Ценовая стратегия доминирующего продавца

Модель поведения монопольного предприятия позволяет достаточно хорошо понять ценообразование относительно крупных хозяйствующих субъектов. Однако недостаточно рассматривать зависимость цены продавца только от эластичности спроса на его продукцию и возможности ценовой дискриминации. Следующий важный фактор, влияние которого на цену и объем продаж предстоит проанализировать,— ценовая политика других продавцов на рынке.

Пусть на рынке одновременно действуют крупное предприятие, контролирующее значительную часть объема продаж, и множество других более мелких продавцов. Будем считать, что ни один из этих продавцов не обладает рыночной властью, т.е. не в состоянии проводить самостоятельной ценовой политики. Рассмотрим их как «соглашающихся» с ценой доминирующего предприятия (как продавцов на рынке совершенной конкуренции). Множество мелких предприятий представляет «конкурентное окружение» ценового лидера, которое формирует кривую предложения, определяя оптимальный объем продаж при любой цене, складывающейся на рынке.

Предположим, что доминирующее предприятие (ценовой лидер), во-первых, обладает преимуществом в затратах по сравнению с конкурентным окружением и, во-вторых, знает кривую предложения конкурентного окружения. Оба предположения вполне логичны. Если бы ценовой лидер не обладал преимуществом в затратах перед аутсайдерами, то последние вытеснили бы его с рынка. Преимущество в затратах рассматривается в самом широком контексте. Доминирующее предприятие может иметь более низкие средние затраты на производство продукции, а может и не иметь. В последнем случае преимущество в затратах может быть связано с наличием у него широкой дистрибьюторской сети, сложившейся репутации, более удобного расположения, позволяющего экономить на транспортных затратах, и т.д. Что касается второго предположения, то компонентом разумной рыночной политики любого достаточно крупного предприятия служит оценка возможного объема продаж конкурентов. Продавец не может не осознавать, что его собственная ценовая политика влияет на емкость рынка и на объем продаж конкурентов: чем более высокую цену он назначает, тем при прочих равных условиях больше будут продавать его конкуренты.

Модель ценового лидерства состоит в следующем (рис. 5). Известна зависимость объема совокупного спроса Q(Р_L)и зависимость объема продаж конкурентного окружения Q_А (P_L) от цены доминирующей фирмы (Q — объем рыночного спроса; Q_а — объем предложения конкурентов-аутсайдеров; P_L — цена доминирующей фирмы). Теперь рыночная власть доминирующего предприятия ограничена не только спросом, но и предложением конкурентов. При данной цене лидера объем спроса на его товар предстает как разница между объемами спроса и предложения продукции конкурентов-аутсайдеров. Такой спрос называют остаточным и обозначают RD. Доминирующее предприятие максимизирует прибыль, так выбирая объем выпускаемой продукции, чтобы ее предельные затраты были равны предельной выручке в рамках остаточного спроса. Таким образом, это предприятие определяет собственный объем продаж и цену с учетом распределения рынка между ней и конкурентами-аутсайдерами.

Рассматривая модель ценообразования доминирующего предприятия, можно заметить, что его монопольная власть ограничена не только эластичностью спроса, но и предложением конкурентного окружения. При прочих равных условиях, чем выше эластичность предложения конкурентного окружения, тем выше эластичность остаточного спроса для доминирующего предприятия, а тем самым ниже рыночная власть лидера. Аналогично: монопольная власть находится в положительной зависимости от разницы средних затрат конкурентов и ценового лидера.

Основная проблема ценовой политики доминирующего предприятия связана с возможностью сохранения лидерства в долгосрочной перспективе. Пусть при данном числе аутсайдеров на рынке и при неизменных мощностях доминирующее предприятие обладает рыночной властью. Однако если оно назначает достаточно высокую цену, создается стимул для входа на рынок новых конкурентов и расширения производственных мощностей уже действующих на рынке. Тем самым предложение конкурентного окружения увеличивается, а монопольная власть доминирующего предприятия снижается. Препятствовать этой тенденции могут только барьеры входа, ограничивающие перемещение ресурсов между отраслями экономики. Именно барьеры служат важным детерминантом рыночной власти доминирующего предприятия. Чем выше они, тем при прочих равных условиях более высокую цену может назначать доминант. Хотя высокая цена и создает потенциальным конкурентам стимулы входа на рынок, в действительности войти на рынок, а тем самым ограничить монопольную власть лидера, они не могут.