ГЛАВА 5. Эффективность конкуренции. Ценовая стратегия предприятия

5.1. Эволюция представлений об эффективной конкуренции

В экономической теории конкуренция на рынке с атомистической структурой довольно долго трактовалась как наиболее эффективное средство размещения ресурсов. Однако с усложнением современных рыночных структур классическая модель конкуренции становится слишком абстрактной и далекой от многообразия реальных рынков. Это потребовало новых подходов к интерпретации конкурентного идеала. Наряду с чисто академическим интересом вопрос об эффективной конкуренции вставал и у экономистов-практиков, разрабатывающих рекомендации в области экономической политики. В результате была сформулирована более практичная трактовка конкуренции не как результата, а как процесса, в соответствии с которой конкуренция может быть эффективной, даже если некоторые черты «классической» модели отсутствуют.

По мнению представителей Гарвардской экономической школы (например, Эдвард С.Мейсон), эффективное функционирование отдельных товарных рынков на конкурентных началах (при экономном использовании ресурсов, удовлетворении требований потребителей, разумном уровне доходов производителей, прогрессивной технологии производства и т.д.) зависит от поведения субъектов рынка1. Исследования Дж.Бейна и других американских ученых выявили сильную прямо пропорциональную зависимость между концентрацией рынка (структурой рынка) и результатами его функционирования (прибыльностью работающих на нем предприятий). Модель «структура — поведение — результативность (экономическое положение)» стала основой для применения антимонопольного законодательства в США в 60—70-е годы и в общем виде сводилась к тому, что высококонцентрированные монопольные и олигопольные рынки должны подвергаться серьезному воздействию государственной антимонопольной политики — деконцентрации, запрету слияний и переструктурированию.

В 70-е годы ученые Чикагской экономической школы, связанные с исследованиями применения антимонопольного законодательства, выдвинули аргументы против модели «структура — поведение — результативность» и оценили предложения о деконцентрации как заблуждение. Более высокую прибыльность предприятиям могла обеспечить более высокая эффективность деятельности, за счет чего и происходило увеличение доли таких предприятий на рынках. Рост концентрации стал результатом конкурентной эффективности, при которой «победители» получают большую по сравнению с другими участниками рынка долю продаж и, соответственно, прибыли.

Иной взгляд на определение товарного рынка и результатов его деятельности обусловлен тем, что на структуру рынка влияет и поведение субъектов. Даже монопольное положение субъекта на рынке не гарантирует того, что его бизнес всегда будет успешным. Стихийность рыночных отношений, неблагоприятные внешние факторы могут быть причиной неудачных поведенческих шагов монополиста, чем обязательно воспользуются вновь входящие на рынок субъекты. В результате структура рынка изменится. Поведение конкурирующих субъектов рынка постоянно сопровождается большими или меньшими колебаниями его структуры. Доля, занимаемая на рынке каждым его участником,— постоянно меняющаяся величина, являющаяся результатом поведения субъекта на рынке (более успешное поведение — доля растет, менее успешное — доля падает). Преодолевая ограниченность статических моделей рынка, авторы современных исследований предлагают все шире использовать приемы теории игр для исследования стратегии поведения субъектов рынка, особенно олигопольного, где малая группа субъектов находится во взаимной зависимости друг от друга. Однако и этот подход имеет свои недостатки и ограничения: из-за довольно большого (иногда бесконечного) числа вариантов возможного поведения и повышенных требований к информации трудно использовать результаты этих исследований на практике.

У. Баумоль, Дж. Панцар и Р. Виллиг подошли к исследованию проблемы с точки зрения соревновательного, или квазиконкурентного, рынка1. Согласно их оценке, эффективное конкурентное поведение участников рынка может быть обеспечено при условии свободы входа на рынок. Данный подход позволяет осуществлять практическую оценку конкретных рынков.

Для соревновательного рынка характерны следующие черты: в долгосрочном периоде цена равна средним издержкам, отраслевой выпуск производится с наименьшими издержками, цена равна предельным издержкам, число предприятий постоянно. Соревновательный рынок обеспечивает эффективный выпуск в отрасли и отсутствие рыночной власти у какого-либо экономического агента, действующего на этом рынке.

Отличие соревновательного рынка от рынка совершенной конкуренции состоит в степени концентрации производителей. На рынке совершенной конкуренции действует большое число производителей, в то время как квазиконкурентный рынок может быть высококонцентрированным, но все же обладать чертами конкурентного, обусловленными наличием угрозы потенциальной конкуренции из-за относительной легкости входа и выхода из рынка. Если хотя бы одна перечисленная конкурентная черта не выполняется, то новые предприятия входят в отрасль, старые тут же теряют рыночную власть, цена и объем выпуска возвращаются на эффективный конкурентный уровень.

Если рынок является или может быть соревновательным, вмешательство государства в его функционирование излишне. Государство может усилить степень конкурентности рынка путем устранения барьеров для входа и других мероприятий по его либерализации. Это предполагает переключение акцента отраслевой политики государства с регулирования поведения предприятий на усиление конкурентных аспектов самого рынка.

Можно сформулировать следующие условия существования соревновательного (квазиконкурентного) рынка:

1. Для эффективности конкуренции на рынке необходимо, чтобы вход и выход предприятий из рынка осуществлялся без значительных затрат, т.е. чтобы все издержки функционирования предприятию возмещались при его выходе из рынка. Другими словами, в отрасли должны отсутствовать необратимые издержки.

2. Новое предприятие должно успеть войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые предприятия смогут пред-

принять какие-либо ответные действия. Время проникновения и укрепления предприятия на рынке должно быть меньше времени ответного действия старых предприятий.

3. Крупные предприятия, действующие в отрасли, должны обладать технологией, обеспечивающей возрастающую отдачу от масштаба. Это означает, что с ростом выпуска издержки на единицу продукции у функционирующих в отрасли предприятий будут снижаться.

4. Наконец, должны существовать потенциальные конкуренты уже функционирующих в отрасли предприятий. Угроза входа потенциальных конкурентов для предприятий отрасли должна быть вполне реальной.

Таким образом, наличие соревновательности, т.е. прежде всего отсутствие серьезных барьеров входа, можно рассматривать как критерий эффективности функционирования любого товарного рынка.

В качестве важных практических критериев эффективной конкуренции многими авторами отмечаются разнообразие потребительского выбора и стабильность цен в долгосрочном периоде. Однако главным критерием остаются барьеры входа как наиболее важный фактор, определяющий уровень конкуренции в отрасли.

5.2. Эффективность конкурентных рынков и потери от монополии

Концепция эффективности рынка совершенной конкуренции лежит в основе всей антимонопольной политики. Подробный анализ преимуществ конкурентного рынка перед монопольным актуален, по крайней мере, по

двум причинам. Во-первых, можно уточнить круг аргументов, приводимых в пользу государственной поддержки конкуренции, а также те факторы, которые влияют на масштабы снижения эффективности на монополизированном рынке. Во-вторых, подробный анализ преимуществ конкурентного рынка позволит определить тот ущерб, который наносит экономике деятельность монополий. Это, в свою очередь, важно потому, что основной задачей экономической политики в целом и антимонопольной политики в частности служит именно повышение экономической эффективности. Более высокая концентрация продавцов и, соответственно, менее интенсивная конкуренция допустимы там и тогда, где они способствуют повышению эффективности.

gc

qm

Прежде чем приступить к анализу эффективности конкурентного рынка, необходимо указать, что анализ обоих типов рынков, формирующих крайние точки спектра рыночных структур (и совершенная конкуренция, и чистая монополия), — является нормативным. В полной мере признакам каждой из этих структур не удовлетворяет ни один реально существующий рынок. Тем не менее сравнительный анализ двух крайних случаев позволяет сделать важные выводы о влиянии конкуренции и рыночной власти на положение продавцов, покупателей и общественное благосостояние в целом. В этой связи необходимо отметить, что под доминирующим предприятием понимается хозяйствующий субъект, обладающий рыночной властью, позволяющей менять существенные условия на соответствующем рынке. Предприятие может быть доминирующим на каком-либо региональном сегменте рынка, не занятого конкурентами, по отношению к части потребителей, приверженных товарному знаку и др.

В рамках общей экономической теории основным критерием эффективности служит общественное благосостояние, которое определяется как сумма выигрыша покупателей и продавцов (рис. 4).

При любой рыночной цене покупатель, покупая единицу товара, получает выигрыш, равный разнице между максимальной ценой, которую он готов уплатить за товар, и фактической рыночной ценой. В свою очередь выигрыш продавца на единицу проданного товара определяется как разница между фактической ценой продажи и той минимальной ценой, по которой продавец согласился бы продать свою продукцию. Эта минимальная цена продавца равна средним переменным затратам. Таким образом, выигрыш всех продавцов на рынке определяется как разница между их выручкой и суммой переменных затрат на производство реализованной продукции — разница между суммами благосостояния на рынках совершенной конкуренции и монополии. При данном спросе и данных средних затратах на производство (если считать их для простоты не зависящими от объема выпуска) рынок совершенной конкуренции обеспечивает максимальную сумму общественного благосостояния, т.е. максимальный уровень экономической эффективности. Из рис. 1 видно, что повышение цены с конкурентного уровня Р_с до монопольного Р_m и одновременное снижение объема продаж с q_с до q_m приведет к снижению суммы выигрышей покупателей и продавцов, т.е. общественного благосостояния.

На рынке чистой монополии возникают так называемые «мертвые» потери благосостояния. Размер этих потерь находится в обратной зависимости от эластичности спроса по цене: чем выше эластичность спроса на товар, тем меньше потери благосостояния. Эта закономерность легко объяснима: сами потери благосостояния возникают из-за того, что доминанта, сокращая объем выпуска и продаж, повышает цену по сравнению с ценой конкурентного рынка. В свою очередь, возможные масштабы повышения цены зависят именно от эластичности спроса: чем выше показатель ценовой эластичности, тем меньшим процентным повышением рыночной цены сопровождается каждый процент сокращения выпуска продукции доминантой.

Эластичность спроса на товар по цене для разных товаров зависит от многих факторов. Первым является наличие конкурентоспособных заменителей товара. Рассмотрим условный товар, обозначив его А. Чем больше товаров-заменителей могут найти покупатели на рынке и чем ниже цена этих заменителей, тем выше эластичность рыночного спроса на товар А. Это означает, что при повышении цены товара А и при прочих равных условиях (прежде всего при неизменных ценах заменителей) покупатели смогут перераспределить свои расходы в пользу товаров-заменителей, стоящих относительно дешевле. Очевидно, что тем самым ограничивается возможность продавца товара А повышать цену, т.е. его рыночная власть. И напротив — чем меньше субститутов у товара (и чем выше их цена), тем выше монопольная власть производителя товара А. Эта закономерность позволяет сделать важное замечание: при прочих равных условиях монополизм на рынках продукции производственного назначения гораздо более опасен и сопровождается более высокими потерями благосостояния, чем на рынках потребительских товаров. Как правило, для товара производственного назначения гораздо сложнее, а иногда и невозможно найти заменитель. Следовательно, при прочих равных условиях власть на рынках средств производственных товаров гораздо сильнее, чем на рынках потребительских товаров.

Вторым важным детерминантом эластичности спроса на товар по цене служит доля расходов на товар в суммарных расходах покупателя. При неизменной сумме доходов чем меньшую их долю тратят покупатели на товар, тем к меньшему снижению объема спроса приводит повышение цены этого товара.

Соотношение производственной эффективности крупных и мелких фирм зависит от такого свойства, как отдача от масштаба производства. Показатель отдачи от масштаба отражает, с одной стороны, пропорцию увеличения использования ресурсов производителя и роста выпуска, а с другой — соотношение роста выпуска и затрат.

Отдача от масштаба бывает возрастающей, постоянной и убывающей. О возрастающей отдаче от масштаба говорят, если каждый процент увеличения использования ресурсов приводит к росту выпуска более чем на 1 %. Аналогично: если пропорции увеличения использования ресурсов, выпуска и затрат одинаковы, то говорят о постоянной отдаче от масштаба, а если пропорция увеличения использования ресурсов и, соответственно, затрат превышает пропорцию роста выпуска — об убывающей. Как правило, характер отдачи от масштаба сам зависит от объема выпуска предприятия так, что с ростом выпуска возрастающая отдача сменяется постоянной, а затем убывающей.

 

5.3. Ценовая стратегия предприятий

Ценовая дискриминация на монопольном рынке

Монопольное предприятие назначает на рынке единую цену. Однако при этом значительные резервы повышения прибыли остаются неиспользованными: с одной стороны, на рынке есть покупатели, готовые уплатить за товар более высокую цену, с другой стороны, понизив цену для покупателей с более низкой готовностью платить, можно увеличить объем продаж и прибыль. Естественным решением этой проблемы служит ценовая дискриминация — назначение разных цен для разных категорий потребителей, которую используют практически все продавцы, обладающие рыночной властью.

Существует много способов ценовой дискриминации, из которых наиболее типичны назначение цены в зависимости от объема продаж и разграничение групп покупателей в соответствии с эластичностью их спроса на товар.

Покажем, как могут соотноситься цены на двух различных сегментах рынка. Напомним, что общим условием максимизации прибыли монопольного предприятия служит равенство предельной выручки предельным затратам. Что изменяется при разделении единого рынка на два? С одной стороны, сохраняется общее правило полного исчерпания возможности повышения прибыли (равенство предельной выручки предельным затратам). С другой стороны, как должны соотноситься предельные выручки на разных сегментах рынка? Представим такое распределение общего выпуска между рынками, при котором предельная выручка на первом рынке превышает предельную выручку на втором. При данных предельных затратах увеличение предельной выручки — дополнительной выручки от последней проданной единицы — позволит повысить прибыль. Однако именно этого мы добьемся, отказавшись от продажи последней единицы товара на втором рынке и увеличив объем продаж на первом. Таким образом, от противного легко доказать, что максимум прибыли дискриминирующего предприятия достигается при равенстве предельных выручек на двух сегментах рынках (MR₁=MR₂). Принимая во внимание связь предельной выручки с эластичностью спроса, определим

(9)

соотношение

=

цен на двух сегментах рынка:

Таким образом, соотношение цен на двух сегментах рынка обратно пропорционально соотношению эластичности спроса на них. Чем выше эластичность спроса группы покупателей, тем более низкую цену назначает для них монопольное предприятие, максимизируя прибыль.

Разграничение сегментов рынка как принцип ценовой дискриминации проявляется в виде назначений разных цен в разных регионах (в том числе на внутреннем рынке и за рубежом), сезонного ценообразования, скидок предъявителям рекламных объявлений. В России, где широко используются неденежные расчеты, инструментом ценовой дискриминации могут) служить разные условия бартерных контрактов.