Методология анализа и проектирования распределительных каналов

Методически значимым является вопрос инструментария анализа и проектирования каналов (сети) распределения в логистической цепи сбыта.

Анализ существующего методического аппарата позволил выявить пять основных методов, с большим или меньшим успехом используемых при анализе и проектировании каналов распределения:

• институционально-описательный;

• графический;

• метод, основанный на группировке товаров;

• функциональный;

• структурный.

Возможности и ограничения их использования при формировании распределительных каналов требуют детального анализа каждого.

Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов. Например, один из идеологов этого метода Д. Бауэрсокс предлагает практическую реализацию его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выраженную через типичную схему анализа посредников в структуре распределения (рис. 4.3).

Так, на первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги как своим клиентам, так и конечным потребителям.

 

 

	Рис. 4.3. Типичная схема анализа посредников в структурераспределения

 

На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

Графический метод предполагает графическую интерпретацию всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-материального потока и, как следствие, позволяет проследить за движением собственности от сырья до готовой продукции. Графические схемы материальных потоков иллюстрируют богатый выбор обслуживающих их институтов на всех уровнях процесса распределения. Примеры применения графического метода для разных типов продукции представлены на рис. 4.4, 4.5.

 

		Рис. 4.4. Типичные (альтернативные) каналы распределения потребительских товаров
	Рис. 4.5. Типичные (альтернативные) каналы распределения товаров производственного назначения

 

 

Представляется очевидным, что каналы, описанные на рис. 4.4, 4.5, следует воспринимать лишь как общие схемы.

На практике существует множество возможных вариаций, определяемых типом продукта, типом потребителя, представлением основной фирмы о составе участников и т. п. Реализация графического метода через построение четкой схемы каналов распределения приобретает размытые и запутанные черты под воздействием таких популярных в настоящее время явлений, как смешанная торговля (интегрированная оптовая торговля) или конгломерированный маркетинг (продажа одного и того же продукта через розничные магазины разных типов, например, садовые грабли на бензозаправочных станциях, в магазинах инструментов, магазинах садовых принадлежностей, универсальных магазинах и т. д.). Такое явление называют зигзагами каналов распределения.

Главное достоинство графического метода в том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные для современных распределительных каналов, и располагает распределительные институты в логистической последовательности. Однако удобная простота схемы зачастую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рационального канала.

Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группе продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (графическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезенв специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.

Функциональный метод анализа структуры каналов распределения развился в результате попыток дать логистическое объяснение всему маркетинговому процессу в целом. Он основан на определении функций сбыта (главная функция — сбыт продукции) с их последующей декомпозицией и привязкой к соответствующим механизмам и исполнителям.

Структурный метод основан на идентификации структуры каналов распределения, анализе связей и взаимодействия в канале. Д. Бауэрсокс выделяет три структурные категории распределительных каналов:

• каналы для единичных сделок;

• обычные каналы;

• добровольные объединения.

Рис. 4.6 наглядно демонстрирует структурную классификацию распредели-тельных каналов по степени осознанной взаимозависимости участников.

 

 

 

Зависимость

	Растущая степень формализации, информационного обмена и взаимосвязи
	Рис. 4.6. Классификация структурных связей в распределительных каналах по степени осознанной взаимозависимости

 

 

Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями делятся:

• на административные системы;

• партнерства и союзы;

• контрактные системы;

• совместные предприятия.

Такая классификация выявляет различия между структурами, обусловленными потребностями конкретных сделок, и структурами, опирающимися на деловые связи. В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи. Каналы второго типа (строящиеся на деловых связях) содержат в себе более широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества.

Систематизация методов анализа и проектирования сбытовых каналов с точки зрения ограничений и перспектив их использования в практической деятельности приведена в табл. 4.2.

Очевидно, что основным и общим недостатком всех приведенных методов является отсутствие реального инструментария для оценки рациональности сложившегося положения и возможности разработки оптимальных механизмов распределения.

В основе всех методов лежит субъективная (интуитивная, экспертная) оценка рациональности каналов распределения. Для нивелирования этого недостатка следует определить факторы и критерии оптимальности выбора сбытовых каналов и определить последовательность действий в ходе анализа и проектирования последних.