ГЛАВА 2. Структура товарного рынка

2.1. Понятие товарного рынка и основные этапы его анализа

Товарный рынок можно определить как некую предметную область, в которой складываются два типа отношений: конкурирующих между собой хозяйствующих субъектов, а также этих субъектов с поставщиками сырья, материалов, иных ресурсов и потребителями продукции (товаров, работ, услуг). Эти отношения регулируются многими законами, в том числе и антимонопольным законодательством. Кроме того, в определенных случаях отношения конкуренции регулирует государство в лице органов законодательной, судебной и исполнительной власти.

В Законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных ранках» понятие «товарный рынок» определяется как «сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами». Иными словами, товарный рынок – часть воспроизводственного цикла, которая отличается как от производства, так и от потребления и охватывает отношения обмена товаров (работ, услуг) на деньги, в которые вступают продавец (исполнитель) и покупатель.

Анализ товарного рынка и оценка состояния конкуренции на конкретном товарном рынке осуществляется на основе уточняющей и дополняющей информации, полученной от следующих источников:

· органов государственной статистики федерального и регионального уровней;

· федеральных органов исполнительной власти;

· органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления;

· ассоциаций и профессиональных союзов предпринимателей;

· коммерческих и некоммерческих организаций – субъектов товарного рынка, а также индивидуальных предпринимателей;

· федеральных и региональных таможенных служб;

· ведомственных и независимых информационных центров и служб, общественных, научных организаций и др.;

· информации, полученной путем опроса покупателей и экспертов для выявления взаимозаменяемых товаров, продуктовых и географических границ товарных рынков.

Для проведения анализа структуры и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках определяются:

· товар как продукт деятельности;

· продуктовые границы товарного рынка;

· субъекты товарного рынка (состав продавцов и покупателей);

· географические границы товарного рынка;

· емкость рынка и доли хозяйствующих субъектов на рынке;

· показатели рыночной концентрации;

· качественные характеристики товарного рынка, такие как барьеры входа на рынок, выхода с рынка, степень равенства условий конкуренции для различных субъектов рынка и т.д.

 

2.2. Определение товара как продукта деятельности

Товар – это продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для обмена. Таким образом, определением товара устанавливается взаимосвязь между продуктом деятельности как таковым и возможностью его реализации, наличием потенциального потребителя.

Как продукт деятельности товар характеризуется набором потребительских свойств, а также издержками производства, которые являются основой формирования цены предложения.

Потребительские свойства товара – совокупность технических, экономических и эстетических его свойств, которые признаются или (как ожидается) будут признаваться потребителями как полезные свойства.

Потребительские свойства товара формируются за счет таких характеристик, как надежность, прочность, внешнее оформление, отделка, новизна фасона, соответствие моде и т.д., которые делают его отличным от другого товара. Потребительские свойства товара – это суммарные потенциальные возможности для использования товара покупателем в целях удовлетворения его потребностей, то есть потенциал полезности товара.

С позиции продавца потребительские свойства товара делают его полезным в предполагаемых продавцом сферах использования.

С позиции покупателя товар удовлетворяет или не удовлетворяет вполне определенную его потребность. Формулировка потребности, которою удовлетворяет данный товар, существенно влияет на продуктовые границы товарного рынка. Например, если потребность формулируется как перевозка пассажиров, то должны рассматриваться все возможные виды перевозок. А если потребность формулируется как перевозка пассажиров общественным транспортом в пределах города, то рассмотрению подлежат услуги по перевозке пассажиров трамваями, автобусами, троллейбусами, метро, такси.

Потребитель, покупая товар, обращает внимание, прежде всего на соответствие потребительских свойств товара и его возможной полезности в той области, где товар предполагается быть использованным. Акт купли-продажи товара подтверждает полезность приобретаемого изделия (работы, услуги) для данного покупателя и размер той жертвы в виде цены, которую покупатель готов принести для удовлетворения своей потребности.

Реализация полезных свойств товара выражается в полезности как субъективной оценки, отражающей удовлетворение или исполнение запросов, которое получают потребители товаров или пользователи услуг.

Полезность товара как интегральное его свойство формируется на основе:

· функционального назначения;

· технических и эксплуатационных характеристик;

· показателей качества;

· физических параметров (вес, габариты и т.д.);

· условий потребления (эксплуатации) товара (услуги по сборке и транспортировке, электро-, водо-, и теплопотребление и т.д.);

· комплекта поставки;

· характеристик упаковки;

· условий реализации товара: через систему оптовой, мелкооптовой торговли, через систему розничной торговли, по прямым договорам, в том числе посредством бартерных сделок и др.;

· цены товара и других характеристик товара, позволяющих выявить его специфику и определить эффективность использования по сравнению с другими товарами того же назначения, то есть позволяющих покупателю сделать свой выбор.

В зависимости от роли товара в цепочке «производство-потребление» или от экономической модели, в которой характеристики товара являются фактором, влияющим на формирование экономической политики, что отражается в цели исследования, полезность может описываться большим или меньшим числом показателей. Например, при определении полезности товара на конкретном товарном рынке играют роль не только функциональное назначение или возможные применения товара, но и технические, эксплуатационные характеристики, физические параметры, а также комплект поставки. При исследовании эффективности экономической политики в отраслевом разрезе полезность товара может оцениваться только назначением и разбросом цен, поскольку в этом случае анализируются не конкретные формы потребления товара, а принципиальная возможность удовлетворения определенной потребности.

Среди перечисленных характеристик товара, формирующих его полезность, не совсем очевидна необходимость включения в перечень комплекта поставки. Товар является продуктом деятельности, который реализуется как единое целое. Именно тот набор продуктов деятельности, который реализуется как единое целое, на который устанавливается единая цена, является рассматриваемым товаром. Например, если услуга по доставке входит в обязательный комплект и стоимость поставки, то в качестве товара должен рассматриваться именно этот комплект – изделие и услуга по его доставке. Если услуга по доставке не входит в обязательный комплект и стоимость поставки, то эта услуга, если она предоставляется, является самостоятельным (другим) товаром. Если комплект запасных частей входит в обязательный комплект и стоимость поставки, то в качестве товара должны рассматриваться изделие и запасные части к нему. Если запасные части не входят в обязательный комплект и стоимость поставки, то комплект запасных частей, в случае возможности его приобретения на этом или другом рынке, является самостоятельным товаром. Если продукт деятельности (изделие) реализуется в виде оптовой партии, то на этом рынке именно оптовая партия является товаром, а не отдельное изделие, входящее в партию. Наконец, если послепродажное обслуживание техники включено в комплект (гарантийное обслуживание), то данная деятельность не рассматривается как самостоятельная услуга, однако если послепродажное обслуживание не входит в комплект (в случае истечения срока гарантии или нарушения условий эксплуатации), то оно рассматривается как самостоятельная услуга.

Приведенные примеры показывают, что товар как благо имеет множество измерений, совокупность которых позволяет идентифицировать само благо. Так, можно выделить два типа товаров: «товар с доставкой» и «товар на складе». В этом случае пространственное измерение товара имеет значение с точки зрения оценки его полезности потребителем.

Комплект поставки продукта производства, который рассматривается как товар, в большей степени определяет, какие потребности покупателей удовлетворяются при совершении акта купли-продажи, и, соответственно, цену, устанавливаемую собственником товара. Комплект поставки серийного продукта производства ориентирован на усредненную потребность, обеспечивающую сбыт. Комплект поставки товара, произведенного на заказ, непосредственно отражает удовлетворяемую потребность.

Важно отметить также, что любой товар обладает «трансформационными» и «трансакционными» характеристиками. Трансакционные характеристики товара обозначают тот набор прав, которые могут осуществляться их обладателями. Это означает, что товары с одними и теми же физическими характеристиками (включая пространственные и временные) все же могут значительно различаться и относиться на самом деле к разным рынкам. Например, рынок сдачи внаем жилья и рынок жилья, предполагающий ее покупку, несмотря на то, что квартиры, сдаваемые внаем и продаваемые на первичном или вторичном рынках, могут находиться в одном и том же доме, могут относиться к разным рынкам. Основание различий – объем правомочий, который получает в первом случае – наниматель, а во втором – покупатель квартиры.

В целях обеспечения условий сопоставительного анализа все характеристики товарного рынка определяются на основании исходных данных и его функционирования за один отрезок времени, выбираемый в зависимости от целей исследования.

При определении количественных показателей, характеризующих товарный рынок, следует учитывать регулярность поставок, то есть насколько равномерно поступает товар и постоянно ли он присутствует на рынке. Если отмечаются эпизодические поставки, то необходимо решить вопрос, не связано ли это с сезонным характером товарного рынка или это свидетельствует о наличии барьеров входа или, наоборот, о существующих резервах расширения рынка. Выяснение характера поставок на товарный рынок важно для того, чтобы правильно выбрать временной отрезок его изучения.

Товарный рынок должен изучаться за определенный период его функционирования, поскольку характеристики товарного рынка: структура, товарные и географические границы, барьеры входа на рынок и выхода с рынка и т.д. - должны отражать, возможно, более стабильную ситуацию или определенную тенденцию.

Все характеристики товарного рынка оцениваются для одного условия (способа) реализации товара или для условий (способов) реализации товара, которые могут быть признаны взаимозаменяемыми. В качестве взаимозаменяемых способов реализации товара могут рассматриваться такие, которые не приводят к существенному изменению географических границ, состава продавцов и покупателей. Обычно предполагается, что состав покупателей при правильно определенных границах товарного рынка практически сохраняется или изменением этого состава можно пренебречь, если цена реализации единицы товара изменяется не более чем на 5-10%.

С учетом этого, например, оптовая и розничная торговля являются принципиально разными способами реализации товара, поскольку влекут за собой существенное различие в ценах за единицу реализованной продукции, в географических границах рынков, в составе продавцов и покупателей.

 

2.3. Определение продуктовых границ товарного рынка

На товарном рынке сталкиваются и соотносятся, с одной стороны, потребительские (полезные) свойства товаров, а с другой стороны – потребности покупателей, которые ожидают извлечь определенную полезность. Потребности покупателей необязательно точно соответствуют полезности представленных на рынке товаров. Потребности покупателей в определенной мере с учетом ценового фактора приспосабливаются к их возможным полезным свойствам. И наоборот, продавцы со своими товарами и их полезными свойствами приспосабливаются к некоторому набору покупателей, действующих на данном рынке и имеющих определенные потребности. Это взаимное приспособление формирует равновесный уровень спроса.

Товар, предлагаемый на рынке, может удовлетворять или не удовлетворять потребность потенциального покупателя, может удовлетворять эту потребность в некоторой степени. Потребность может быть удовлетворена с помощью товаров, имеющих разные потребительские свойства, но одинаковую полезность. Нефть, каменный уголь, электроэнергия, древесина, металлы, многие средства транспорта, инструменты, ряд потребительских товаров могут использоваться не только по одному назначению. Есть парадоксальные примеры: наволочка предназначена для одевания на подушку, но с успехом может использоваться в качестве мешка. Рюкзак предназначен для переноски тяжестей за спиной, но для этого легко можно приспособить любой мешок, если есть веревка, то есть мешок и веревка могут заменить рюкзак.

Продуктовые границы рынка описываются перечнем различных товаров или комплектов товаров, способных удовлетворить одинаковую потребность покупателей при сокращении поставок на рынок рассматриваемого товара.

Группа товаров, удовлетворяющих в той или иной степени одинаковую потребность покупателей при сокращении поставок на рынок рассматриваемого товара, образует группу взаимозаменяемых товаров.

Взаимозаменяемые товары отличают два признака:

во-первых, они имеют примерно одинаковую полезность, соответствующую определенной потребности покупателей, иными словами, они обладают похожим набором полезных характеристик;

во-вторых, цены взаимозаменяемых товаров различаются не настолько, чтобы покупатели не могли их приобрести, то есть в отсутствие по тем или иным причинам в продаже рассматриваемого товара потребители готовы будут приобрести на рынке один из товаров-заменителей.

В качестве рассматриваемого товара обычно определяется конкретный товар, например, тот, в системе производства и (или) реализации которого возникли проблемы, требующие изучения рынка этого товара, либо условный товар, который может быть описан набором основных потребительских характеристик.

Пример

Продукция автомобилестроения представлена на нескольких укрупненных товарных ранках: легковых автомобилей, грузовых автомобилей, автобусов и т.д. Если потребность формулируется как возможность передвижения со скоростью не менее 100 км/час индивидуального пользователя транспортного средства, способного перевозить не менее четырех пассажиров, (здесь должно следовать описание свойств условного товара, который удовлетворяет потребность например, защищенного от ветра и пыли, грузоподъемностью не менее 250 кг и т.д.), то для определения товарных границ рынка необходимо вычленить из всего объема продукции, производимой данной отраслью, легковые или другие автомобили, способные удовлетворить описанную потребность. Затем следует определить, являются ли, по мнению потребителей, выделенные автомобили взаимозаменяемыми при удовлетворении описанной потребности. Если взаимозаменяемыми признаются, например, автомобили с рабочим объемом двигателя до 1,5 л, то они войдут в один товарный рынок.

При определении продуктовых границ товарного рынка возможно использование любых достоверных официальных источников информации о характеристиках товара и его свойствах, позволяющих оценить степень удовлетворения определенной потребности, в то числе:

· действующих классификаторов продукции, услуг, видов деятельности;

· товарных словарей;

· справочников товароведов;

· ГОСТов на соответствующие виды товарной продукции;

· технических условий (ТУ) на изготовление продукции;

· данных товароведческой экспертизы;

· заключений независимых экспертов.

Для товаров производственно-технического назначения критерием взаимозаменяемости является удовлетворение техническим условиям (ТУ) на изготовление изделий потребителей (покупателей). При этом необходимо выяснение мнения потребителей относительно возможного применения товаров предположительно одной товарной группы, влекущих некоторые отклонения от установленной технологии производства, не определенные в ТУ.

Одним из критериев взаимозаменяемости товаров при наличии потребительского выбора является перекрестная эластичность спроса, которая определяется отношением изменения объема реализации первого товара (в %) к изменению цены второго товара (в %) за определенный период. Спрос на первый товар при увеличении цены на второй товар может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то первый и второй товары являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о невозможности замены одного товара другим. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина должен снижать спрос на автомобили).

 

2.4. Определение состава продавцов и покупателей

Рынок представляет собой упорядоченное взаимодействие между людьми по поводу передачи прав собственности на товар посредством установления и использования пропорции (пропорций) обмена товара на деньги (цены).Субъектами товарного рынка являются независимые друг от друга продавцы как обладатели прав собственности на товар и независимые друг от друга покупатели.

Обладатели прав собственности на товар не обязательно являются его производителями. Соответственно товаропроизводители становятся продавцами только тогда, когда участвуют в обмене правами собственности.

Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы. Если это невозможно, выделяются группы продавцов и для каждой из них оцениваются объемы продаж, которые в совокупности дают общий объем продаж на данном товарном рынке.

Определяются все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими конкретного товара (оптовые покупатели, мелкооптовые, розничные). Состав выделенной группы покупателей уточняется по следующему критерию: каждый покупатель выделенной группы может приобрести товар у любого продавца, реализующего товар на определенном рынке.

Наряду с фактически действующими желательно выявить и потенциально возможных покупателей на определяемом товарном рынке.

 

2.5. Определение географических границ товарного рынка

Географические границы товарного рынка – границы территории, на которой покупатели приобретают или могут приобрести (а продавцы – продать) данный товар или его близкие заменители и не имеют такой возможности за ее пределами.

Географические границы товарного рынка определяются для определенного товара, установленных продуктовых границ, временного интервала и способа реализации товара.

Спрос на товар выделенной группы покупателей удовлетворяется в основном в пределах географических границ товарного рынка. При этом в пределах географических границ товарного рынка каждый покупатель имеет экономическую возможность приобрести товар каждого продавца, работающего на этом товарном рынке, т.е. территория рынка определяется с учетом признания покупателями на этой территории примерно равной возможности приобретения товаров разных продавцов. Если покупатели считают товар, продаваемый в ожидаемом регионе, заменителем по полезности и цене товара, продаваемого в другом регионе, а регионы

примерно одинаково доступными, то эти регионы можно рассматривать как один географический рынок.

Покупатели объединяют различные территории в единую территорию товарного рынка. Набор покупателей различных географических рынков практически не пересекается, чего нельзя сказать о наборе продавцов. Один продавец может работать на различных географических рынках.

Потребительские предпочтения в приобретении товара на каком-то рынке можно определить сравнением выгоды от приобретения товара на различных возможных рынках. Сравнение приведет к выбору рынка с минимальными потерями для потребителя. В один географический товарный рынок могут быть объединены территории, на которых стоимость товара с доставкой колеблется в допустимых для потребителя пределах. В мировой практике принято принимать в качестве границы максимальной удаленности места приобретения товара от места расположения потребителя рубеж пятипроцентного повышения цены товара с доставкой по сравнению с ценой товара, приобретенного недалеко. Для российских условий, когда цены на одной торговой площадке отличаются на величину, большую 5%, пятипроцентный рубеж неоправданно сужает географические границы товарного рынка. Поэтому возможный рубеж повышения цены приобретаемого товара в точке его реализации требует уточнения через опросы покупателей.

Если вероятность приобретения товара снижается, например, в связи с падением доходов покупателей, снижением потребности в данном виде товаров, высокими ценами на рынке или увеличением цены товара с доставкой более возможного предела, это означает, что число потенциальных покупателей сократилось. Если вероятность продажи товара в случае монопсонии снижается, например, при снижении потребности в товаре в связи с изменением технологии производства предприятия-потребителя, при снижении закупочных цен, что делает невыгодной реализацию продукции данному покупателю при увеличении стоимости, а также сроков доставки грузов, сокращается список продавцов. Сужение контингента покупателей (продавцов) приведет либо к переориентации их на другой товарный рынок, либо к сокращению спроса. Следствием этого процесса может явиться сокращение емкости рассматриваемого товарного рынка и (или) изменение его географических границ. Например, если цены на товар на рассматриваемом рынке выросли до уровня цен на соседнем географическом рынке при сохранении примерно одинаковых условий доставки грузов в условиях неизменности доходов покупателей, это приведет к размыванию границ товарного рынка.

На географические границы рынков влияют не только транспортные, но и трансакционные издержки, порождаемые административными, а в более общем плане – институциональными ограничениями на перемещение товаров и услуг.

2.6.Определение объема товарных ресурсов (емкости) рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке

Объем товарных ресурсов рынка количественно характеризуется общим объемом реализации товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в определенном периоде в стоимостных и (или) натуральных показателях.

Общий объем реализации товаров представляет собой сумму реализации товаров изданном рынке всеми продавцами в натуральном или стоимостном выражении за соответствующий период:

п

Qг = Σ q_i, (1)

i = l

где q_i — объем реализации товара (услуги) i-м продавцом товара (в стоимостных или натуральных единицах); п — число продавцов (поставщиков), действующих в географических границах рынка. При отсутствии непосредственных сведений об объемах реализуемой покупателям продукции объем товарного предложения рассчитывают по формуле

Q_m = 3₁+Q_p+Q_im-Q_ex-3₂, (2)

где 3₁, 3₂— запасы соответствующего товара (или совокупности взаимозаменяемых товаров), представленные на рынке на начало и конец соответствующего периода; Q_p — объем производства товара местными товаропроизводителями за соответствующий период; Q_im — объем ввоза товара на территорию изучаемого рынка; Q_ex — объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка.

Доля i-го хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке определяется двумя способами:

· как отношение реализованной им на рынке товарной продукции Q_i к общему объему реализации товара Q_r за соответствующий период:

S_i = Qi/Q_r; (3)

· как отношение представленной им для продажи на данном рынке продукции к общему объему предложения данного товара:

Si = Q_pi/Q_m, (4)

где Q_pi — товарное предложение (поставка продукции на соответствующий товарный рынок i-м производителем за соответствующий период плюс запасы его товаров, представленные на рынке к началу отчетного периода, за минусом запасов его товаров, представленных на рынке на конец отчетного периода).

Чем меньше объем запасов на товарном рынке у хозяйствующих субъектов либо чем более пропорциональны соотношения поставок товарных запасов и реализации у всех хозяйствующих субъектов, тем меньше различаются показатели доли на рынке i-го хозяйствующего субъекта, рассчитанные на основе данных о товарном предложении и фактической реализации.

При значительном объеме товарных запасов и замедлении их оборачиваемости реальная рыночная власть конкретного хозяйствующего субъекта может оказаться значительно меньшей, чем о том говорят масштабы его производства. Например, доля хозяйствующего субъекта в производстве, объем товарного предложения и объем реализации могут варьироваться таким образом, что по первому показателю — производству — предприятие будет бесспорно доминирующим (свыше 65%), по второму — товарному предложению (запасы плюс новая поставка) — оно будет в интервале оспоримого доминирования (от 35 до 65%), а по доле в реализации — бесспорно недоминирующим (менее 35%). Поэтому расчет доли на рынке по показателю товарного предложения и показателю фактической реализации очень важен. При существенном их расхождении следует провести содержательный анализ причин, чтобы обеспечить реальную (объективную) оценку рыночной власти соответствующего хозяйствующего субъекта. Предпочтительнее исчислять долю в натуральных показателях для элиминирования дифференциации цен и затем - в стоимостных показателях.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного производства, то в общем объеме реализации следует учитывать только ту часть, которая реализуется им на рынке.

Потенциальные конкуренты (продавцы) включаются в расчет доли на рынке, если состояние конкурентной среды на рынке анализируется для прогнозной оценки рынка. Тогда целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке потенциальными конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка в пределах 1—2 лет) без существенных дополнительных затрат. Потенциальными конкурентами могут считаться хозяйствующие субъекты, которые:

· имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;

· изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;

· имеют намерение войти на данный товарный рынок.

2.7. Показатели концентрации товарного рынка

Оценивать концентрацию производства целесообразно следующими показателями, которые наиболее часто используются в мировой практике:

коэффициент концентрации производства (CR-n), равный суммарной доле (%) в общем объеме реализации определенного числа (n) товаропроизводителей. По аналогии с рынком коэффициент концентрации определяется для трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших товаропроизводителей;

· индекс концентрации производства Герфиндаля—Гиршмана (HHI), который рассчитывается как сумма квадратов долей всех предприятий, действующих на рынке.