Причины возникновения и развития маркетинга в сфере культуры. Принципиальное отличие маркетинга культурных продуктов и услуг от традиционного маркетинга товарной продукции.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Интенсивное развитие продуктов массовой культуры, особенно многократно тиражируемой, а также коммерциализация многих направлений элитарной культуры (исполнительские искусства, в первую очередь филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр). Каждый культурный продукт и услуги имеют свою специфику.

Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как аббревиатура от «marketgetting», что переводится на русский язык как «овладение рынком», «освоение рынка», а еще лучше – «обретение рынка».

С течением времени значение этого слова расширилось, в него вкладывались новые понятия. Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности:

· маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю;

· маркетинг – это деятельность по обеспечению доступности нужных товаров и услуг для целевой аудитории в нужном месте, в нужное время и по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации, а также мер по стимулированию сбыта;

· маркетинг – это создание и поддерживание обеспеченности уровня жизни;

· маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей, на улучшение жизненного уровня трудящихся, на благоденствие общества.

Можно отметить, что определения близки друг другу, хотя при внимательном рассмотрении заметны некоторые расхождения и неточности.

Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим для большинства из них являются:

· ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей;

· комплексность подхода к решению рыночных задач;

· деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена;

· творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений.

Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы – товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителя.

Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов – это своего рода «управленческий алфавит». Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

· подчиненность всей деятельности учреждения – товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

· проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовленной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга в учреждении;

· высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего учреждения;

· признание всем персоналом учреждения маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

· четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

· ясное представление у высшего руководства о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности учреждения.

На рубеже 1970-х и 1980-х годов маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сектор искусств. Организации культуры: музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел – производят культурные услуги. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов.

То обстоятельство, что маркетинг в сферу культуры пришел значительно позже, нежели на предприятия производственных отраслей, обусловлено рядом причин.

Во-первых, основным товаром в сфере культуры являются услуги, а последние получили свое повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования.

Во-вторых, в сфере культуры, и в культурно-досуговой деятельности в особенности, реализация основной массы услуг традиционно происходила на условно бесплатной основе. Это существенно затрудняет перевод разных форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

В-третьих, социально-культурная сфера в СССР и в Беларуси, в частности, никогда не являлась источником получения ощутимых доходов. Реальные затраты на создаваемые в сфере культуры услуги почти всегда были выше их отпускной цены. Известно, что большая часть затрат КДУ покрывалась за счет государственных ассигнований и субсидий. В области профессионального художественного творчества в период с 1920-х по 1980-е годы включительно наблюдалась аналогичная экономическая ситуация (возможно, исключение составлял кинематограф, объединенный в те голы с прокатом). В условиях антирыночных методов управления культурой маркетинг в этой сфере получить заметного развития не мог.

В-четвертых, если говорить о постсоветском пространстве и Беларуси в частности, все элементы маркетинговых технологий, начиная с конца 1980-х годов внедрялись в практическую деятельность спорадически, не всегда непоследовательно, фрагментарно. Высококвалифицированных специалистов в сравнительно низкодоходной отрасли культуры хронически не хватало.

Учитывая традиции и стереотипы, сложившиеся у потенциального потребителя в советский период, следует заметить, что внедрение рыночных методов требует особой осторожности. В противном случае, опосредованно воздействуя на социальные процессы, которые не поддаются прямому количественному изменению, многие учреждения сферы культуры рискуют утратить авторитет у населения, утерять значительную часть своей аудитории.

Улучшить тяжелое финансовое положение учреждений культуры и центров досуга, предотвратить их закрытие невозможно лишь путем взимания поборов с пользователей за традиционно бесплатные виды услуг. Преодолеть кризис поможет решение главного вопроса, связанного с выбором содержательных приоритетов, выявлением и удовлетворением реально значимых для населения потребностей. Такое отслеживание составляет сердцевину маркетинга. Оно требует расширять влияние, гибко и динамично развивать технологию, организационную структуру. Маркетинг выступает инструментом постоянного обновления форм деятельности культурно-досуговых учреждений.

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социально-культурную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают из бюджета лишь часть суммы, необходимой для осуществления уставных направлений деятельности. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать собственную, порой нетрадиционную стратегию в области маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для некоторых других культурных организаций.

 

Рис. 1. Структура маркетинга культурной организации

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис. 2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» – в зависимости от получаемых результатов.

 

Рис. 2. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности
в сфере культуры

 

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном итоге, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 3).

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Рис. 3. Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации

 

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды – не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий – приемов, творческих встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут проводить специализированные мероприятия для определенной аудитории, например школьников, студенческой молодежи, пенсионеров, инвалидов и т.д.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны.

Положение на рынке

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры – это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Персонал

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская.

Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности – программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами.

Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в после рабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д.

В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют, прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий – в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн» — около 14%.

Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

(Источник: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер Ком, 1998.)

Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др.) дают различные определения маркетинга, нередко расходящиеся с общепринятыми. Так, Дигглз утверждает, что «главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

Маркетинг в сфере культуры – это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Учреждения сферы культуры – музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др. – производят некий культурный продукт, который может быть выражен либо в овеществленной (материальной), либо не овеществленной форме. Культурный продукт может существовать и в виде услуги, в этом случае на первый план выходит опыт и компетентность того специалиста, который предоставляет эту услугу. Независимо от способа и формы создания конечного культурного продукта, все учреждения отрасли культуры заинтересованы в выработке оптимальных стратегий и тактик борьбы, как за внимание потребителей, так и за получение соответствующей доли национальных бюджетных ресурсов.

Не следует забывать, что произведения художественной культуры содержат причину своего существования «в самих себе», и поэтому они не всегда обязательно должны удовлетворять каким-либо иным потребностям, кроме потребности художника в самовыражении.

Учитывая многообразие форм, методов творческой деятельности и специфику конечного культурного продукта, который более чем в других областях отличается вариативностью, в практическом плане главную роль начинает играть именно адекватность стратегии маркетинга. Иначе говоря, набор инструментов и методов, положительно зарекомендовавший себя в одном секторе культурной деятельности, для другого вида творческой деятельности может нуждаться в существенных коррективах, конкретную стратегию необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций.

Например, художественное произведение, понимаемое как результат профессионального авторского творчества, нередко оказывается способным активно воздействовать на умонастроения потребителя, формировать его потребительские предпочтения.

Совершенно иначе формируются маркетинговые стратегии в индустрии культуры, которая, как правило, ориентирована на многократно тиражируемый, относительно массовый продукт или услугу. Здесь вполне эффективными оказываются классические стратегии, выработанные для маркетинга товарно-сырьевой продукции, когда во главе угла находятся уже известные производителю приоритеты потребителя.

Другими словами, традиционная трактовка маркетинга, согласно которой «удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта», отчасти применима в индустрии культуры, но не может быть использована «в чистом виде» в маркетинге сферы искусств в силу уникальности, неповторимости творческого процесса, индивидуализированной природы художественного творчества.

Основываясь на тезисе «удовлетворения в обмене между продуктом и рынком», можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества:

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного авторского творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на выявление авторских проявлений, особенностей индивидуального стиля. В этом и заключается его коренное отличие от традиционного маркетингового процесса, ориентированного на рынок промышленной продукции, где производитель не столько формирует, сколько учитывает уже существующие потребительские запросы или пытается предвосхитить их.