Специфика PR в сфере культуры

В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.

PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.

Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».

Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.

Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.

Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности».

На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

· формулировка позиции своего учреждения;

· мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;

· анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);

· реализация поставленной цели.

Репутация и имидж

В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры – как его руководства, так и каждого сотрудника.

Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки. Часто потребитель, принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими характеристиками. В повседневной жизни мы также используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Главное же отличие в следующем:

· ключевым в определении имиджа является слово «образ»;

· в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение».

Репутация – это уже созданное общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения.

Потеря доброго имени в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя и крах учреждения. Грамотные управленцы прекрасно это осознают и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров и потребителей.

Потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем.

Имидж – образ, который учреждение хочет создать у целевой аудитории, общественности, властных структур, партнеров, конкурентов и т. д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Одно и то же учреждение по-разному воспринимается инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Кроме того, существует внутренний имидж учреждения – то есть представление о нем персонала. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям – основная цель управления учреждением культуры.

Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие. Таким образом, из всего многообразия PR-деятельности учреждения культуры выделяются две основные задачи:

· продвижение имиджа;

· коррекция репутации.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации – не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.

Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой – плохо, т. к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы. Поэтому хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.

В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.

В состав имиджа учреждения культуры входят:

· кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

· дизайн учреждения (внешний и внутренний);

· реклама учреждения;

· исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);

· культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

· ответственность за общественные последствия;

· благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.