Понятие «продуктовой линии» в сфере культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Продуктовая (товарная) стратегия – это разработка направлений оптимизации номенклатуры предлагаемых культурных продуктов (товаров и услуг), а также определение (чаще – расширение) их ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке. Цель расширения или оптимизации «продуктовой линии» – обеспечение эффективность деятельности предприятия и повышение удовлетворенность потребителя.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегииориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы.

Принципиально важно, особенно если речь идет о продуктах индустрии культуры (как правило, тиражируемый вещественный продукт), добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

Из ряда продуктов (произведений), выпускаемых учреждением (создаваемых творческим коллективом), в определенных ситуациях целесообразно выбрать один продукт, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому продукту так называемое «концентрированное продвижение». Удачно выведенный на рынок продукт (произведение) может, как локомотив, «вывести» на рынок другие продукты предприятия, заранее обеспечив им благоприятный имидж.

Пример: один-единственный хит (шлягер) музыкального коллектива может обеспечить повышение востребованности ко всем другим, на данный момент менее известным произведениям. Или же мощный общественный резонанс по отношению к одному фильму или спектаклю конкретного режиссера провоцирует интерес ко всему его творчеству, другим его произведениям, независимо от того, были они созданы ранее или позднее.

Применяя социально-дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же продукта для различных сегментов рынка. Тем самым расширив «продуктовую линию» без существенных материальных затрат.

Продуктовые линии и продуктовые ряды – это не синонимы, термины предполагают разное содержание. Пример – афиша с репертуаром Большого театра оперы и балета Республики Беларусь. Перечень оперных спектаклей (например, 7 различных названий, исполняемых в октябре 2012 года) – это первая продуктовая линия. Вторая продуктовая линия – это 8 различных балетов, запланированных на тот же месяц. Первая плюс вторая линия – это уже продуктовый ряд.

Избыточно длинные линии и особенно ряды могут представлять опасность в плане нерентабельности, несоразмерности затрат на их поддержание с получаемыми доходами от их реализации. Пример: кружковая деятельность в РДК, когда имеет смысл ограничить предложение, сопоставив его с реальными запросами населения.

В первую очередь подлежат ликвидации те компоненты продуктовой линий и те продуктовые ряды, которые не выдерживают конкуренции с аналогичным предложением соседей по цеху. Все уникальное и неповторимое – культивируется и развивается как основа и наиболее ценная часть продуктовой линии.

13. Связи с общественностью как неотъемлемая часть стратегии продвижения услуг учреждения сферы культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Связи с общественностью (PR) – это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания.

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры – публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.

PR предусматривает высокий уровень социализации.

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции, Дома культуры концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы, которым подчинен PR в сфере культуры при продвижении культурного продукта и услуг.

Узнавание и напоминание. Хорошо пользуются этим принципом коммерческие структуры, делающие ставки, на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров и услуг.

Важна адресность и дифференцированность сообщений. Чем точнее сформулирован, кому предназначен культурный продукт или услуга, и какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким канал как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информация для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинэйджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это надо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта или услуги, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется сообщение.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выводить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают 2-3 журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о своих предложениях, то социальные связи прерываются, а потребители воспользуются услугами конкурентов.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:

· создание достойной репутации;

· разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».