Культурный продукт как товар

Ориентация на удовлетворение потребностей – основополагающий принцип маркетинга. Технология их выявления представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом.

Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней, и следует признать, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становятся торговые предприятия.

Известно, что многие люди (особенно женщины) рассматривают шопинг как отдых и средство психологической разгрузки. Поэтому магазины, помимо своего основного профиля, стали активно предлагать досуговые услуги. Например, торговый центр «Атриум» в Москве собрал под одной крышей не только бутики и сеть ресторанов, но и киноцентр с девятью залами, и детский клуб, где можно оставить ребенка на время похода по магазинам. То есть здесь создана разносторонняя торгово-развлекательная рекреационная зона для всей семьи. Разумеется, владельцы подобных центров преследуют не социокультурные, а исключительно прагматичные цели: предлагая «непрофильные» досуговые товары, они не только выручают дополнительные средства, но и задерживают потенциального покупателя на своих площадях.

Даже небольшие магазины все чаще используют исконно принадлежащие культуре сферы деятельности для своих целей. Например, бутик «Эрмес», расположенный в старинном особнячке на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли в выставочное пространство. При этом его владельцы заключили с Музеем архитектуры договор о подготовке сменных экспозиций на профессиональном и высокохудожественном уровне. Другой бутик – «Джеймс» на Тверской улице – оборудовал в подвале библиотеку и видеосалон.

Оба бутика представляют собой «симбиоз» магазина, ресторана, выставочного зала и площадки для художественных акций. Расчет очевиден: задержать посетителя в своих стенах как можно дольше, создав среду благоприятного времяпрепровождения. Ну а если кому-то из гостей захочется что-нибудь купить из представленных коллекций, хозяева этому будут только рады.

В структуре же услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный не значит устаревший.

Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.

Культурный продукт – это услуга, в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:

· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждения и др.);

· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).

Не удивительно, что наиболее конкурентоспособными оказались музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, пополняя традиционный список новыми товарами и услугами.

К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля и именно в том месте, где на него есть спрос.

Например, …

Таким образом, участие культурного продукта в рыночной конкуренции заставляет учреждения культуры расширять границы своей деятельности за счет использования новых областей знаний, методов и технологий.

(Источник: Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. №11. С. 65 – 73. Т.В. Козлова)

14. Измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, эмоциональное (привходящее или эфемерное). Их содержание и использование.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Сравнительное измерение позволяет потребителям рассматривать продукт в определенном контексте, основываясь на различных критериях (область, жанр, стиль, история возникновения, современные формы существования и т.д.). Сравнительное измерение обеспечивает возможность сформировать относительно достоверную и объективную оценку.

Техническое измерение включает в себя технические и материальные компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Оно включает и совокупность материальных, трудовых, интеллектуальных затрат на единицу продукции. Это может быть сам продукт (картина, скульптура), носитель (пластинка, DVD, книга), или компоненты исполнения произведения (для спектакля или шоу это будет анализ таких его составных частей как декорации, световое решение, качественный и количественный состав драматических исполнителей и оркестра, пиротехника и т.д.). Техническое измерение крайне важно, поскольку кардинально влияет на потребительские свойства и, соответственно, стоимость продукта. Этот вид измерения является, пожалуй, наиболее объективным, поскольку может базироваться на применении инструментальных методов измерения отдельных компонентов культурного продукта, производственных факторов, конкретных объемов и качества проведенных работ. Особое значение техническое измерение приобретает в индустрии культуры, где создание культурных продуктов и услуг должно осуществляться поточно-конвейерным, индустриальным методом (в той мере, насколько это позволяет специфика конечного продукта).

Привходящее (эмоциональное) измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение искусства – даже одному и тому же человеку – невозможно увидеть дважды совершенно одинаково. Восприятие потребителя – основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта, зависящий от множества внутренних и внешних – при этом крайне нестабильных факторов: конъюнктуры рынка на этот продукт или автора, мнения референтных групп, положительного или отрицательного отношения к тематике, стилю, манере и личности автора. В этой связи становится ясным, что привходящее (эмоциональное) измерение обладает повышенным, можно даже сказать, доминирующим значением именно в художественной культуре, где субъективизм и переменчивость (нестабильность) ценностных оценок, зависимость от лидеров общественного мнения выражены наиболее сильно.