsenfeld P., Giacalone R., Riordan С Impression management: building and enhancing reputations at work. London: Thomson Learning, 2002.

6. Schlenker B. Self-presentation // In: Handbook of Self and Identity / by M. Leary et al., 2003. P. 488-518.

Глава 8

ТРЕНИНГ ПРОДАЖ

Увеличение объемов продаж — одна из самых актуальных задач в бизнесе. В условиях современного насыщения рынка товарами и услугами, которые зачастую не имеют существенных отличий друг от друга, рост конкуренции между коммерческими организациями привел к увеличению значимости уникальности их ресурсов, и в особенности человеческих. На первый план выходят професси­ональная компетентность и личностные качества продавца (агента или менеджера по продажам).

Анализ современного рынка труда показывает, что лидирующее место среди вакансий, на которые объявляют конкурс организации, занимают вакансии, связанные с продажами в том или ином виде. Каждая организация заинтересована получить эффективного про­давца, который сразу же станет активно и результативно продавать ее продукт или услугу. Однако, как ни парадоксально, чем больше спрос, тем меньше предложение. В такой ситуации кадровые служ­бы компаний и рекрутинговые агентства прилагают очень много сил, чтобы найти и переманить продавца, который уже показал свою эффективную работу в другой организации. Этот метод требует боль­ших затрат и, к сожалению, часто не гарантирует ожидаемого ре­зультата. Один из наиболее эффективных путей решения данной проблемы — это обучение своих сотрудников, в том числе с помо­щью тренингов. Мы не ошибемся, если скажем, что тренинг про­даж в наше время — самая продаваемая и самая покупаемая психо­логическая услуга, предлагаемая не только образовательными и консалтинговыми компаниями, но и независимыми тренерами. Стоит набрать в любой поисковой системе Интернета запрос «тре­нинг продаж», как мы получим десятки страниц с сотнями предло­жений этой услуги. Другой вопрос заключается в том, насколько предлагаемая услуга качественна и эффективна (обсуждение этой темы не входит в цели данной статьи). Однако, если за 15-18 лет, а именно столько лет данному рынку услуг, спрос на тренинги продаж остается актуальным и, более того, постоянно растет, то это про­исходит лишь благодаря реальным положительным результатам которые получают компании-заказчики. Многие компании созда­ют собственные тренинговые центры, целью которых — системное и постоянное повышение уровня профессионализма сотрудников. Теперь, когда важность и значимость тренинга продаж для по­вышения профессионализма сотрудников доказана и не вызывает сомнений, перейдем к вопросу построения его структуры. Существу­ет несколько подходов к созданию тренингов продаж. Одну из наи­более полных классификаций базовых концепций построения про­грамм тренинга продаж приводит Т. А. Солтицкая (7):

1. Процессный подход: учебная программа тренинга продаж осно­вана на фазовой динамике процесса продаж.

• Продавец-ориентированный подход (описание процесса про­дажи).

• Клиент-ориентированный подход (описание процесса покуп­ки).

• Использование специальных технологий в процессном тре­нинге. Например, процессный тренинг продаж, базирующийся на технологиях нейролингвистического программирования.

 

2. Социально-психологический подход: программа основывается на идее коммуникативной компетентности продавца, как определяю­щей успешность продаж.

3. Программы, базирующиеся на определенной формуле успеха: на­пример, формуле успеха продаж «AIDA = внимание (Attention) + интерес (Interest) + желание (Desire) + действие (Action)», следова­ние которой во время продажи гарантирует продавцу успех.

4. Программы, рассматривающие продажу как переговорный про­цесс: продавцов учат грамотному ведению переговоров.

5. Программы, рассматривающие продажу как презентацию про­дукта, фирмы и самопрезентацию продавца: продавцов учат грамот­ной презентации.

6. Программы, рассматривающие продажу как процесс консульти­рования: продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.

7. Программы, рассматривающие продажу как стратегический процесс деятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.

· тренинг управления продажами и сервисом в компании.

· тренинг управления отделом продаж.

· тренинг управления торговой командой или торговым персо­налом.

1. Смешанные варианты программ.

Опыт показывает, что наибольшее распространение получили процессные тренинги продаж, ориентированные на продавца. В этой концепции процесс продажи, который включает непосредственное общение продавца с клиентом (ведь можно купить товар или услугу в интернет-магазине, не вступая во взаимодействие с продавцом), сводится к пяти этапам: контакту, сбору информации (интервью), аргументированному предложению товара (презентации), работе с возражениями, завершению сделки. Каждый этап важен, имеет определенную несомненную ценность для целостности всего про­цесса, а также свои задачи, не решив которые не имеет смысла при­ступать к решению задач следующего этапа, так как со временем они все равно актуализируются, что автоматически вернет вас на непройденный этап (2).

Этап контакта. Его цель — установление доверия между про­давцом и покупателем. Сложность заключается в том, чтобы найти грань между назойливостью и безразличием к клиенту, и умело на ней балансировать. Уважительное внимание — пожалуй, то, что нам нужно. В соответствующей литературе много споров по поводу того, должен ли продавец занимать в контакте позицию более низкую, чем позиция клиента, способствует ли такая тактика эффективной продаже. Из личной практики работы с различными организация­ми мы сделали вывод, что это зависит от организационной культу­ры компании, в которой вы работаете, ее клиентской политики и выбранной модели сервиса («элитный сервис», «миддл-класс-сервис», «маркет-сервис»). Однако, безусловно, доверие вызывает рав­ный уровень взаимодействия. Этот этап длится мгновения, здесь очень важны невербальные проявления (поза, взгляд, мимика, от­сутствие или наличие улыбки и конгруэнтность). Оценка «свой— чужой» происходит моментально и на подсознательном уровне (4, 5). Программа тренинга продаж, касающаяся этого этапа, включает обычно дискуссии, направленные на выявление понимания участ­никами понятий «контакт», «внимание», «доверие», а также упраж­нений, направленных на овладение техниками присоединения к собеседнику, умения «читать» позы, мимику и другие невербальные проявления партнера по общению и конгруэнтного на них реагиро­вания.

Этап сбора информации. Прежде чем предлагать клиенту свой товар, продавец должен четко понимать, что, собственно, в ситуа­ции, сложившейся на данный момент, не удовлетворяет клиента, и как он сам представляет себе пути выхода из нее. В течение всей продажи, а на этом этапе особенно, важно задавать клиенту во­просы и прояснять его актуальные потребности и ведущие поку­пательские мотивы. Теоретические знания о том, какими могут быть вопросы, как и в каких ситуациях их лучше задавать, могут стать «мертвым грузом» и не принести никакой пользы, если про­давец не пытается применять их на практике. Это как фигурное катание: можно знать всю теорию этого вида спорта, но если ты сам не выйдешь на лед и, много раз падая, все же не начнешь ка­таться, то будешь только мечтать о том, как было бы здорово про­катиться по катку. Так и в продаже: только после упорной работы по применению своих знаний на практике в повседневной работе можно добиться исключительных умений и навыков. Незамени­мым для успешной деятельности продавца является его умение слушать и слышать собеседника, в частности клиента. Поэтому на соответствующем этапе тренинга отрабатываются упражнения, по­могающие овладевать техниками активного слушания собеседни­ка, а также разбираться в типах вопросов и в том, когда и в каких ситуациях имеет смысл задавать тот или иной вопрос. К концу дан­ного этапа продавец должен знать ответы как минимум на следую­щие вопросы:

• Что клиент хочет?

• Каковы потребности клиента?

• Что он знает о вашем товаре или услуге?

• Каковы критерии его выбора?

• Чего клиент остерегается?

Этап аргументированного предложения услуги (презентация). Когда продавец знает, в результате какой неудовлетворенной потреб­ности клиент оказался в его офисе или магазине, тогда он может предложить именно то, что необходимо. Опыт показывает, что наи­большего успеха добивается тот продавец, который как нельзя луч­ше соответствует потребностям клиента (12). При презентации про­дукта или услуги акцент необходимо делать не на их достоинствах, а на пользе и выгоде, которые получит именно этот клиент при их приобретении. Сосредоточенность на том, что интересует клиента, и адаптация всего, что вам известно о продукте или услуге под образ его мыслей, — залог эффективной презентации. «Не обрушивайте на него сотни аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашему клиенту важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него»(12)

Цель соответствующего этапа тренинга — не только дать продав­цам доскональные знания продаваемого продукта или услуги и от­личительных признаков своей фирмы, но и сформировать умение переводить свойства и характеристики товара или услуги в выгоду и пользу для конкретного клиента.

Любая деятельность, и продажи в том числе, имеет две составля­ющие: содержательную и процессную. Речь идет о том, «что» мы делаем и «как» мы это делаем. Представляя клиенту товар, прода­вец может говорить правильные слова, но то, как он их произносит, верит ли в то, что говорит, накладывает сильный отпечаток на вос­приятие информации. То есть проявление личного отношения про­давца к товару или услуге определяет процессную составляющую продажи. Для эффективной продажи необходимо, чтобы к концу делового разговора и продавец, и клиент прониклись убежденнос­тью в нужности продукта и в его превосходстве над другими. Важ­но, чтобы продавец работал не только с клиентами, которые ему симпатичны и с которыми он имеет сходные ценности и ориенти­ры, но и с людьми, картина мира которых существенно отличается (11). Он должен уметь смотреть на свой продукт с их точки зрения. При этих условиях результаты личных продаж, несомненно, улуч­шатся.

Этап опровержения возражений. Данный этап является неотъем­лемой частью процесса продажи и вызывает наибольшие трудности у начинающих и недостаточно опытных продавцов. Частая ошибка, допускаемая на этом этапе продавцами, заключается в генерализа­ции профессиональной роли до размеров собственной уникально­сти, собственного «Я». Возражения отражают противодействие кли­ента в словесной форме и воспринимаются как досадная помеха. Кроме этого, возражение, высказанное по поводу товара или услу­ги, которые представляются продавцом, воспринимаются как «нет» собственно самому человеку и болезненно переживаются. Профес­сионализм продавца заключается в том, чтобы рассматривать воз­ражения как очередной «элемент обязательной программы», уметь распознать сопротивление, стоящее за ним, и с помощью соответствующих правил работы с возражениями и техник сформулировать наиболее удачные ответы, ведущие к удачному завершению сделки. По классификации Р. А. Шнаппауфа существует шесть групп сопро­тивлений (12):

1) Сопротивление изменениям (боязнь нового, инертность...).

2) Сопротивление цене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием).

3) Сопротивление коммерческому предложению и решению (не­достаточно удовлетворяет спрос).

4) Сопротивление насыщению (в настоящее время нет спроса).

5) Сопротивление эмоционального характера (затаенная обида, скрытая враждебность или предубеждения).

6) Сопротивление, вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных ранее продуктов или услуг).

Работа с возражениями, за которыми стоит то или иное сопро­тивление, имеет свою технологию и особенности. Их изучению и отработке на примерах самых распространенных возражений, с ко­торыми сталкиваются продавцы на практике, и посвящен соот­ветствующий этап тренинга. Кроме этого, продавцов учат контро­лировать свои эмоциональные реакции и проявления личного отношения к клиентам. Желание продавца доказать собственную правоту зачастую ведет к потере клиента, что вряд ли входит в зада­чи политики продвижения продукта любой компании.

Этап завершения продажи. Подведение итога работы с клиентом. Казалось бы, дело сделано, клиент получил полную информацию по продукту, он понял, какие именно выгоды сулит ему его приоб­ретение, и все же он уходит без покупки. В чем же дело? Во время общения с клиентом продавец должен помнить конечную его цель. Задачей тренинга продаж на данном этапе является изучение при­знаков, по которым можно определить готовность клиента принять решение о покупке, и техник влияния на него. Самыми распростра­ненными ошибками начинающих продавцов являются отсутствие понимания зрелости решения о покупке у клиента и переход в пас­сивное состояние. На этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьер нерешительности, преодолеть боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Как раз на этом этапе уместно не­большое давление на клиента. Для этого сам продавец также дол­жен преодолеть собственный барьер страха перед возможным отка­зом и прямо сформулировать свое коммерческое предложение (4).

 

Программа "Тренинг продаж" состоит из нескольких блоков, которые составляют ее базисную часть, а также из блоков, позволяющих тренеру перестраивать программу тренинга в соответствии с целями каждой конкретной организации и профессиональным ровней участников групп.

Основная цель тренинга — повышение личного профессионализма продавцов путем осознания продажи как поэтапного процесса и формирования практических навыков использования его законо­мерностей. В течение двух-трех дней (в зависимости от задач, сто­ящих перед организацией) ведущий вместе с участниками тренинга воссоздают процесс продажи, подробно останавливаясь на целях, задачах и особенностях каждого этапа продажи. Во время тренинга формируется единое информационное поле, которое позволяет снять недоразумения, возникающие из-за разных смыслов, вклады­ваемых в те или иные понятия, особенно это важно для внутрифир­менных тренингов. Большое внимание уделяется анализу инди­видуальных сценариев сбора и подачи информации, навыков презентации, опыта работы с возражениями. В соответствии с зада­чами организации, ее временным и финансовым ресурсами програм­ма может быть дополнена специальными блоками. Например, это может быть типология клиентов, работа с «трудными» клиентами, управление конфликтами, особенности модели сервисного обслу­живания конкретной организации и т. д. В зависимости от уровня профессионализма участников тренинга и наличия системной про­граммы обучения тренинг может быть посвящен детальной прора­ботке лишь одного или двух этапов продаж. Программа состоит из теоретических и практических блоков. Дискуссии, ролевые игры, психогимнастики, видеосъемка с последующим анализом и разбор кейсов позволяют максимально восстановить реальную повседнев­ную деятельность продавцов.

ДЕНЬ ПЕРВЫЙ

Цель. Формирование единого информационного поля понятия «продажа»; выявление и коррекция индивидуальных сценариев вступления в контакт, получения и подачи информации клиенту; анализ знания продуктовой линейки.

После объявления темы, цели и задач тренинга и представления ведущего, знакомства с участниками и упражнения-разминки, груп­пе предлагается заключить контракт. Цель данного упражнения — повышение уровня личной ответственности участников в отноше­нии активной работы в процессе тренинга, а также обсуждение груп­повых правил и форм обращения. Далее участники рисуют на тему «Я хороший продавец» и обсуждают те критерии и качества продав­ца, которые определяют его успешность.

Затем следует мини-лекция о стадиях продажи. Первый этап про­дажи — контакт с клиентом. После теоретического введения об уров­нях общения и коммуникации эти знания отрабатываются в мини-группах по два человека, при этом ведется видеозапись, которую впоследствии тренер анализирует вместе с участниками. Во время анализа выявляются эффективные и неэффективные паттерны по­ведения и даются индивидуальные рекомендации, направленные на повышение коммуникативной компетентности участников.

Следующий этап работы — сбор информации о клиенте. При его отработке упор делается на следующие моменты: выявление потреб­ностей клиента, виды вопросов, умение их задавать, техники актив­ного слушания. Вместе с группой определяется алгоритм анализа потребностей с адаптацией его под особенности конкретной орга­низации. После получения участниками информации о типах вопросов в мини-группах по 3 человека (клиент—продавец—наблю­датель) проводится упражнение на формирование навыков актив­ного слушания и умение задавать нужные вопросы.

Первый день тренинга заканчивается третьим этапом — аргумен­тированным предложением услуги/презентацией. Предполагается, что в результате освоения теоретического блока участники будут ясно понимать, что для эффективной презентации продукта необходимо следующее:

• выяснение у конкретного клиента основного мотива покупки;

• умение перевести свойство или характеристику то вара в выго­ду и пользу для клиента;

• знание достоинств и недостатков самого продукта;

• владение правилами предъявления аргументов.

Участникам предлагается самостоятельно выполнить два пись­менных упражнения: «Характеристика продукта» и «Свойство — выгода» (см. приложение). После каждого упражнения происходит групповое обсуждение, цель которого — обобщить групповые нара­ботки и проверить, насколько хорошо усвоены теоретические знания.

Далее каждый участник (или наиболее успешные из них) проводит презентацию продукта для группы в целом. Анализ видеозаписи данной презентации позволяет выделить и прокомментировать наиболее эффективные стратегии презентации.

Таким образом, к концу первого тренингового дня у участников формируются навыки эффективного вступления в контакт, сбора формации о клиенте и его потребностях, а также презентации/ аргументированного предложения продукта клиенту. День заканчивается оценкой участниками тренинга своей удовлетворенности со­держанием работы и выражением чувств.

ДЕНЬ ВТОРОЙ

Цель. Обобщение и анализ индивидуального опыта работы с воз­ражениями клиентов; работа с этапом завершения продаж.

Участники с помощью методики «мозгового штурма» создают список самых распространенных и часто встречающихся возраже­ний клиентов. Данный этап тренинга обычно самый эмоционально насыщенный. Зачастую очень активно проявляются негативные эмоции. Задача тренера — направить сопровождающую их энергию в позитивное русло. В результате обсуждения участники должны прийти к выводу об информативной полезности возражений. Блок информации о том, какие бывают возражения, что за ними скрыто, а также техники ответа на них предвосхищает ролевые игры. На этом этапе много внимания уделяется видеоанализу индивидуальных стратегий работы с возражениями и даются конкретные индивиду­альные рекомендации, способствующие более эффективному обще­нию с клиентом.

Анализ и обсуждение предыдущего этапа актуализирует тему че­ловеческого фактора, поэтому следующий блок нашей программы посвящен «трудным клиентам». С помощью «мозгового штурма» группа создает список таких клиентов. В ходе групповой дискуссии дается их развернутая характеристика. Во время обсуждения участ­ники делятся успешным личным опытом взаимодействия с такими клиентами. Дискуссия заканчивается созданием алгоритма обще­ния с «трудными клиентами».

Этап завершения сделки — итог продажи. Часто участники тре­нинга с удивлением узнают, что это отдельный этап продажи, который имеет свои закономерности и определенные правила. На этом этапе участникам предлагается рассмотреть различные методы за­вершения продажи, а также проанализировать психологические аспекты этого этапа.

Заключительная ролевая игра имеет своей целью диагностику усвоения и перевода в практические навыки знаний, полученных в совокупности за два тренинговых дня.

На заключительном этапе тренинга подводятся итоги, обсужда­ется важность как индивидуальных особенностей продавца, так и технологии продаж. Тренинг приводит к пониманию того, каким образом продавцы, участники тренинга, могут стать профессиональ­но более успешными и результативными.

Таким образом, предлагаемая программа тренинга продаж позво­ляет структурировать процесс продаж и разделить его на основные этапы, а также указать на их специфику и важность знания и пони­мания технологии продажи для профессиональной деятельности продавца.

ЛИТЕРАТУРА

1. Деревицкий А. Школа продаж. СПб.: Питер, 2005-

2. Дружинин А. Е., ЗамулинА. Л. Тренинг продаж. СПб.: Речь, 2002.

3. Ребрик С. Б. Тренинг профессиональных продаж. М.: Эксмо, 2004.

4. Рысев Н. Ю. Активные продажи. Эффективные переговоры. СПб.: Пи­тер, 2004.

5. Рысев Н. Ю. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. СПб.: Пи­тер, 2003.

6. Сидоренко Е. В. Тренинг влияния и противостояния влиянию. СПб.: Речь, 2004.

7. Солтицкая Т. А. Тренинг продаж. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001.

8. Стюарт Д. Тренинг организационных изменений. СПб.: Питер, 2001.

9. Фопель К. В. Создание команды. М.: Генезис, 2003.

 

10. Фопель К. В. Сплоченность и толерантность в группе. М.: Генезис, 2003.

11. Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Агентство «ФАИР»; «Информ-пресс+», 1999.

12. Шнаппауф Р. А. Практика продаж. М.: АО «Интерэксперт», 2000.

Глава 9