Пути смягчения ценовой конкуренции

Интенсивной ценовой конкуренции на рынках препятствуют ориентация предприятий на долгосрочные цели деятельности, дифференциация продукта, вызывающая несовершенную заменяемость товаров разных продавцов, а также ограниченность производственных мощностей. Рассмотрим эти три фактора подробнее.

В исходной модели ценовой конкуренции между продавцами на рынке олигополии мы предполагали, что они встречаются на рынке один раз. В действительности целью продавцов служит не максимальная сегодняшняя прибыль, а максимальная ценность ожидаемой прибыли за весь период деятельности на рынке. Это меняет условия принятия решения о текущей цене. Понижая цену, продавец может получить большую прибыль сегодня, однако такая политика повлечет за собой ответную реакцию конкурента. Когда же и конкурент понизит цену, продажа по прежней высокой цене окажется для предприятия в будущем невозможной. Поэтому, принимая решение о назначении цены, предприятие учитывает не только возможность повышения сегодняшней прибыли за счет расширения рыночной доли, но и снижение будущей прибыли из-за ответной реакции конкурента.

Ситуацию можно проанализировать в рамках модели, аналогичной использованной для анализа стимулов нарушения картельного соглашения. Пусть теперь π₁ — сумма прибыли, которую продавец получит, не вступая в ценовую войну с конкурентом. Предприятие может рассчитывать на эту прибыль (если другой продавец тоже не начнет ценовой войны) в течение времени функционирования на рынке. В свою очередь, пусть максимальная прибыль, доступная в результате ценовой войны, составляет π₀.

Выбор между стратегиями ценовой войны и поддержания существующей цены зависит от соотношений дисконтированных сумм прибыли π ₀ и π₁ текущей ценности будущей ожидаемой прибыли π₁/1—pδ.

Важными факторами, влияющими на решение о ценовой войне, служат процентная ставка и уровень хозяйственного риска. Чем выше ставка и меньше вероятность повторных продаж на рынке, тем выше стимулы к ценовой войне. Единственным существенным отличием условий принятия решений о ценовой войне и предотвращении входа на рынок служит то, что взаимозависимость предприятий на рынке олигополии требует оценки возможных стратегий конкурентов. Откуда предприятие может знать, что если оно откажется от ценовой войны, то конкурент сделает то же самое? Выбор между ценовыми стратегиями требует оценки возможного поведения конкурента. Тем не менее в общем случае руководство предприятия может рассуждать следующим образом: «Условия деятельности конкурента на рынке, в частности уровень общего хозяйственного риска и процентная ставка, такие же, как и у меня. Поэтому при прочих равных условиях, если я оцениваю отказ от ценовой конкуренции как наиболее выгодную стратегию, можно рассчитывать, что так же решит и конкурент». Таким образом, ориентация на стратегические цели, т.е. на будущую прибыль, может препятствовать ценовой войне между продавцами.

Вторым важным фактором, смягчающим ценовую конкуренцию, является дифференциация продукта. В исходной модели Бертрана покупатель рассматривает товары разных предприятий как совершенные заменители. Если предположить, что товары разных предприятий служат несовершенными заменителями, результат моделирования существенно изменится. Интуитивно различие товаров разных предприятий предполагает формирование у потребителей приверженности марке: даже если товар несколько дороже, выбирается именно «любимая марка». Рассмотрим простую модель влияния дифференциации продукта на оптимальную цену продавцов. Пусть спрос на товар изготовителя зависит согласно уравнению от ее цены и от цены другого продавца как

Q_i(P_i, P_j) = a—bP_i + dP_ji; i, j = 1,2; i ≠ j.

Как и в исходной модели Бертрана, будем рассматривать средние затраты АС предприятий как идентичные.

Определив зависимость прибыли предприятия от его цены и цены конкурента, найдем оптимальную для i-го продавца цену

	a + dPj + bAC

2b

Р_i^* = ——— ———. (15)

 

Предполагая, что оба продавца выбирают цены, максимизирующие прибыль, находим комбинацию их оптимальных цен:

	a + bAC

2b - di

Р_i^* = Р_j^* =. (16)

 

a-AC(b-d)

При заданных значениях параметров a, b и d равновесные цены в условиях дифференциации продукта превышают средние затраты предприятий. При этом коэффициент Лернера для каждого предприятия определяется как

 

a + bАС

L_i = L_j = —————. (17)

 

При заданных значениях a, b и d коэффициент Лернера принимает ненулевое значение. Таким образом, дифференциация продукта смягчает ценовую конкуренцию и ее последствия.

Третьим важным фактором, влияющим на интенсивность ценовой конкуренции, служит ограниченность мощности продавцов на рынке. В модели взаимодействия по Бертрану изготовитель, назначая цену несколько ниже цены конкурента, обслуживает спрос целиком. Если бы его мощности не позволяли удовлетворить весь объем спроса по назначенной им низкой цене, это оказывало бы двоякое влияние на рыночное равновесие. Во-первых, стимулы ценовой войны были бы ниже. Во-вторых, продавец сохранял бы ненулевой объем продаж, даже если бы конкурент назначал более низкую цену.

Представим сказанное более формально. Пусть объем спроса на товар зависит от цены продавца как Q(P) = a - bР. На рынке действуют два предприятия с одинаковыми средними издержками АС. В отличие от исходной версии модели Бертрана предположим, что мощности предприятий ограничены. Максимальный выпуск, который может произвести любое из этих предприятий, равен К. Наилучшая ценовая стратегия i-гo продавца зависит от уровня цены j-го продавца. Если цена j-го предприятия достаточно низка, не имеет смысла вступать с ней в ценовую конкуренцию. Лучше назначить относительно высокую цену, рассчитывая на то число покупателей, которые из-за ограниченности производственных мощностей конкурента не смогут приобрести товар у него. Если цена j-гo предприятия достаточно высока, наилучшей ценовой стратегией будет служить назначение несколько меньшей цены, как и в исходной модели Бертрана.

Таким образом, если цена j-го предприятия достаточно низка, зависимость спроса i-го продавца от его цены можно форимулировать следующим образом:

 

Qd_i (P_j, P_j) = a - bP_i - K, если P_i > P_j; i,j = 1,2; i ≠ j. (18)

 

Тогда оптимальная цена и объем продаж i-гo продавца составляют

	а + bАС - К

2b

P_i^* =, (19)

 

	а – bАС - К

Q_i^* =. (20)

 

Продавец получает прибыль в сумме

	(а – bАС - К)^2

4b

π_i^* = ————————. (21)

 

Если цена j-гo предприятия достаточно высока, наилучшей ценовой стратегией, как и в исходной модели Бертрана, является

Pj* = Pj—ε, где ε — бесконечно малая величина (i, j = 1,2; i ≠ j).

Но насколько высокой должна быть цена конкурента, чтобы предприятию была выгоднее стратегия ценовой войны? Искомая цена должна обеспечивать продавцу, реализующему продукцию в количестве, равном его производственной мощности, прибыль не меньшую, чем дает ему политика назначения относительно высокой цены. Таким образом, стратегия ценовой войны будет выгодной, если выполняется условие

	(а - bАС - K)^2

4b

(Р_j - АС) К > ———————, откуда искомая цена конкурента:

 

 

	(а — bАС — K)^2

4bK

Р_j = АС + ————— —. (22)

 

Именно эта цена будет равновесной на рынке: только при установлении такой цены у конкурентов нет стимулов назначать цену ни более высокую, ни более низкую. Превышение равновесной цены продавцов над средними затратами находится в отрицательной зависимости от мощности продавцов. Коэффициент Лернера предприятий (при условии постоянной отдачи от масштаба производства и не зависящих от выпуска средних затратах) зависит от их мощности:

	(а - bАС - К)^2

+ 4bАСК

(а - bАС -К)^2

L =. (23)

 

Таким образом, чем ниже мощности конкурирующих продавцов по сравнению с емкостью рынка, тем более высокие цены они назначают, тем более высокой монопольной властью они располагают и тем более высокую прибыль они получают.

Фактор мощности существенно влияет на масштабы ценовой конкуренции на товарных рынках России. Особенность сложившейся структуры на многих рынках состоит в том, что в действительности многие производители располагают масштабными резервными мощностями, которые были созданы еще до экономической либерализации. Нынешнее состояние экономики при низком спросе в действительности означает, что мощности «слишком велики» по отношению к емкости рынка. Этот фактор будет оказывать стимулирующее воздействие на ценовую конкуренцию между продавцами до тех пор, пока неиспользуемые мощности не окажутся непригодными. Следует, однако, обратить внимание на то, что эта тенденция скорее характерна для рынков сырья и других средств производства. Что же касается потребительских товаров, то требования к их характеристикам меняются настолько быстро, что для их производства унаследованные от социалистической экономики мощности нередко просто непригодны. Здесь может действовать противоположная тенденция: низкая инвестиционная активность означает сохранение устаревших и незавершенных мощностей производителей, а следовательно, их рыночной власти.